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销售培训:宝洁收缩传统广告,全面调整推广战略

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

全球快消品巨头宝洁上周末低调交出了苦涩的成绩单:第一财季利润降低6.9%,营收下降,美容消费品部门领跌。金融危机中的“口红效应”似乎并未在宝洁的业绩报告上得到体现。其最新财报显示,一季度收益28.1亿美元,低于去年同期的30亿美元;净销售额下降4%至207.4亿美元。第一季度的结果是宝洁公司无法在财政年度上兑现承诺,因此宝洁将在全球推广战略进行全面调整,传统广告将大量缩减,网络营销将全面铺开。

我们知道,营销的最终目的其实是占有市场份额,相对于传统广告营销,网络营销有很大的超越点,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,这也给企业带来了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。宝洁在之前的传统广告投放力度一直是很强势的,然而利润的下降,让宝洁不得不做出战略调整。

我们知道宝洁是一家全球最大的广告主,每年的广告费从09年的75.19亿美元一家飙升到现下的93.15亿美元,如此庞大的数字,可以体现广告费用和市场推广成本上升导致了业绩的接连下滑,这一分析是显而易见。

曾调查显示,宝洁公司的广告费用占整个企业销售额的9%至11%,电视广告上一度充斥着宝洁旗下的一系列品牌产品,如“汰渍”、“海飞丝”、“佳洁士”、“舒肤佳”和“SK-II”,可谓是比比皆是。但是显示情况是,传统高投入的广告效果已经不再理想。为了降低成本,创建强有力的创新渠道,提升生产力,宝洁公司采取了降低传统广告投入的措施。

在宝洁的众多产品中,美容化妆品业务净销售仅为49.4亿美元,洗漱类和健康护理类产品的净销售也分别下滑了7.4%和3.5%。造成这些销售下滑,利润降低的一大原因在于,传统广告的大量投入。可见,在如今“口红效应”的影响下,宝洁并没有在业绩上得到体现,反而是它的竞争对手联合利华,却在同步增长中。

近日,联合利华推出第三季度营业收入报表,其中同比增长了6%,净销售额达到了134亿欧元,增幅达到10%,相比之下,这无形中给了宝洁一个扭转业绩的压力。面对市场竞争的加剧,宝洁要如何才能逆转而上呢?

据悉,宝洁中国公司正在定制一款社交游戏,这款游戏中顾客可根据游戏中体验产品并通过完成任务来赚取金币,而另一方面,宝洁也竭诚与屈臣氏进行合作,希望能够让玩家在游戏中所积攒的奖励利用到屈臣氏的优惠购买中,让顾客在在屈臣氏购买宝洁产品时也能获游戏道具。

此次创新战略提出,很明显是以客户为导向的又一次尝试,宝洁的创新是实现增长的主要驱动器,因为我们知道,在过去4年,宝洁实现了200个品牌产品的更新换代,并创造了不少全新的产品类别,但是市场是多变的,在消费用品领域,品牌的增多大大拓宽了消费者的选择余地,在激烈的竞争下,创新产品的生命周期更是大大缩短了,结果导致创新速度加快。销售的同步降低更逼迫了宝洁要持续创新的动力。

宝洁是一家具有多世纪历史的老牌企业了,它在管理上精明练达,独具风格,因此对市场的衡量也是非常敏锐的,现如今,互联网呈指数级成长,这说明消费者寻求信息和消费娱乐的地方已经转变,对于宝洁来说,客户在哪里,那么企业在产品宣传上就要转移到哪里。

市场营销越来越趋向于与消费者进行互动沟通,而不只是单纯地传递信息,而社会化网络浪潮下的网络营销正是实现互动和深入沟通的极好方式。这一点,宝洁这个营销巨头显然已经意识到了。因此宝洁公司可能会在未来向网络营销这方面多项投入。

企业培训师吉宁博士管理培训网小编认为:网络营销虽然来势汹汹,但目前为止,无论是宝洁还是其他企业都无法摆脱对传统营销媒体的依赖,就好比如说电视广告的投入就比较生动,而报纸传播则可信度高、覆盖率强。因此传统媒体依旧是宝洁进行市场推广的主要手段。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。