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销售培训:销售人员真正需要面对的是什么

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

企业对于销售新人的培训,按照惯例通常都不会正面地展开自己产品的“缺陷”,充其量只是把它变成产品的“特点”进行描述。当然这并不是一种否定,相反还有它积极的一面,但不在本文话题之内。而笔者今天所谈的是,销售新手在与市场不断的接触中越来越“了解”产品的方方面面,似乎是“混熟”了也就渐渐地认清了“真实”状况,或是在与客户的不断“较真”中,结果被客户给“说服”了。  

从公司的“高调”推荐,到“水落‘石’出”后的心理落差 ,成为销售新手们走向前方的一道“拦路虎”。这是很多销售新人不能在这个产品、这个公司乃至销售这个道上走下去的一个很重要的关卡。所以,对欲将销售作为长期职业来发展的新手们提个醒,这里是“事故多发地段”,需要我们谨慎对待。

那么产品“不足”,在销售中我们到底该如何去理解和面对呢?

具体分析产品“不足”在销售中大概分以下几种:第一种是指产品的功能有缺陷,即目前产品功能不能够做到的,或与竞争品或是理想产品相比较,存在的不足;第二种是产品本身或者性能存在负作用,因为要发挥正面作用而产生不良的负作用;第三种是产品功能和质量的未知区,就是对于一些负面的假设,无法有信息证明或看到事实论证,而不敢定论的;第四种是信息不对称造成的产品误区而定义的产品不足。

对于第一种产品不足——产品有缺陷,即产品功能目前不能够做到的,或与竞争产品或是理想产品相比较,存在的不足。虽然有待完善和提升,但是作为销售人却不能忽视该产品本身应有的价值。如同你已经不可能再使用BP机了,但是却不能掩盖它曾经成为“时代宠儿”的事实;再往前一点的“大哥大”,现在看起来你即使会选择当下最糟糕的任意款手机也不会选择携带它了,但是它却是当年多少人的“梦寐以求”。这两个例子足以证明“没有最好只有更好”!任何一件产品都有它的时代价值或者定位价值,但他确实存在着很多的缺陷,就如同第一辆汽车的诞生就存在的很多不足和缺陷,愚蠢得很,人们甚至这样的评价:就是用一种麻烦代替另一种麻烦。所以从某种角度来讲,世界上没有完美的产品,即使是目前最畅销产品(当然也包括竞争产品)。如果你期待完美,那么你不适合在当下生存。开个玩笑的话:请你在“世界末日”那天来到这个世界吧,或许那时你遇到的都是完美的。可是这个玩笑有些过头,因为我们不能等待,而是要活在当下,服务于当下,实现于当下。

第二种产品不足——产品存在负作用,因为要发挥正面作用而产生不良的负作用。这也确实会让人担心,因为这是我们销售的产品,说“伟大”些——我们要负责。但是我们要明白这一辨证关系,就是有优点必有缺点,有正面必有负面的事实。任何的产品当要发挥作用时就会产生一定的负作用,就如同使用手机就有辐射、辐射低的信号又不足、用固定电话通信又不是那么的方便,用电脑是提升工作效率了但却伤害眼睛,感冒药治感冒就是容易犯困打瞌睡,新款车的速度提升了同时危险系数也提升了,阿莫西林消炎效果好负作用低,但是以后再用普通药消炎就无效了……,等等现象在我们生活中已寻常可见。假如有某个产品的负面作用被“消除”了,那么它将有可能出现另一个最大的“负作用”,那就是成本将会很高而一般客户将很难企及。所以,“负作用”永远存在,我们要销售的绝非是它的负作用,而恰是产品所产生的正面价值。

