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销售培训:终端销售五个成交的黄金法则

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

在我们的终端培训和培训管理过程中,我们的导购人员总是找不到顺利成交的技巧,总是在低水平的成交技巧上徘徊。在培训的实践中,我们发现有很多的培训师把终端销售的成交过程说的神乎其神,或者说的跟讲故事一样,把一个终端销售的案例作为一个故事讲述完之后,就认为我们的终端销售人员已经或者部分掌握了终端销售的成交技巧,整个的分解过程都是通过讲述的方式来进行,笔者通过长时间的对终端销售的研究发现,其实在终端销售的过程中,一定要注意对终端销售工具的使用,通过合理使用终端的销售工具,提升终端销售的效率,同时,通过让我们的销售人员掌握一定的销售工具,来把终端销售的过程进行分解,从而达到让终端销售人员对终端销售的技巧非常容易的掌握,最终达到快速复制的目的。

终端销售的过程从表象来说是非常错综复杂的,但是从销售的本质而言,销售的过程、内容以及重点却可以进行固化,我们通过对销售过程的分解,掌握每一个关键销售环节的重点,达到一个有准备的针对每一次的销售过程。

通过训练,可以使每一位终端销售人员掌握和熟练应用终端销售的关键技巧,这里笔者称之为黄金成交法则,这些是终端销售的重点,也是大多数终端销售人员很难突破的一个障碍。为了便于终端导购人员的学习,把终端销售的几个黄金成交法则总结如下,供大家探讨:

法则一:肯定顾客的判断和选择是销售的基础

我经常会走访一些不同行业或者企业的门店,了解门店的销售情况,为了对终端销售的真实情况有一个真实的了解,我经常扮演神秘顾客的角色,对店内的销售情况进行调研,我通过长时间的走访和调研发现。可以说绝大部分的终端销售人员都不会肯定顾客的选择,顾客稍微有些异议,从导购本身就出现了负面的消极的应对,结果导致场面非常尴尬,结果非常难看。

例如:有一次我去一个门店去做暗访,我提及了一句话,我说你们的产品质量也就不过如此,其实我说这句话是为了观察导购人员的反应,结果是,导购非常生气的对我说,你啥眼光啊,我们的产品是市场上最好的,你要是觉得这个产品不好,那你全中国都买不到这样的好产品了(愚昧、无知到了极点,或者说对自己的产品的自恋倾向非常严重)。虽然是一句气话,但是却从本质上反映出,导购对于销售基本要求的匮乏。认同顾客不代表着我们对原则性问题的丢失,认同顾客从一定的层面上来看,顾客就会转过身来认同你的推荐。认可顾客的选择,把顾客真正的看成是从“上帝”者“上帝派来的”。就是把顾客当成上帝一样对待。还有一次,我去一家终端做调研,同样,我问了导购一个类似的问题,我说你的产品价格好贵啊,结果这家的导购的一席话让我受益匪浅,导购这样跟我说的,先生,您真有眼光,这款产品是我们同类产品中销售情况最好的一款。(一句巧妙的赞美,把我对产品的异议转移的无影无踪)。这款产品确实比同类产品略贵一些,这款产品之所以比较贵,是因为这款产品的主要材料都是从国外进口的,您看这是国产的材料与我们这款进口材料的对比。(边说着,边拿起导购人员预先准备好的道具,开始给我进行了对比),我看过之后说,的确不太一样啊,是的!(再次肯定)先生,这款产品的确跟国产的不一样。这款产品我们现在卖的非常好。很多顾客都买了他,我看您这么喜欢这款产品,我就给你开单吧。说着导购人员就拿起了预先准备好的单子,准备给我开单了。

两次几乎是相同的异议,但是导购的不同的解决方式,却给我不同的感受,也给销售带来了不同的结果,导购对于顾客的认可,可以从多个方面,可以认可顾客的选择;认可顾客的品位;认可顾客对产品价值的判断;同时,我们还要注意,对顾客的反对意见,我们也要采取认可的态度,认可不代表我们认同,我们可以使用对认可的内容进行解释的方法,既认可了顾客的判断,又及时有效的推荐了我们自己的产品。

