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销售培训:交互营销的四大特征及四大作用

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

从营销策划环境来看,由制造商趋动的市场,产品主导的天下。由制造商主导的传播流是静态的硬性传播。在分销商主导的市场格局下,营销传播信息大多被截流,始终没有与消费者形成很好的互动。在交互式的市场格局下,消费者,分销商,制造商形成相向的交互式的沟通与互动,这样情况下,以消费者为中心的信息接收与发射力,与渠道,媒体,终端形成良好互动。使之产生交互式营销的新态势。

传统营销都是单一的,主动进攻型的,消费者被动接收式的。他们与消费的交易沟通是静止的,没有交流,更不是活生生的状态。交互营销讲求的是,利用新的营销工具,与消费者进行互动式沟通。满足消费者对“无形产品”需要和欲望!是心灵价值的满足。

他是一种新的营销模式。他对创新性产品,与互联网有密切关系的产品,娱乐化程度较的产品,有巨大影响力,也是实现交互式营销的基础。

基于此,我们认为,交互式营销不仅仅就是一种传播,他是将品牌传播,市场活动,销售渠道都结合在一起,在销售中传播,在传播中销售,每一个消费者从主动兴趣到互动的体验,从心生欢喜到口碑相传,消费者也是产品的一部分,形成消费者与产品的完全互动。而不是相向关系,是一体化的关系。

交互营销的核心是,打破传统营销传播“告知”消费者的模式,而是通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中,信息接收与反馈同步的双项沟通,并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式,从而改变消费者行为。最后,能真正将品牌植入到消费者心智中的传播模式我们称之为交互营销。

从交互营销的特征来看,

1)更有针对性目标群体进行对话和沟通(分众数据库)

2)跨媒介宣传平台(电视手机网络终端公关)

3)双向的沟通,互换信息(双向沟通)

4)信息接受者成为再宣传的推销员(二级传播者)

凡是具有这样一种特征的营销方式,我们都可以认定为是交互式营销。

传统的4P理论提出了把营销简化并便于记忆和传播,这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销的思路。

上个世纪50年代提出产品时代的独特卖点,核心的价值主张。60年代提出产品形象论,70年代提出了定位理论,强调产品的有效占位。这些理论都是不同市场竞争阶段产生的重要营销思想,到现在看,如果一个企业的产品还处在某一个阶段,这些思想一样还有重大作用。当企业处在当下的竞争状态下时,企业都走过前面几种竞争的时段,在面对新的竞争环境下,可能交互式营销是一种新趋势,是一种未来的道路。

交互营销是一场变革,也是一场革命。是对旧观念、旧思想、旧意识、旧思维方式、行为方式的挑战。是产品与品牌竞争升级的的必然产物,也是竞争一种高级型态。交互营销是一种新型的商业模式,对企业的品牌打造具有重要作用。

事实证明,过去的营销传播只是简单的信息传递,而不是一种企业与消费者之间互馈式的对话和交流,单纯依赖大众传媒在营销传播中根本无法达到这一目的。以大众媒体作为营销传播主要依托,其间存在着某些天然不足,简单说可以概括为三点,即单向度、强制性和传播与营销相互割裂。

所谓单向度,是指企业运用大众媒体进行信息传达,没有意识到营销传播是企业及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话,任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴;强制性是指在大众媒体的信息设计过程中,主要是以公司自身利益作为考虑的前提,各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞;与此同时,由于营销传播过程中传者与受者处于不接触状态,而媒体这个渠道仍旧只能承担简单的信息传达作用,营销与传播相互割裂,传播只是整个营销过程中的一种促销手段,而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中,既突出了大众传媒强大的营销传播力,也暴露了其在新型营销传播环境中达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式,其边际效益递减现象正日趋加速,导致这种现象的一个最为突出的事实是:依赖大众传媒的传统营销传播在新的市场背景和信息环境下,其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战,并且这种挑战具有普遍性。

正是从这个意义上,我们提出了对大众传媒营销传播效果的质疑。提出了交互式营销的新概念与新方法。

为了有效的说明问题,我们可以反向的论证,看看大众传媒的传播局限,他产生的营销效果在当下的市场格局中,正面临越来越多的困境,这也是交互式营销基于媒体平台,产生的重大作用之一。

