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销售培训:2012影响市场营销的十大因素

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

从音频共享到智能电视,从伦敦奥运会到近场通讯,WGSN的最新市场营销报告解析了时尚业和零售业最新的营销渠道及手段,列出引领行业先机的十大趋势要点。WGSN大中华区销售总监陈颂文认为:“这份报告将帮助企业减少今年的库存积压,有助于企业高层进行风险管理。”从这份报告中,我们不难感受到时尚产业中独特的市场嗅觉和“混搭”风格。

品牌与音乐之间的结合并不稀奇,但极具原始味道的声音将会成为2012年的一大趋势。为什么婴儿的笑声会激发我们的购买力?回顾以往,大多数广告只借助歌曲和口号来吸引我们的耳朵,却忽视了日常生活中最原始的声音——像煎牛排的吱吱声、手机震动的嗡嗡声和婴儿咯咯的笑声。如果把这些已知来源的声音融入广告,会引起意想不到的好效果。进入2012年,随着Siri、Sound Cloud等应用软件和无线扬声器Jambox风靡全球,已有一些大牌开始利用新技术进行新的尝试。比如Mugler与Lady Gaga合作,在音频分享网站Sound Cloud 为 2012 春夏推出了一段充满原生态气息的讲述内容。在这段讲述中,一些具有时尚意象、偶尔还夹带脏话的零碎言语,被另类流行天后用富有磁性的嗓音演绎,再经过诡异的混音,给人带来一种神秘而强大的冲击力,让人听后“过耳难忘”。

在2011年10月举行的Web2.0互联网趋势峰会上,被誉为“网络女皇”的Mary Meeker指出,互联网界的the next big thing将是与听觉有关的各种服务,如声音的创作、记录和分享。届时,支持蓝牙功能的声音传输设备和高质量的耳机将成为新的需求增长点。

纵观 2012 年全球大事,伦敦奥运会必将在市场营销界占据主导地位。WGSN预测,这将是古老的奥运会有史以来第一次与社交空间的完全融合。大众兴趣和电视观众人数将得以攀升,对于参与其中的各大品牌而言,无论是否成为官方赞助商,都将面对独特的机遇和挑战。随着夏季日益临近,预计会有更多的运动品牌和设计师大展拳脚,获奖运动员及其赞助协议也将受到高度关注。

四年一次的奥运会对运动类品牌来说是难得的推广良机,像耐克这样的非官方赞助企业并不见得比官方赞助商阿迪达斯的收益少。对于中小企业来说,除了请体育明星做宣传,还可以在社交平台或网络推广方面动动脑筋,如果做得有创意,不见得花很多钱,也可以取得很好效果。

WGSN预测,美国在线视频广告的支出预计在 2012 年会增长 43.1%,使在线视频广告成为互联网发展最快的一个类别。然而单纯的视频广告已经很难吸引挑剔的消费者了,因此,越来越多的互动活动和广告剧情片将在 2012 年涌现。

例如,美国休闲服生产商 Madewell 与多媒体公司 Interlude 合作拍摄了一个有趣的互动视频广告。视频的主角是两个女模特,观众在不同的情景下,每次有5秒的时间选择让哪个模特穿什么,接下来就会有不同的事情发生在模特身上。这种类似游戏的视频广告令人耳目一新,当然它离不开Interlude强大的技术力量。倘若你的品牌没有那么雄厚的技术实力,你也可以试着走桔子水晶酒店的小清新路线。这家“另类五星级”酒店2011年拍摄的星座微电影系列被网友热捧,大家在被个性鲜明的星座男女们逗得前仰后合的同时也记住了酒店与众不同的风格。

游戏化的兴起,以不同方式将游戏概念应用到非游戏领域中。尽管游戏化与消费者的关联度越来越高,但具体到某一品牌还需确定自己是否真正适合。怪异展示将对一些品牌继续发挥作用,但其他品牌需根据体现的产品内涵和目标市场构建相对稳健的经营理念。

创新将会大获全胜,鼓励互动的基本概念作为共同的发展线索贯穿该行业的所有层面。随着手势识别技术的不断完善,能对正常的肢体运动和语音作出回应的“自然用户界面”将会成为一个重要的热门词汇,商家可以从微软的体感游戏设备Kinect上找到一些灵感。

Yahoo 和 Nielsen 的数据显示,86% 的网络用户在看电视时使用移动设备。换句话说,我们收看电视的方式已发生不可逆转的变化,相比之前呆坐电视机前的无聊乏味,现在的观众可在同一时间通过多个平台更为积极地进行参与和互动。因此,各大品牌开始意识到,在开展推广活动时,社交媒体和电视组合值得追捧。“智能电视”的面世将在 2012 年加快这一进程,预计今年销售的电视机中有 65% 是联网电视。

在2012年1月举行的CES美国国际消费电子展上,三星和LG等品牌展示的智能电视可让观众尽情收听、观看自己想要的内容,而无需触摸遥控器。但有传言称,Apple TV 将在未来 18 个月内将此技术推向前沿。正如之前的 iPhone 和 iPad,Apple TV 很可能成为今年的重磅炸弹。

