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销售培训:危机背景下企业需要“巧”营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

当全球经济进入衰退期,许多企业面临着市场疲软、客户需求下降,订单大幅度缩水的困境,如何在金融危机的愁云惨雾中找到属于自己的那一缕阳光?如何通过独特的营销策划方式,将所经营产品的核心价值信息传递给客户,使他们在众多的竞争者中对你情有独钟?这些问题不仅挑战着企业家的生存智慧,也驱动着企业营销思维与模式的创新。

营销是一个将产品销售出去、实现客户价值的流程,在这个流程中,产品、沟通、渠道等都是贯穿其中的核心要素。在金融危机的背景之下,我们需要深入探讨危机对这些要素所造成的影响,找到企业自身的独特卖点。

梳理产品重新定位首先,我们需要对现有产品做一番梳理,看看在当前的背景下,哪些产品是企业的“现金牛”,哪些属于“明星”,哪些是“瘦狗”。在经济形势乐观时,企业常常会围绕着一种核心产品,开发出各种衍生产品,以满足客户不断延伸的不同需求。当危机来临、客户需求萎缩时就会发现,有些产品是消费者的必需品,这类产品也是企业“现金牛”,应予保留;而有些产品则由于客户支付能力下降和经济来源减少忽然变得可有可无,成为“瘦狗”,对这类产品必须放弃。另外,在这个特殊时期,消费者的需求往往会发生偏移,企业如果能抓住这一机会开发出适销对路的产品,这类产品可能会作为一颗“明星”,开创出一个新的差异化市场。

集成多种功能、提升产品综合性价比也是企业打造竞争优势的重要举措之一。原来企业可能同时生产多个产品,每个产品可能只有一两种功能,消费者必须购买多个系列产品才能满足其多方面的需求。在衰退时期,消费者不得不忍痛割爱。如果此时企业能将多个产品的多种功能在同一个产品的平台上得以实现,无疑将会刺激消费者的购买欲望。在“节俭、时尚、多功能”的消费理念越来越深入人心的今天,这种具有性价比高的产品,必然会受到消费者的青睐。

除了在产品升级上要做足功课之外,企业在媒介沟通模式上也需要做出一些调整。经济形势好时,到处弥漫着市场潜力无限的乐观情绪,许多企业往往以能在央视等主流媒体上铺天盖地的宣传推广为荣,动辄投入数亿元的广告费,以获取广泛的品牌知名度和影响力。当危机来临,企业必须节衣缩食,营销费用的削减成为必然。所以,以往“大投入、大制作、大广告”的模式必然受到挤压,而“小投入、软宣传、实效性”则成为媒介沟通模式的主流。

近年来,公益营销大行其道。自2008年5.12汶川地震以来,一些企业通过公益营销的方式获得了难以估量的品牌美誉度,也赢得了消费者发自内心的好感。前两年,一些企业通过铺天盖地的广告投入获得了较高的知名度,但在消费者心中的美誉度和忠诚度方面却反应平平。而在当前背景下,要完成从知名度到美誉度的转变,则需要更多“社会公益”、“企业社会责任”

等方面的宣传。我们看到,一些国际著名跨国公司如微软、IBM、沃尔沃等,通过不同类型的公益项目,获得了政府和社会的好评;而中移动、中石油等国资委下级大型国企也通过开展各种公益活动,使原来诸多由于垄断带来的负面评价逐渐减少。危机来临之时,消费者信心低落、社会上悲观、消沉情绪弥漫,此时开展一些“公益”活动有可能成为感动公众的安慰剂。如果企业在“就业培训”、“实习锻炼”和“创业指导”之类的热点公益项目上做出一些实质性的努力,则会产生“事半功倍”的效果。

巧妙利用公关事件制造“眼球效应”,有时对企业具有“无心插柳自成荫”之效。周久耕事件毁了一个人,却制造了“金南京———九五至尊”品牌的极大影响力。该事件虽非江苏中烟刻意而为,但对其品牌的影响力远远超过了广告,特别是当消费者意识到该事件并非企业策划的公关活动时,其影响力更为深远。

“植入式”广告也是一种不错的营销方式。电影的高票房纪录,大大提升了斯巴鲁的人气,也让海航的品牌形象深入人心。由于经济不景气,人们有了更多的闲暇时间去电影院,而“植入式”广告巧妙地将某些品牌融入动人的电影情节之中,加上音乐、场景、人物等诸多要素的烘托,其效果比那种铺天盖地“狂轰滥炸”的宣传方式略胜一筹。

渠道整合优胜劣汰经济衰退时,由于需求不振,对渠道的投入产出比大幅度下降,渠道整合成为必然。例如,在一个城市,一家企业拥有十个以上的经销商,当他们经销的产品销量骤降,企业的渠道维护成本占收入的百分比迅速攀升,经销商也面临着亏损的风险。因此,最后的选择只能是经销商主动退出,或企业采用优胜劣汰机制,将业绩不佳的经销商淘汰掉。

经济繁荣时,需求旺盛,企业追求市场占有率,往往无暇顾及精细化管理问题,对经销商多采用粗放的管理方式;在经济不景气时,消费者花钱越来越谨慎,对产品和服务的需求精益求精。此时,过去的粗放式管理模式已难以获得消费者的芳心,企业必须认真分析研究销售的每一个环节可能出现的问题,进一步完善、优化销售流程,以精细化的客户服务,满足消费者的需求,为客户提供独特的价值。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。