对于第三种产品不足——产品的未知,既对于一些负面的假设,无法有信息证明或看到事实论证,而也不敢定论的。这是销售新手容易犯的“特色问题”,因为刚上手对于很多突发和随机的状况都缺乏判断标准,也就是常常说的没经验(无参照标准),加上对产品以及团队“刚认识”而缺乏信任,所以只要是未知的、没底的,事情总是宁愿往坏里想。加上客户的“不断挑衅”甚至是“追杀”,根本就没有顶住的本。尤其是在销售中,突发和随机的状况多得是,而我们不可能总是一一向销售主管“请教”,只能埋在心里“繁殖”;或是我们“质疑”的问题太多而遭到主管人员的漠视,就会认为其在默认或心虚。其实是我们的心理出了状况,而不是“产品的未知”,因为上述的判断,同时又缺乏信任而造成。那么未知的事情有很多,如乘座某天某个航班会不会出事,汽车速度够快但会不会有意外有,专业的指导就一定是百份之百等等。如果你一定要个肯定的答案,那你就别生活了,因为飞机趁不了,汽车驾驶不得,医生别看了,天气预报别听了……,所以我们要的不是往这样的方向思考和定义。把握好大的方向和环境就要勇往直前,小的问题可以不断改善。 当你总想着那些不可控制的事情的时候,基本上你也已经失控了。

第四种是信息不对称而造成产品的误区。我们企业从一个广度视角开发和设计产品,而每个客户的个性化角度造成的产品不足;或是客户采用滞后的(老的信息)判断标准,或是采用过于超前的判断标准;也或是客户从竞争对手的角度和提供的信息,对产品进行评价,都会因为各种信息不对称而存在误区;或是在推理过程中出现异样,而造成产品的不足。有时,就连我们销售人员本身与公司对于产品都会存在角度(信息)的差异,或如团队里一个信息比较全面的老销售人员和我们销售新手对与产品的认知都不同,这都是缘于信息不对称而产生。所以销售沟通中也就难免发生“冲突”。这就需要我们去拨开纷扰、去统一判断路径和澄清客户的采购目标。

不管怎样,只要是我们自己心理先有了负面“定义”,那么无论是面对客户还是面对企业、最重要的是面对预期的销售结果,都会想得太复杂。其实,问题归跟结底是我们的销售新手难过的“良心关”和“信心关”的混合关。所谓“良心关”就是作为人一种本能的善良;所谓“信心关”就是对于自己或者企业或者该产品的“深浅”心里没底;称他为混合关,其实是连销售人员本身也区分不开,反正就是那么个概念:不知道是因为“良心”而没有信心,还是因为没有信心而说成为“良心”,好让自己有地自容。反正两者皆有之。

但是,如果你读懂了前一段的客观事实,也就会明白所谓的“良心”之说对于我们自己而言只是一个美丽的托辞。最多也只能是理解为是你的一种善良。但是谈善良远不如谈自己的责任或者使命重要,因为后者远比前者实在、有价值得多。比如一个医生给病人打针甚至动大手术,可能会痛会流血甚至有危险,但是救治病人是医护工作者的责任和使命,我们就需要放下所谓“善念”,去完自身的使命,负起当下的责任。来实现我们自己以及产品存在的价值。

所以,对于“产品不足”的耿耿于怀大部分的原因事实上还是在于“信心”,其中包括对未来的期待和目前环境条件的信任。因为是“新人”没有成功的经验所以感到“不安”,这可以理解但不能容忍,因为信心的意义就是在还没有成功的时候。如果是成功之后,谁都会有“信心”了,但是这种信心已经不是那么宝贵了。人可贵的不是因为成功而自信,而是因为自信而成功。信心之所以宝贵,就是因为对还未达到的目标之确信和坚信。而很多人的习惯是:不做事的时候信心充盈,什么都敢想,而一做事时就总想着失败。越关注失败,就越失败。对于工作可以有梦想,但是不要报有幻想,任何事物和机会,都充满着挑战和坎坷的一面。对于“理想状态”, 需要的是我们的追求,而不是等待。而成功之前,重要的就是一份坚定的信心,若心力不够,行为就很难有多大多持久的力度。

以上的客观分析,是希望销售新手不要以“小”失大,或以“假”乱真,而把销售人的能量都用在有意义的工作上。但无论我们怎样去定义和分析,产品不足是事实存在的。那么,我们还需要强调和把握以下原则:

