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销售培训:策划是市场营销的灵魂

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

如果不能建立起营销策划的整体观念,不能正确区分市场与销售之间的区别,那么就难以理解策划的真实内涵。简单地说,策划归属于市场活动的范畴,它是市场活动的主要手段和工具,是市场营销的灵魂。

市场与销售的最大区别在于,市场是创造需求,而销售是满足需求。因此,如何在市场上创造出对本公司产品的真实需求,是营销策划的最主要的目的。实际上,营销策划就是在某一利益点上寻找公司与顾客之间的相互认同,通过相应的利益刺激(注意这种利益并不仅限于物质)和轰动场景来促使顾客产生消费欲望和购买需求。

为更好理解策划的含义,让我们来看一看以策划闻名业界的农夫山泉。水是生命之源,人们对水的重视等同于对生命的重视。真是基于这一认识,当时全国饮用水排行老三的农夫山泉突然向媒体宣布:经实验证明纯净水对健康无益,“农夫山泉”从此不再生产纯净水,而只生产天然水。与此同时,在全国各大电视台高密度播放“水仙花实验”广告片,通过水仙花在纯净水与天然水中的生长状况来直观地表现“天然水有利健康”的主题。通过这次策划活动,农夫山泉天然水的健康概念深入人心,农夫山泉也销量大增。为什么会有这么大的效果呢?最关键的还是农夫山泉在水的健康性方面与广大的消费者取得共鸣,并且通过与竞争产品对比,创造出客户对农夫山泉的消费需求。

一般情况,营销人主要通过以下几个方面来实施策划,从而达到激发需求的效果。

1) 公关活动。由于其固有的轰动性,所以公关活动经常被作为营销策划的媒介。通过将企业的理念或产品的特性浓缩成公关活动的主题,借助公关活动来传播企业所要表达的思想,是公关性营销策划的主要特点。比如,刚刚回归大陆的太平保险,为表达自己对客户的恒久承诺,在湖南长沙悬赏30万元家庭财产险或人身意外险,寻找半个世纪以前的老客户、老保单或奖励确切线索提供人。通过此次公关策划,太平保险立即在理赔难、退保难的保险行业树立起崭新的品牌形象,从而拉动产品销售。

2) 广告宣传。营销策划,实际上也是企业与客户进行双向交流和沟通的过程,而在这一过程中,广告宣传是必不可少的一部分。在实施广告宣传中,需要注意的是,必须在广告中成功表达出策划的主旨和公司的核心理念,而不能简单地通过广告来追求企业的知名度。这一点可以很好地反映在泰康人寿所做的广告策划中,他们“一张保单保全家”的广告简明而清晰地表达出自己的产品特色,从而成功地在众多保险企业中区分出了自己,并通过广告中所隐含的亲情元素,来感染顾客,促进销售。

3) 顾客沟通。我们知道,信息传递的效果,与交流双方的距离成反比。因此,营销策划要想与顾客产生共鸣,再好不过的方法就是面对面的交流。但是,如何将与顾客的沟通策划成一次成功的营销活动呢?平安保险给了我们一个很好的例子,客户沟通是所有保险公司都日复一日地在做,但平安保险却将其策划成声势浩大的“客户服务节”。通过“客户服务节”,平安不但实现了与顾客近距离沟通的目的,而且在全社会营造出了“平安关注顾客”的良好氛围,这对业务员的展业将有极大的促进作用。

4) 销售促进。营销策划的最终目的是实现销售,因此针对顾客开展的短期促销活动也不失为一个好的策划手段。有奖销售、积分卡活动、忠诚顾客优惠等活动,就是销售促进常用的策划方法。但需要注意的是,短期的销售促进往往是向顾客让利的变相手段,有可能增加顾客的价格敏感性,因此频繁过密的促销策划是不应该被提倡的。

要想真正实现策划的目的,单纯将策划工作做好还只是必要条件,并不是充分条件。要想将策划效果发挥出来,还离不开销售方面的支持。因此,在现实营销活动中,还必须协调好策划与销售之间的关系。换个角度来思考,也就是如何处理策划部门与一线销售部门的关系。营销界的人士,喜欢把策划称为“拉”式策略,而把一线销售称为“推”式策略。只有真正推拉结合,才能构建起营销工作的闭环。

