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销售培训:“新人类80后”互联网下的营销思想是怎么样的?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

今天在互联网的推动下市场和商业环境已经变生非常大的变化。2006年著名投资银行百富勤就大胆预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,80后一代将步入成年,并会成为消费的主力。一位专注校园网络公司的经理通过长期与80后打交道后说,不用怀疑,80后一代正成为我们许多行业的消费主力,他们已经引领着音乐、互联网、数码产品的气候,短信和彩铃也是他们的带动而迅速火起来的。他们对各个行业的冲击也将随之而来。企业就必须在内外环境发生变化时,能及时找到正确的发展战略和经营策略。特别是面对大的变革时,必须能真正以市场为导向,向消费提供种类繁多、设计精美、个性实用、买得起的符合需求的产品,以及采用正确的营销模式。在可预见的3到5年内超越死板销售的全新营销模式一定会大发神威。所有企业都面临新的决择!

互联网改变了人类的沟通方式,改变了人类的思维方式,更加深远的改变了人类的生活,当然也包括商业模式。在全球化的平台下,互联网带来的信息爆炸、即时通讯、动态创新,以及无时间区域限制地互动整合被极度的放大。由此,带来的改变是结构性的变革。可以不夸张的讲,这种变化造就了一个的新的人类,“80后”。也可以不夸张的讲,结构性改变化我们的商业环境,特别显著的是改变了供应链整合能力的快速发展,不管是商品领域还是服务领域。

人类经济的每一次结构性变革都是一次历史的转折点,不仅改写了世界经济格局,很多国家和产业命运也发生翻天覆地的变化,更造就了一批知名企业的兴衰成败。当商业正在转型的时候,管理理论和操作实务也随之而转型。可以这样说,只有重视转型的企业,采取了正确转型对策的企业,才能顽强地度过危机时期,并成为新时代的风云人物。

互联网时代已经在告诉企业经营者,你和你的企业如果不能转型,你和你的企业就没有未来?超女最热的时候,王石要求万科的中高层都要看超女。正如王石自己所说,在原来的观念中,对这一代年轻人,大部分是独生子女,以往对他们的感觉往往更多是负面的,像过于自我,比较脆弱,缺乏责任感等。随着的进程,觉察到他们很积极的一面:独立、个性强、有主见。这一代人,将成为万科的潜在客户,万科未来的雇员也将从他们当中挑选,不认真研究这一新客户群体,就无法以更平等的视角与他们沟通,就无法适应新客户时代的来临!

巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告,该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰,依据是“自1978年开始实施的计划生育政策,1982年到2005年出生的独生子女,总人数已经接近了3.3亿,他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好,更加不喜欢储蓄,追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象,预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”,中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。他们生存在电子信息产业高速发展的时代,网上信息如潮如涌,掌握大量信息。他们以不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观。

最新的研究表明(2006):80后一代他们讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品,但忠诚度一般不高,习惯将各种品牌换来换去,因为他们是在海量广告的浸泡中长大,遭受产品和各式信息的缠绕,但是,他们更相信自己的感觉和判断,同时,也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋,80后一代更注重品质,他们追求时尚,倡导个性,价格不是80后一代考虑的首要因素,他们有很强烈的消费冲动等等。由于80后一代成长于当今的消费文化环境下,在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱,越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷,图的就是通快。他们中也有相反的一类,如只饮用包装水,只租房不买房,只打的不买车,整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好,总是改不了丢三落四的毛病,不少人曾经恋爱很多次,但从不会爱得死去活来,…… 也正是因为这些生活观念的引领,他们在消费行为上表现出大胆与叛逆,在他们眼里很少有禁区,没有不能做的事。

有调查表明:中国的独生子女一代既是中国的一个特色产物,又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后,全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2005年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明:中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现,他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城,还是中国的上海,看到几乎同样装束的年轻的女孩子:她们的头发漂过几绺,上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装,牛仔裤上面总有几个破洞,当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我,更喜欢标新立异地扮酷等等。

1、“可口可乐与磨兽”&“百事可乐与传奇”

“80后营销变身”:上天入地,包围营销

当百事可乐标注自己是“新一代的选择”时,可口可乐发现网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于这一发现,可口可乐以先行者的姿态,联手暴雪娱乐与第九城市的,展开对80后的营销攻势。之后,不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己,冰火暴风城”,还展开历时两个月的全国市场推广活动,活动区域涉及全国50个城市,一系列的营销变脸,让可口可乐在市场上大获成功。

在可口可乐大获成功的同时,百事可乐立马联手上海盛大的,强化“最年轻的饮料定位”。借助网络力量,世界两大品牌,在80后的市场抢夺战中愈打愈热。

80后是生存在两个世界的,一个是现实世界,另一个是虚拟的网络世界,他们的生活依赖网络存在。想要全力以赴包围80后的生活,就绝对不可以忽视网络的力量。通过现实与网络的双管渠道,在他们高频出现的场所或涉及的语境中,以浩大的声势出现,形成天上(虚拟网络)、地下(现实社会)的包围之姿,让“80后”触目可及、唾手可得。

2、神舟电脑、SWACH手表:我们相中的是“玉米”

“80后营销变身”:个性偶像,强力拉动

一向是市场价格搅局者的神舟,以24小时的闪电速度,签下了超人气冠军李宇春,负责人坦言,签下李宇春,正是因为神舟看中了“春春”背后以“80后”为主体的庞大“玉米群”。事实证明,神舟电脑的这一举措是相当正确的,其销售业绩的迅速攀升就是最好的证明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表当初的签约动机竟然与神舟电脑不谋而合。

该案例中,神舟电脑的速度堪称亮点。因为“第一个”的标志性意义是很难替代的。李宇春之后曾代言夏新等数个品牌,但其效果远远无法与神舟电脑相提并论。

尽管“80后”的品牌信仰比较薄弱,但这个群体对于偶像的痴迷程度,却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径,那就是利用80后群体认同的个性偶像的影响强力拉动。表面上看起来,这似乎和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同,但是,我们需要重点指出的是,要寻找一个能拥有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫,大部分都是“形似神不似”,根本不受“80后”的拥戴。

更关键的是,你不仅需要具备寻找的能力,还需要辅之以决策的速度。时间不等人,一旦竞争对手抢在前面,你只能眼睁睁看着稀缺资源被人抢走,坐视别人创造品牌奇迹。

3、动感地带“M-ZONE一族”

“80后营销变身”:赋予消费特权

中国移动的“动感地带”业务,一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点,“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权,这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M-ZONE人”。

登峰造极的表现是,人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会,所有票全归M-ZONE人独享。中国移动的这一变脸,让“动感地带”获取了超乎寻常的成功,短短两年就轻松拥有用户数量数千万。

“80后人群”以独生子女占绝大多数,他们在生活中不可避免地会有孤独的一面,他们更渴望沟通,希望得到认可、支持和关爱。实施这一招数的品牌,需有相当大的实力和勇气。专门为“80后”设立特区,赋予其独有的消费特权,从而让“80后”体验备受尊崇的感觉。当然,这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面,效果是极其有限的。品牌需要将其上升到营销策划体系的各个层面,让“80后”处处有一种唯我独尊的荣誉感、满足感。由此,他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。