其一,营销传播过程中,大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒延伸限度,指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒,在传达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性,由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二,营销传播过程中,大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度是指由于大众传媒的普遍性质,使得它在营销传播过程中,很难保证与企业或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系,进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三,营销传播过程中,大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是是否能够准确、全面地把营销传播信息送达目标接收者,显然大众传媒在这方面的局限十分明显。通常由于信息资源的限制,信源方向只能够对信息进行选择性编码,而接收方也根据自己的需要采取选择性态度,这就导致原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四,营销传播过程中,大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样,大众传播通常并不是受众效果的充分条件,往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中,通常顾客和利益相关者所接受的信息,除了媒体信息之外还有非媒体信息。一般情况下,大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的,虽然具有概括力但并非具有可信度。很多情况下,顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息,这些信息并不受企业方面控制,但是他们却往往对此更加信任。这种现状的存在,提出了一个十分重要的问题:在营销传播过程中,如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是,仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果,因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒,而且大众传媒在营销传播过程中,本身也存在着上面所说的各种传播局限。所以,要想达到合理的营销传播效果,必须从客户与相关利益者的现实出发,分析各种传播接触,并在此基础上有效地实施接触点管理,以形成交互式的效果。

交互营销” (InteractiveMarketing),在实际营销工作中的作用也是很明显的。第一个作用是企业精准的锁定目标客户群,快速的在消费者心中形成认知。这比硬性的传播作用要大得多。当我们看一个网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时,可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究,甚至可以改变各种图象的显示方式,还可以选择不同的背景音乐,或者根据自己的指令组合为新的产品模型,形成交互性很强的交流。

消费者可以实时参与,这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容进行改变,也可以是随机的、无意识的点击等行为。在网上,交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性,这些都成为交互式营销的重要特色。

第二种作用,是能加顾客对品牌的忠诚度。与强制性相比,交互式营销的强参与性,使得消费者与产品的距离感大大缩短,同时消费者回应的时间都是实时的,沟通手段也更加多样化,消费者可以随时随地了解交易的信息,消费者与被消费者互传信息是双向的,信息一方面自己制造,一方面自己消费,因此,对品牌的理解也更深刻。

这种自足自给的消费方式,可以完全满足消费者的需求。因为,他们消弥了生产者与消费者之间界限,二者合二为一了。还有比这种情况更能满足消费者需求吗?肯定是没有的。

交互式营销让消费者产生更大的主动性,让产品销售在消费者的主动需求中,变得实实在在,更能产生品牌记忆的效果。

第三种作用,形成口碑传播的力量,使客户的粘性大大增强。因为你的产品已经与消费者的需求融为一体了,与其说是更好的吸引,不如说是让消费者参与到了产品消费的游戏当中去了,这是过去传统营销方式不可能做到的。有了这样的互动,客户就是品牌的生产者之一。

第四种作用,是低成本的品牌打造方式。有了交互性,顾客对品牌的认知更容易,更方便。如果客户对品牌认知了,品牌的建立也就非常容易了。

互动营销大部分情况是通过互联网的平台展开的。主要通过文化娱乐的形式,如:体育营销,娱乐营销,网络游戏等方式展开。资讯互动的形式,如:数据库营销,异业联合,文化植入,互动新媒介。体验互动的形式,如:网络购物,电视购物,无线营销,社区营销,博客营销等等。这三种方式,集中体现了交互营销的表现样式和具体种类。在后文中的具体案例中,我们也会集中进行介绍。

交互营销核心的创新之处是它的接触点,即与消费者进行互动交流,传达信息,赢得竞争优势。那么,消费者接触形式有哪些呢?通过什么方式进行接触的呢?前面我们已经说过,他们主要是基于互联网平台,通过利于互动的方式进行。娱乐性的东西总是充满着交流与互动,资讯性东西总是充满着分享与体验,创新性的消费方式,总是充满着传播与交流;比如在娱乐节目的运用方面来看,选秀节目的冠名,品牌信息的植入,联合活动的举办,充分考虑消费者的全面参与性,有了全面的参与性才能形成较强互动,达到较好的营销效果。如:polo与 msnspaces的活动营销,就是一次很好的互动营销方式。

市场竞争越来越白热化,产品同质化竞争是一个普遍的特征,寻找差异化变得越来越难。单向的正面营销永远也跳不出同质化的厄运,从产品本质到消费本质,反映了营销的一个主要的特征。产品是一种需求,但对不同层次的心理需求就有不同的变化,可口可乐可以让消费者喝出激情;百事可乐可以让消费者喝出年轻、活力和动感。这些还只是传统营销的表现样式,新的传播必然要有二级传播才能有可能,也就是消费者能感受得到,并充当传播源。

互动营销是一种营销趋势,是在消费者变化到来之前,必然要走的阶段。诚如户外传媒,从压迫式硬性环境到氛围性沟通环境,再到双向沟通式的互动环境。这也是一种必然,因为,整个传播环境变了,过去是受众是大,传播源小,而现在是传播源大,而受众小,没有互动性,就基本上没有什么传播了。所以,我们说,交互营销就是消费者利用商家的平台体验企业的商品或服务,然后通过消费者的口碑去传播商品或服务,实现商家和消费者互动双赢的一种营销方式。

这种方式一定是企业进行大营销策略的必然趋势。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。