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销售培训:销售人员必须遵循的两个逻辑

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

在销售过程中,如何呈现你的产品和方案?

很多人肯定会想:这个俺擅长,作为销售,俺一天到晚就是在干这事。夸自己的产品、夸自己的服务、夸自己的公司,这是销售的基本功,谁不会呢?

但果真如此吗?

“说”当然容易,但是说“好”就难了。你说什么其实不重要,重要的是怎么说,更最重要的是客户听到了什么。

所以,“说”这事,还是要以客户为中心,哪怕你天天和你的产品谈恋爱,那怕你的产品无所不能,天下第一。

必须知晓的两个原则

只有客户知道他们要什么

客户的问题他自己最清楚,而不是你。在一个客户处获得的经验,很难完全照搬到另一个那里。

这条规则提醒我们:

1.客户认可的问题才是问题,你自己认为的不是。哪怕别的客户都存在这个问题,眼下这个客户没有,那就是没有;

2.客户认可的方案才是方案,只有他知道这是否真正解决了问题,没有经过确认的方案只是一摞废纸;

3.只有客户认可的价值才是价值,仅仅是你产品能够提供的不算。价值是客户利用产品后的结果,但是客户怎样利用产品你却未必那么清楚。比如,你说你的服务器体积小,不占用空间,但客户说刚建了一个大机房,那你这个特点还有价值吗?

人们重视自己说的话和自己所得出的结论,而不重视被告知的东西

这个很好理解。人就是这样,一旦他有了某种观点,你很难去改变。如果这种观点还是他自己研究和发现的,你想说服他就更难了。这种事发生在小孩身上叫任性,发生在成年人身上叫主见,而发生在客户身上,就叫需求和愿景了。

必须遵循的两个逻辑

所谓逻辑,就是按照一个什么样的顺序去说话。针对一次产品或方案的交流,有两件事情是必须要做的——

首先,了解客户的想法

比如他个人觉得什么是重要的,什么是需要完成、修复或者是避开的等等。

很明显,这是个问的过程。你要了解客户的很多东西,其中最重要的一点就是,客户认为他需要的产品是什么样的,而不是你的产品实际是什么样的。也就是说要了解一个客户认为“是什么”的问题。

这一步是销售的重点。对复杂销售来说,这一步也许要花费你一半以上的时间和精力。

其次,把你的产品∕服务与客户的想法联系起来

联系的意思是,当客户重视成本时,你再说你的价格低;当客户说他们人员素质差时,你再说你的操作性好;当客户说他们没有仓库时,你再说你们送货及时。

销售人员在此处最容易犯一个错误是,他们总是把自己认为的产品优势理所当然地当成客户认为的,于是总跳过客户,一上来就滔滔不绝地介绍产品:他觉得白颜色时尚,就给客户夸白颜色多有品位;他觉得硬盘容量大,那所有的客户就都要下载蓝光电影;他觉得他的车速快,客户就要玩命地去飙车。这完全是一厢情愿。

之所以要求与客户的想法建立关联,一个重要的原因就在于,你能够把注意力放在客户真正想要实现的结果上去——而不是你认为的你的产品能够或者应该提供的那些结果。

通过这种做法,就能够使你有的放矢地去裁减你的演讲内容,强调更重要的目标。所谓话不在多,精辟就行。

把客户带入他熟悉的情景中

还记得那个望梅止渴的故事吗?这就是个非常典型的情景应用案例。

在销售中,情景是指客户工作或者生活的实际状况。情景介绍法的意思是,把产品介绍与他的实际工作场景结合起来谈。

之所以这样做有两个原因:

1.客户熟悉自己的情景,当你把客户带入到情景之中时,他会对你的产品或方案如何帮他工作有更深的理解,也更容易接受。

2.改善后的情景,我们管它叫愿景,是采购的动力。客户买东西的一个核心推动力就是对愿景的憧憬,“士卒闻之,口皆出水,乘此得及前源”,这就是望梅止渴的愿景推动力,可见愿景的力量有多大。

