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销售培训:匹克门店关千家,服装业如何度过艰难“寒冬”

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

由于近年来国内服装业的库存经常遭遇爆满现象,作为体育用品品牌代表之一的匹克,也一直被库存高企和同质化所困扰。昨日,匹克体育发布报告显示:截至2012年9月30日,在中国的授权经营零售网点为6739个,与2011年年末相比净减少1067个。

在集团订货方面,匹克2013年第二季度的订货会订单总额与2012年同季度相比也出现了高幅度的下降,甚至在20%-30%之间。其中鞋类的订单金额中幅度下降,服装类订单金额高幅度下降,而产品平均批发价格均为零增长。

今年以来,匹克的销售网点一直呈现下降的趋势,5月初的时候,匹克曾公布营业报告,此报告显示,到3月31日,集团的销售网点是7523个,这已经比2011年末减少了283个,之后,到了6月30日统计,又降到7059个,同比三个月前再次减少了464家。截止到9月30日,第三季度报表出现,匹克又关闭了320家门店。

从上述数据可以显示,前三季匹克关店已超过了千家。为此匹克也找到了相应的成因分析,关店源于营业额的下降,而营业额的减少则归因于2012年上半年整个行业的库存调整及疲弱的经济状况导致对体育用品需求的减少。

而经销商和加盟商的逃离,更加快了匹克关门的速度,由于服装业本身库存较大,匹克也不能例外,一些加盟商和经销商的盈利是比较薄弱的,数据显示,在2012年上半年,匹克的集团毛利率为37.7%。而特步毛利率为40.9%,361度毛利率为42.7%,安踏为41.8%。显而易见是排四者之末的。

面对日益激烈的市场竞争,品牌化经营已经成为我国服装企业走出困境的重中之重,但作为品牌流通关键环节的销售渠道终端却面临种种尴尬。有资深人士认为,匹克的现状是由于其渠道终端的基础不扎实,渠道管理能力薄弱,从上述数据可以看出,相比其他企业,匹克在留住加盟商方面欠缺有效的手段和方法。

企业培训师吉宁博士小编则认为,面对线下匹克门店的大幅度关门,很大因素上是由于企业在开放线上渠道力度扩大,导致了品牌经销商反弹严重,线上线下的价格内战内耗偏重。因为一般电商已经形成了唯低价的准则,这必然会引起线下的矛盾。

当然在这一点上,匹克还是下功夫的,出现此类矛盾,匹克公司立马调整战略,以线下为主,线上为辅的战略,希望通过将电商业务定义为我们线下消费的延伸,销售过季商品和额外授权销售一些限量版产品,最终打造成基于会员营销的平台。

目前,我国的服装企业大部分都还处于“走出去”的初级阶段,要想像国际一线品牌一样,将技术、品牌乃至文化输入世界各地,企业培训师吉宁博士小编认为,服装企业道路还是比较艰难的。自入世以来,国际化已成为越来越多的企业特别是大中型企业的长远战略。

在服装企业都知道一个概念,就是你永远都不可能完完全全去满足消费者的所有需求,肯定会有这样那样的缺陷,关键是看缺陷是否在他们可忍受的范围之内,是否会影响大部分的市场反应。在经营过程中,可以更进一步收集市场反馈,当有足够的数据和案例进行支撑的时候,产品改进才会更有效果。

匹克在这一点上已经略有成效,除了与NBA官方结下的合作伙伴关系以及旗下拥有15名NBA球星代言人,让这个中国品牌在国际市场上打下坚实的根基,但是不是任何企业都可以照搬照抄,一旦确定“国际化”的战略目标,就需要明确目标市场。决定应该从哪个地区、国家的市场开始着手。是在多个市场进行试探,积累经验后再进行聚焦,还是选定某个目标市场,集中资源与能力进行开发?

对打造国际品牌的匹克而言,需要分步骤、分阶段地推进国际化战略。必须加强本地化经营,吸引所在地的高级人才,建立包括研产销在内的国际化的管理体系,这样才能真正实现“匹克品牌成为国际化的品牌、匹克企业成为国际化企业”的目标。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。