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销售培训:营销策划的五要素

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

营销策划必须考虑的一个重要内容就是选择哪些媒体作为合作的伙伴。因为策划营销的内容必须通过一定的媒介传播出去,媒体计划便成为整个策划营销方案的一部分。

我们不难发现,任何专业策划公司提供给企业的策划文案,都有媒体广告一项,因为广告能有效地与大量受众沟通,为企业建立形象和标志,这对公司销售产品和服务至关重要。

广告可分为大众消费市场广告和行业间广告,大众消费市场广告包括全国性广告、地域性广告、基本需求性广告与选择性需求广告;行业间广告包括企业间广告、专业性广告、营销渠道内的交易性广告等。

就是一种组织与目标消费者之间进行直接沟通的营销方式。在现代竞争激烈的市场下,只用大众传播广告促使消费者采取购买行为十分不易,因此,以大众广告做后盾,把握有利时机开展直接走进消费者的营销活动,已成为如今企业策划营销的重要组成部分。

例如,广州的一些房地产企业抓住圣诞节、元旦等有利时机,策划了许多丰富多彩的活动:

方圆集团联合中国茶叶流通协会、广东省社会科学院、中国国际茶文化研究会、广东省文化学会、广东社会学学会等专业机构,在“云山诗意·人家”楼盘现场举办首届中华茶宴,汇聚各大茶艺馆、名茶行,以“十二亭韵”的艺术形式,由著名茶专家“掌壶”,并举行“云山茶王”大奖赛。

圣诞节,翠竹苑在楼盘现场举办了“一家大细,尽展才艺”的圣诞合家欢活动,二十四式太极拳、跆拳道、魔术表演、有奖问答、杂技、扇舞、唱歌等活动吸引了众多业主。

时代玫瑰园在12月31日举办国际音乐节,主题为“和全世界一起High”,有Howie B、Solution H、国际噪音阴谋、子曰等十余支乐队同台献艺。

行销活动在整个策划营销计划中是一种很有价值的工具,除了直接作用于消费者的心理之外,一次行销活动后获得的姓名和地址常常可以创建一个数据库,这在直接邮件和电子营销、电话营销过程中正好派上用场。

就是构成整个策戈IJ、营销活动每个环节的物质载体。随着现代科技的发展,人们应用于营销活动的工具越来越多,只要你走入一个大的博览会或展销中心,手上就会塞满各种纸袋、宣传单、小礼品之类。设计、选择合适的促销工具已经成为策划营销不可或缺的一部分。就目前应用较多的有效促销工具来看,主要有DM(直邮函件)、企业手册、产品型录、公司刊物、海报、折页、赠送的宣传品、DVD (VCD)碟片、产品外包装、方便手提袋、小礼品等。近年来还有商品展示终端机、电子咨询台、电话电脑连线系统、店内商品展示橱窗、空中广播、飞机车船的椅背电视、电梯间四壁广告、购物车广告牌等走进促销工具的行列。一般的企业策划营销计划书里都会对这些促销工具作出选择并设计出样本。

策划营销必须考虑的一个重要内容就是选择哪些媒体作为合作的伙伴。因为策划营销的内容必须通过一定的媒介传播出去,媒体计划便成为整个策划营销方案的一部分。媒体计划不是一个简单的过程,它的选择项目除了电视、报纸、广播、杂志、网络等基本媒体之外,还包括户外广告牌、运输工具广告等。媒体计划的重要还在于媒体自身的性质及其复杂性。例如,媒体的到达性、阅读率、有效读者群、黄金时段分布、购买版面和时段的费用、千人成本计算、不同媒体的有效组合。媒体计划的目标就是要找到一种媒体组合,它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。

如果说广告是广告客户支付必要的费用购买广告讯息的时间和空间(版面),那么,公共宣传则是不由公司直接付费,令媒体对其产品、服务或活动进行正面的报道,从而影响消费者对其的注意、认识、观点的一致和购买行为发生。用于取得公共宣传的技巧通常有提供新闻稿、专访文章、照片、影片、录像带,召开记者招待会,举行新闻发布会等。

例如,浙江“鲁镇”自从的报道在全国各大媒体刊出后,绍兴“鲁镇”景区大大地火了一把。应该说“鲁镇”不算大,目前全“镇”资产才1亿元,“镇”域面积仅80亩,“镇民”也无非十余人。怎么说也配不上最热门景区这个称号,但其名气大得很,只要上过中学的国人都知道“鲁镇”是由鲁迅先生一手创造出来的。作为一个文化底蕴十分深厚的景区,鲁迅的名字无疑是“鲁镇”的灵魂所在,魅力所在,价值所在。人们乐于游览景区,就因为他们敬仰鲁迅先生。而谁来做“鲁镇”“镇长”?显然,这个“绣球”不是谁都能接得了的。

能够通过策划营销,利用传播手段把社会资源“开发利用”到这个程度,显示了有关策划营销人士的头脑和勇气。假如不用这种公共宣传手段,改用多家媒体集中投放单一的景区推介广告,任凭企业花费几倍直至几十倍的钱,也难保能像此次新闻策划那般夺人眼球。“鲁镇”“镇长”的推选无疑是一次比较成功的策划营销。

是指向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或激励的营销活动,能迅速刺激销售。这种销售促进一般分为两大类:针对消费者和针对中间商的销售促进活动。

针对消费者的销售促进目标是产品和服务的最终用户,内容包括赠券、样品、奖金、折扣、抽彩、兑换印花等。

针对中间商的销售促进的目标是营销环节的中间人,如批发商、分销商和零售商的情况,用来激励他们的销售促进主要有批量进货折扣、销售竞赛、商业展示。例如,为了让中间商更多地销售新产品,企业可采取每年完成的业绩里有20%或30%的业绩来自事先定义好的新产品,就可以额外获得特定的奖金办法,来鼓励批发商和销售人员配合公司的新产品开发战略。

销售促进是很具体的销售手段,一般在策划营销的整体计划中都有具体的安排,也是企业在策划营销中需要认真研究的一个因素。因为一个一个销售促进的实施,才会构成一个整体策划营销目标的完成。

理想的营销策划,要有周详的全国性计划或目标市场的总体计划,计划又分为年度计划和月度或季度的计划,即中长期计划和短期计划相结合。计划文本一般分为总体方案和执行文本方案,即总案和具体实施方案。同时要有充分的费用支持和杰出的策划组织及其能保证计划成功实施的人才。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。