法则二:学会塑造产品价值,顺利达到成交

从消费者心理学的角度来判断,顾客对于产品的价值和价格的判断总是存在偏差的,顾客对于产品的价值是认可的,但是对于价格却未必认可,因此在价值和价格之间,顾客总是很难作出一个合理的判断,因此我们在终端销售的过程中,就要合理的判断和解释顾客对于价值和价格之间判断,让顾客充分认识价值的内涵。

我们可以用一个公式来回答价值和价格与销售成交之间的关系。当顾客认识的价值远远的大于产品本身的价格的时候,顾客就会及时选择成交;当顾客认识的价值等于产品本身的价格的时候,顾客就会犹豫甚至选择判断,这个产品是否真正有必要进行购买;当顾客认识的价值远远的低于产品本身的价格的时候,顾客就会选择离开,因为产品的价格已经脱离了产品的价值。通过这个对比公式我们不难发现,对于消费者而言,价值对价格的比较是决定顾客是否真正购买的一个关键因素,那给我们的启示就是,我们在产品销售的时候,要通过专业的销售技巧来塑造产品的价值。

对于塑造产品价值来说,我通过研究发现,塑造产品价值可以从以下三个方面入手:品牌、服务、产品;品牌是我们塑造价值非常关键的要素,可以这样说,品牌是产品溢价最主要的动力,品牌影响力大了,那么产品即使贵一些,顾客也容易接受;第二个就是产品的服务,我们传统的服务已经不能为顾客所高度认知,我们必须附加给服务更多的内涵,只有这样,顾客才更加容易接受我们的服务;最后一个就是产品本身,我们如何通过对产品核心卖点的描述,来让顾客认识我们产品对于同类产品的差异,最终达到一个让顾客接受的目标。

当顾客非常急于知道产品本身的价格的时候,我们作为导购人员却要在塑造产品价值上多下些功夫,要首先告诉顾客我们产品的价值核心,是品牌知名度比较高;还是服务比较到位,还是产品本身的卖点与竞品有着很大的差异。这些都是塑造我们产品价值的关键,只有对产品的价值塑造的足够多了,那么当我们提及价格的时候,顾客才会感觉到,哦!原来这个产品贵是有原因的。而不是,顾客听到你的价格的时候,第一时间就被吓跑了。根本不给我们任何的机会,别说塑造产品的价值了,因为这个时候顾客已经没有了踪影。

法则三:让顾客在最短时间内信任我们

顾客满心欢喜的来到我们的门店,为的是找到自己喜欢的产品,体验到温馨的服务,找到购物的快感,可是当顾客来到我们的门店的时候,我们又在想什么,又在做什么?顾客不是所有产品的专家,顾客不可能对所有的产品都熟悉,因此,顾客需要我们的帮助,需要我们帮助顾客做选择,在这个过程中,顾客对我们的信任就显得非常关键了。

在终端的销售实践告诉我们,我们投入广告费用,目的是把顾客拉到我们的终端,可是当顾客被我们的品牌广告拉到终端之后,我们能不能把顾客搞定,那可就取决于我们的销售人员了,我们的销售人员的能力和水平,将决定我们的广告投入的有效性,广告投入不是告诉顾客我们的产品如何好就截止了,我们投入广告的目的是让顾客认识我们的产品,接受我们的产品,最终购买我们的产品,因此,终端的临门一脚就显得非常重要了。

当顾客来到我们的终端,对销售进行体验的过程中,我们要学会使用一些比广告投入小的多的投资,来建立顾客对我们的信任。这里有一个最简单有效的工具,那就是我们的微笑和赞美,微笑和赞美是不需要任何成本的,但是对终端销售而言效果却是非常的好,我们可以假设,当我们自己作为消费者来到终端选购产品的时候,你是喜欢跟满脸阶级斗争的导购打交道呢,还是喜欢跟带着微笑的导购打交道呢,曾经有人这样说过,我们宁要带着满脸微笑的初中生,也不要带着满脸阶级斗争的研究生。这说明我们在终端销售中的一个非常重要的环节就是,要以最好的亲和力让顾客接受我们。这个过程就是建立信赖的过程,让顾客发自内心的信赖你,接受你,最终达到我们的销售目的。另外一个有效的工具就是赞美顾客,赞美顾客会让我们的顾客感到你对他的认同,顾客感觉你认同他了,那么他会转过来认同你,顾客认同我们了,那么我们的销售就变得容易了。因此,合理的使用赞美的技巧。比我们拼命的介绍产品容易的多。