打个比方,一线销售人员就好比军队中的步兵,向顾客发起一轮又一轮的冲锋。但是,在冲锋过程中,敌方在阵地前布满了雷,在阵地上修建了坚固的工事,这给步兵的冲锋造成很大的麻烦,那么该怎么办呢?这就需要在步兵冲锋前先由炮兵和空军进行肃清障碍,而策划人员,就好比炮兵和空军,不断为一线人员提供充足的火力支援。也只有营销策划的强力支持,销售人员才能处处攻城掠地,时时旗开得胜。

反过来说,即使营销策划的炮弹再厉害,即使将敌方的阵地炸开了花,如果没有步兵的层层推进,那么占领阵地歼灭敌人的作战目标也是难以实现的。所以,营销策划人员在策划过程中,也要力求争取销售人员的支持,不能为策划而策划,而应该为销售而策划。

由于产险公司的顾客大多是机构客户,相对个人客户来讲,其消费要更理性一些,因此有人就认为产险的营销策划没有必要或者作用不大。但是,无论个人顾客,还是机构客户,其消费欲望都需要激发才能转化为现实需求,都需要营销策划来为销售创造条件。当然,二者的策划手段和策划重点,会因顾客类型的不同而不同。以下就是产险营销策划的四大步骤:

(1) 理解顾客需求。营销策划的前提是对顾客需求的辨别,如果我们整天呆在办公室对着报表和所谓的市场信息,是永远认识不了我们的顾客的。只有走出去,与顾客或者业务员进行深度地交流,才能理解顾客的真实想法。因此我们不但要加大调研的力度,还要选择正确的调研方式,尽可能实施一对一的深度沟通(包括与业务员和顾客)。调研的内容应侧重理顺企业客户购买保险过程中的利益关系,即购买者是谁,最终决策者是谁,影响决策者是谁,购买保险的动机是什么,选择保险公司的标准是什么,等等。只有在这些问题上寻找到答案,我们才有策划的基础,即在哪些点上去刺激顾客的购买决策。

(2) 细分顾客群。通过以上的市场调查,我们可以发现顾客之间是有差别的,而且有些差别还很明显,所以针对所有客户的策划方案并不多见。为了保证策划的效果,往往一次策划只针对某一个细分顾客群。因此就有必要对整个客户群,按照一定的标准予以细分。比如可以将团险客户划分为集团客户和中小客户,集团客户的购买决策权在财务部门或安全部门,而中小企业则在老板或所有者手中,因此策划活动可以分别来做。再如,还可以针对潜在顾客和已有客户分别策划不同的活动。

(3) 制订策划方案。策划方案的构思过程,实际上就是传播主旨与策划手段相结合的过程。一个好的策划案子,必须能够寻找到关键的利益点,然后对症下药。比如,集团客户的购买者也许看中的是决策者个人利益的得失,那我们可以利用带旅游性质的研讨会(华为公司就深悉此道,经常召集各地电信领导人员研讨或培训;太平洋保险深圳分公司去年也组织过类似的活动)、有奖销售等形式来策划。相反,中小企业主看中的是切实的保险保障,那我们可以采取中小企业免费风险大勘察、风险管理讲座、安全知识培训、同类企业安全工作交流等活动形式。策划方案只有打动购买决策者的心,策划的效果——实现销售(包括续保销售)才能最终发挥出来。另外,有时还需要做一部分造势性的策划活动,以便在市场中营造有利于公司的氛围。比如XX深圳分公司就可以策划一次“XX陪伴特区人”(与去年深圳移动的“全球通见证特区发展”的策划类似)的活动,通过寻找第一份保单的见证人、第一份赔款的受益人、大灾难(如清水河爆炸案)当事人等,来渲染XX在这些事件中的保驾护航的功能,从而增强顾客对XX的信任和依赖,减轻业务员谈判的压力。

(4) 执行策划活动。策划方案的落实,涉及到的并不是营销策划一个部门,往往还包括销售单位和其他各部门,因此必须对各方进行工作角色的明确,并督促激励他们执行。在此过程中,最主要的是沟通和协调。通过良好的沟通和协调工作,保证策划方案按预定的计划有条不紊地进行。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。