我们以卖车为例,详细介绍一下这种技巧是如何应用的。

我们要介绍的汽车的这个功能叫做ESP,它的标准定义是:当驾驶员操纵汽车超过极限值后,电脑自动介入修正车轮轨迹,保证车辆安全。

如果你直接给客户谈ESP的标准功能介绍,我想十有八九客户会云里雾里。我买车的时候,那位销售就是按照标准定义给我介绍了20分钟,我还是没明白ESP有什么用,但是我知道要多花1万块钱。

按照情景介绍法,该怎么介绍呢?

步骤1:准备

从你产品的一个特定功能开始,然后描述潜在客户可能遇到的需要此功能的情景,接着构思出一些问题,这些问题帮助销售人员能够确定客户有可能需要或使用它。

介绍应用场景之前,应该对客户进行提问或者和客户一起讨论。

比如,通过ESP的作用,你要先设想客户什么场景下用它,答案是车轮不受控制的时候;什么时候容易不受控制?答案是雨雪天。

好了,现在可以想象一下雨雪天的场景,开始构思问题。比如:在雨雪天,你驾驶汽车的时候,是不是会碰到车轮打滑这样的场景?遇到这种情况,你通常是怎样处理的?如果处理不当会怎么样?

构思完后,拿着这些问题去问客户或者与他一起讨论,争取把客户先带入到一个情景中来。

讨论完之后,开始进入第二步。

步骤2:情景介绍

情景介绍时,要有四个核心要素:

1.事件:客户在什么情况下使用它。比如遇到什么困难,或者干什么事的时候用到这个功能。

2.措施:功能如何用于处理特定的需求。用客户可以理解并与他们职位相关的术语来描述功能如何被使用。这当然要求你了解客户的需求。

3.角色:谁将采取行动来应对事件。这里的角色不是指客户,而是指采取措施的人或系统。

4.提问:通过问而不是告知的方式,来邀请潜在客户参加价值对话。提问可以促进购买。如果销售单方面的告知,客户就觉得你是在“卖”了。

还是以ESP为例,你的情景介绍是这样的:“如果在大雪天,你开车去机场,积雪覆盖了道路,你的车轮经常在冰雪路上打滑(事件),如果此时汽车电脑系统(角色)启动ESP功能,可以随时自动纠正车轮的方向,让汽车始终在你的控制范围为之内(措施),你觉得这样是不是可以提升车子的安全性,有助于你全天候地安全驾驶(提问)?”

3个关键点

上边这句话看起来很容易,但是真正做的时候,你会发现是要提前准备和设计的。这段话中有3个关键点:

1.你必须要清楚客户是在什么场景下使用你产品的功能。这看似容易,其实不然,因为这要求销售人员了解客户的业务,也了解自己的产品,而且还能建立链接;

2.不要陈述,而要询问,原因见“原则”第二条;

3.要想清楚给客户带来的利益。

大家可能会觉得说这么长的话太罗嗦也很别扭,的确如此,实际应用中,你没必要这样按部就班地去做,只要记住其中的逻辑即可,不一定一字一句地陈述,哪怕讨论都可以。

比如,你先问:你下雪天开车遇到打滑的情况,通常是怎么处理的?如果汽车自动帮你修正车轮方向,能帮到你吗?如果它每秒可以帮你修正100次,你是不是就不担心翻车了?类似的话都可以拆开来说。

学销售技巧就是这样,要记住逻辑,但不要死扣程序。那位给我介绍ESP的销售就是这方面的典范,这老兄看我死活听不懂他的介绍,二话没说,直接就把我拉到了他的车里,然后开着车,在跑道上急速的转弯,几个盘旋下来,问我看明白了吗?我都快吐了,赶忙说:“明白了,明白了!”再不明白我就要葬身到他车上了。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。