一是不欺骗原则,这是我们的基本道德也是我们的职业责任。当客户有问道产品不足时应如实回答,若是关乎客户的核心利益你还得主动告之。但回答和表述的性质你可以控制,把感性的东西描述的理性一些,而不是谈“缺”色变。告诉客户任何事物的正负两面都客观存在,真正的客户会被你的坦诚所“信服”。所以真正考验我们的不是产品的不足,而是我们对待它的态度。

二是职务责任原则,即对于产品的不足,我们有必要向部门主管反馈,对于一些在部门达成的共识,我们有向企业产品部门反应的义务,但是这却不能成为我们自己停止脚步的理由,因为我们更多的还是要看到自己的责任和目标。这一点我们不能忘记,否则就犯了方向性的错误:我们的职业不是来挑产品的不足,我们的使命是运用产品的利益点帮助客户。既然是运用产品帮助客户解决问题和实现目标,我们就得想方设法去实现,使产品的利益点与客户的需求点实现最大的对接;当客户“想当然”的时候,我们就有必要帮忙指正,和给出一些有价值的建议,以实现客户的消费和采购目标,而不只是做客户的“录音机”。

二是定位精准原则,我们不仅要对客户负责还要对产品负责,就是为产品找到好的“婆家”。这样才能谈得上对企业和自己负责。当面对太多的客户“鸡蛋挑骨头”,我们就要看看是否匹配错了“对象”,该客户的“需求”是否真的与我们的产品利益点对接。如果匹配错了,那么她们之间谁都没有错,而是我们这个职业“媒婆”错了。所以要做好产品的定位,精准好客户范围。

在销售中作为销售人员,最怕的莫过于掉进“不足门”,无论是单个客户的销售过程,还是你最近所处的销售阶段,如果你陷入这种效应圈,你会很难自拔,最后只有“‘退’一步海阔天空”。但是这里你有两种选择,一是被“唾沫”包围在其中淹死,还有一种选择就是运用“唾沫”。因为数落产品的不足而“唾沫横飞”对于客户来讲是一种智慧的象征和情绪的舒缓。所谓“嫌货多是买货人”,所以你大可以先洗耳恭听。而你要做的是使客户真正爱上这个产品,因为一旦爱上了一件产品,他就会容忍产品客观的不足。所以不要一直关注产品的缺点,不要正面回答客户所提出的系列“陷阱式”问题,而是调频到强调产品的“魅力点(优特点)”,这样客户才会爱上你的产品。

所以,我们真正需要做的是积极强化产品优势。如同洋快餐,虽然全球范围内抵止“垃圾饮食”,并列出其几宗危害,但并不能阻止它的迅速发展,因为他卖的其实是一种感觉一种氛围和一种文化,虽然是餐饮服务但是来这里的决不是为了饱肚子,而是来享受它的“魅力点”——特别的氛围。“吸烟有害健康”每包烟上都会写,但是决不会成为香烟广告的主题意境,而倒是“男人”的感觉、“品位”的象征不断地彰显。甚至是再高点的境界把“不足”变成为产品的“特质”进行销售,正所谓“斑点苹果卖斑点”、“错字书籍赛纠错”。产品的优缺点(统称“特点”),都是因为客户的特定需要而客观地存在。而我们要销售的是产品的优点(利益点),客户采购的也是我们产品的优点(利益点),这是不争的事实。如同一家银行装修的很差(包装不足),为什么还是有很多储户,就因为她离百姓很近很方便,当然尽管它还存在更多的优点和缺点;那么另一家银行距离很远,但效益也不错,是因为它装修高档、服务很好,同样尽管存在更多的优点和缺点。而客户买的是对自己最有利的。

结束语

无论是对于一个人、一件事还是一件物体,人们最容易看到、想到的或发现的总是“不足”,于是总会透过“缺点”来看问题,这就是职业心态的问题,而对有益的优点则熟视无睹。所以,关注什么你就发现什么,发现什么你就会得到什么。如果你关注的是产品优点那么你会更加爱自己的产品、自己的工作,你会发现自己的伟大,你得到的将是正面的积极的工作状态;如果你关注的是目标,相信些许的不容易也就变得更小,直至不存在,同样你发现的将是为实现目标而出现的各种方法,得到的将是你所期望的目标。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。