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销售培训:营销策划是一种有智慧的忽悠艺术

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

一打开网页,关于营销策划与“忽悠”的相关内容不在少数,当然,大部份都是批评的声音。客观来讲,在很多策划人自己的心中,不管表面上承认也好,不承认也罢,策划与忽悠或多或少是可以划等号的。而在很多客户心中,把策划与忽悠直接划等号的恐怕就更多了,尤其是一些比较偏激而又恰恰深受其害的客户,把策划等同于忽悠就更不足为奇了。

策划,是为了达到企业经营战略或经营目的而进行的一系经营活动的过程,这个过程需要通过各种方式和手段,有效利用、整合各种资源,充分发挥工作人员的思想和智慧。这些工作,可以是企业内部自身进行的工作,自己进行策划运作,也可以是企业将工作进行外包,交由专业从业者或咨询公司来完成,并协助执行。

忽悠是东北话里的词,也就是骗人、哄人、蒙人,忽悠一词之所以出名和流行,主要是因为在赵本山的出名小品中起到了主题思想的作用,从此忽悠一词便从此开始风行全国。忽悠,其也是为了达到某种目的而采用的一种手段或方式。

由此可见,策划和忽悠有着相似的地方,但也有大的不同。不同的是:策划是大智慧,而忽悠只能是一种小聪明;相同的是:策划是一种方式和手段,忽悠也是。所以对于策划和忽悠的关系,也完全可以说,策划就是“忽悠”,但此“忽悠”绝非彼“忽悠”。

策划中的“忽悠”也是一种能力,一种水平,一种智慧,一种艺术,能“忽悠”成功,达到目的,就策划本身而言,就是成功的,“忽悠”也就是值得肯定的。

“正义之师必胜”,古来无论是征战还是讨伐,都须首先找一个理由,战争檄文就是人心倾向的凝聚剂。同样,产品的推广,也必须要有一个让人们信服的理由,让广大民众接受的理由。2002年奥克斯发动空调价格大战的檄文就是——,并借此大获全胜。

一定要为产品宣传和推广工作选择一个响亮的、通俗易懂的、容易记忆和传播的口号或广告语,这会为产品的宣传和销售带来不可低估的促销作用。如针对儿童的娃哈哈——妈妈,我要喝;脑白金——今年过节不收礼,收礼就收脑白金;格力空调——好空调,格力造;麦斯威尔咖啡——滴滴浓香,意犹未尽;雀巢咖啡——味道好极了;大宝护肤——要想皮肤好,早晚用大宝等等,这些流行的广告语,即使到了今天,也还是广为流传。而正是随着人们对这些响亮的广告语的认可和记忆,对产品销售和品牌推广也起到了很大作用。

在策划中,只说好不说坏,这是潜规则,当然,也没人笨到会花钱去向告诉大家说自己的产品不好。中国广告业初期,企业主恨不能说自己的产品全身都是宝,象药品,保健品的包治百病,只要吃就见效;定位理论时期,讲求产品USP,同样只能说好,而且是更能打动人心的好。在这样的情况下,消费者早就被“忽悠”的不知道东南西北了,芳心岂能不被乖乖就俘?

消费者的需求是永远存在的,也是千秋各异的,消费者的需求也不是所有的企业都能满足的。

那么?如何在消费者的需求和企业的目的之间找到一个共同点,并得到消费者的认同,激起共鸣,这就要看策划人的“忽悠”水平了。

深度挖掘消费者的潜在需求,并加以引导、利用,便成了企业宣传给消费者的消费愿景。如果这个需求挖掘的好,并能和企业所提供服务形成密切结合的话,再加以激发,那么,这个“忽悠”就是很成功的了。

抓住一点,无限扩大,旁征博引,云里雾里也要让你心服口服,然后形成产品的核心卖点,让同类其它产品只能望其项背而望尘莫及,让目标消费者闻之则心动,能达到这一点则“忽悠”成功。

不管是名人来说也好,还是顾客来说也好,或者是弄几个小孩、卡通图象、数据、相关部门,总之,你要能为你需要无限扩大的这一点提供强有力的说服力和极大的吸引力,能刺激起消费者的兴趣和欲望,促使产生沟通行为。

明星代言,永远是广告宣传中最有效的方式。虽然有人会反对,说现在的明星代言已经效果不明显了,巨额的代言费让企业不堪负重。但不可否认的的,明星代言就现在而言还是最好的方式,打开电视,翻开杂志,无处不在的明星身影就足可以说明一切了!

策划无论怎么能“忽悠”,这也只是一种手段,不是目的,但不能背叛“忽悠”的底线,这才是“忽悠”法则中最重要的一条。这条底线就是:不能背叛良心,不能说假话。

不管说“忽悠”也好,营销策划也罢,策划就是为企业主创造价值,让产品超值俏销,让消费者买来溢价,这都在情理之中。但绝不能为骗子做嫁衣,不能为骗局做代言,不为虚假产品做宣传,不为坑蒙拐骗做推广。这才是策划“忽悠”的根本所在,没有了这一点,策划“忽悠”就不是大智慧而只能是小聪明罢了!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。