WGSN曾在2011年预测,电视的未来走势是3D,而2012年这种趋势愈发明朗,且目前已开始渗透到寻常家庭。随着局面的打开,在品质提升和价格降低的驱动下,3D在日常生活的作用不断增加。对于广告商而言,3D为他们展现了无数机会,远远超过现有的花哨手段。

在时装界,未来将会是迷人体验和实用体验的结合。3D将会成为提供娱乐、资讯、品牌利用和品牌体验的重要手段。在CES 美国国际消费电子展上,大家对3D成为主流充满信心,但也普遍认为如要成为消费者的必备品仍需提供更多的3D内容。

数字数据将在 2012 年继续增长48%,达 2.7 ZB(1ZB=1021B)。与此同时,社交媒体应用仍将强势增长,发展速度将是一般互联网应用的两倍。记住这些数据,2012 年的一大主题是,营销人员如何检测他们是否有效利用网络策略。满足提供更多分析的要求,特别是与平台相关的“参与程度”,这些平台包括 Tumblr (因缺乏见解,在 2011 年遭受沉重的打击)和 Twitter(在 2011 年末推出自助广告平台的测试版,在正确的发展方向上迈出重要的一步)。

Google+在2011年10月成功拥有4000万用户,像Google+这种参与方式进展不多、但取得不小成就的情况同样令人感兴趣。另外,关注Klout和Kred等社交媒体工具如何继续开发专为品牌提供的内容。

与费用昂贵的3D技术相比,数据追踪和社交媒体技术更容易获得,如果使用得当,它们对销售的帮助作用十分明显,因此应得到中小企业经理人的充分重视。他说,数据分析这个钱一定要花,它能帮企业了解消费者分布的省份、消费能力和职业属性,社交媒体则可以帮助企业尽快找到目标消费群体。

以Facebook为例,它的“喜欢”(Like)按钮可以让商家为Facebook用户提供“个性化”的营销服务,实现广告的精准投放。以往消费者的购物模式是,想到需要什么,再上网搜索。现在掌握消费者偏好的商家可以直接推荐消费者可能感兴趣的商品,潜移默化地影响消费者习惯。“喜欢”按钮的分享功能还可以让用户的好友知道朋友买了什么,这与口碑营销十分类似。由于用户在自己的Facebook主页上投入了大量资源,不会轻易“搬家”,因此企业只要在数据追踪上下足够工夫,就可以拥有固定的消费群体。

近场通讯(NFC)是Near Field Communication的缩写,是智能手机的一项技术,能够使智能手机在非常近的距离内与其他设备进行“对话”,这项技术作为零售商又一利器已推广多时。随着这项技术成为新一代手机的标配,预计在2012年必将成为主流,传言称下一代iPhone也将采用这项技术。已采用这项技术的Blackberry正计划很快推出一系列近场通信启发活动,旨在指导消费者和企业如何从应用这项技术中受益。

例如,手机预付费和手机钱包将成为一大特性。但对于市场营销从业者而言,近场通讯将会以迷人新颖的方式将位置网络、交易和采购之间的点连为一体。现在,美国各大银行以及Visa卡、万事达卡、American Express和Discover都在为这个领域积极地做准备。2012年3月,Visa宣布与三星合作,共同在伦敦奥运会到来之际推出移动支付平台,届时三星奥运手机的用户就可以利用移动非接触式支付功能“刷机”购物了。

作为一种新兴的技术,近场通讯避免了蓝牙技术协同工作能力差的弊病。不过,它的目标并非是完全取代蓝牙、Wi-Fi等其他无线技术,而是在不同的场合、不同的领域起到相互补充的作用。因为近场通讯的数据传输速率较低,仅为212Kbps,不适合诸如音视频流等需要较高带宽的应用。

数字媒体的局面日益复杂,消费者面对越来越多的新平台和设备,因此品牌需要找到更好的渠道让消费者进入它们的应用程序界面。但是,依靠人力和成本同时加以管理绝非易事。应用程序界面允许一套软件与其他软件进行对话的功能可以解决这一难题。通过一套规则或准则,他们使第三方开发者参与并使用已可用的内容。

一个品牌通过应用程序界面与外部开发者合作,外部开发者能够重新改变内容,将其变为应用程序、体验或活动,满足不同地方的需要。另外,还能使该品牌通过管理应用程序界面为不同合作伙伴提供不同规则,维持其对形象的控制。

BBC的经济学编辑保罗·迈森在他的著作(Why It’s Kicking off Everywhere:The New Global Revolutions)中描述:“2008 年的金融危机创造了一代20多岁迷失方向的年轻人,他们预计的生活轨迹突然从向上的曲线掉转向下。”由此产生了一个全新的社会类型:没有发展前景的毕业生。例如,在 2011 年,西班牙年轻人的失业率就高达46%。

这个特点在欧洲国家比较明显,在经济形式相对较好的金砖国家中则没那么显著,中国的市场营销策划从业者不必过分关注这一群体。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。