法则四:要善于发掘顾客的需求,才能有的放矢推介产品

在终端走访的过程中,我经常会跟导购员聊天,经常会遇到导购员跟我说现在的顾客越来越难搞定了挑剔的很。导购员就跟我讲他销售过程中经常遇到的一些问题,比如有顾客接待了一个小时,也讲解的很到位,而且介绍了很多产品,感觉顾客也了解了很多,可在最后就是成交不了,这样的情况就是因为没有很好的发掘顾客的需求。因为顾客在购买的过程中肯定对自己所要买的产品有个初步的概念,可是由于顾客对产品的陌生,对产品不了解,需要我们给予建议和帮助,而我们导购员如果在介绍的过程中找不到介绍的核心,这样顾客会被你越搞越糊涂,这样导致最后顾客自己都不知道要什么了,他肯定不会买单的。因此我们在销售过程当中,一定要学会发掘顾客的需求,发掘顾客需求有三种方法、①、观察;②、询问;③、聆听。在接待的过程当中一定要学会察言观色,观察顾客面对不同产品时候的反应和表情。同时要不断的提问,采用5W2H法进行提问,通过详细的提问,你能了解到客户购买的真正意图和想法,针对顾客的需求我们再介绍适合他的产品,顾客只有认为合适的产品他才会接受的。还有就是要懂得聆听,有些顾客比较有主见,他们会先把他的想法跟我们讲出来,这个时候我们一定要认真倾听顾客的讲述,通过顾客的讲述,再结合我们产品的特点,推荐适合顾客的产品。只有这样站在客户需求的角度去介绍产品,才能达成我们的销售。

法则五:让客户对我们内疚,达到提升品牌口碑宣传的作用。

最近在网上闹的沸沸扬扬的海底捞火锅因为其服务水平很好,超过了同行业,因此迅速成为餐饮行业乃至其他行业学习的榜样。其实海底捞,就是善于抓住客户的心理,让客户对他们产生亏欠和内疚感,就算客户不买他们的产品,也会成为他们的一个很好的宣传者,一般情况下,客户如果能感觉到内疚就都会购买的。因此在我们的销售过程中,一定要让客户感觉到内疚。客户进店之后要给客户倒水,在介绍产品的过程中要让顾客感觉到是站他的角度考虑的。记得有一次经销商带我们去吃饭,餐馆会根据我们的人数给我们建议点菜的数量,当我们打算多点的时候,服务员告诉我们,我们点的这些够我们吃了,如果到时候吃了不够再点。当时我感觉很诧异,这里的服务员怎么会这样,去很多餐馆服务员恨不得你把那些贵的全部点完,可在这个餐馆却不是这样的。

当时我对这个餐馆的印象非常好,印象也是很深的,以后每次去都要求经销商带我们去这家店吃饭。后来吃完出来发现这个餐馆的位置比较隐蔽,连店面的招牌都没有,而且每次来的时候,餐馆就坐率都是非常高。这家餐馆就是抓住客户的心理和其他餐馆习惯,凡其道而行之,站在客户的角度考虑。这样导致所有来过的客户,都会有再想来的想法,虽然餐馆的服务员每次都控制客户的消费,可是客户对餐馆的忠诚度就会很高,消费的次数增加了,餐馆其实最后挣的更多,因此在销售的过程中要注意一些细节做到让客户感觉到内疚,这样更容易取得客户信任,赢得客户的口碑,同时也能提升客户的忠诚度。

以上总结的五个成交的法则是终端管理销售中经常用到的法则,掌握了上面的五个法则,对于提升终端销售人员的基本素质是有着非常积极的作用的。由于终端人员综合素质等方面的原因,我们不可能寄希望于一两次的培训就可以达到我们预期的效果,我们必须通过持续的有效的,有针对性的培训,才能够达到一个理想的效果。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。