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销售培训:策划和销售捆绑程度三个方面的工作

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

既然一切工作说到底都是为了销售,那无论是项目总监、还是策划经理,光看销售部的统计汇报、光听他们分析客户是绝对不够的,必须塌下身子深度融入到销售工作中去,唯有深入一线才能了解实情、辩伪存真;而作为一名销售经理人,从销售主管、助理到案场经理,一名合格的销售经理人,其实就是半个策划经理。

作为天天和客户打交道的人,销售团队应该比任何人都更了解客户的心态、来访渠道、关注点、抗性点。根本无须拿着统计数据让策划人员去二次判断,由销售经理总结出来的客户分析,其实就已经指明了下一步的策划方向和推广策略。

以下几个方面的工作都是对策划和销售捆绑程度要求很高的:

卖点和买点有时是两码事。卖点是前期未有成交客户之前,根据市场研究的结果和自身产品的特性提炼出来的,更多的成分是主观。但买点则应当是纯粹客观,是基于对来访客户、尤其是成交客户的精准分析之后,得出的结论。买点和卖点在实战中往往会有差异,如果说卖点是自说自话,那么,买点就是投其所好。

你的卖点可能有一大堆,但在不同的时期、面对不同的客户,他们真正的关心点却可能只有一、两个。对于策划而言,卖点可以自己琢磨,但买点必须得听销售的反馈,而且必须去直接听听现场来访客户的声音。策划找卖点,销售找买点。

还有抗性点,很多时候令客户最终放弃的,往往只是一个核心因素所在,所以,策划必须和销售一起用心,真正的找到令客户放弃的理由,然后才能想方设法去规避、去弱化、去掩饰那个问题。

定价策略和推盘节奏其实才是一个项目操盘中最见功夫的地方。

我们为什么要在开盘前花几十、几百万的广告费,为什么要花几百万、上千万去做售楼处、样板间、示范区,说白了就是为了不断拉升客户的心理价位,让他们对项目的价格预判不断走高,当客户的数量和心理的价位都处在峰值之后,在略低的定价和合理的推盘量映衬下,开盘自然火爆成功。

抛开大环境因素不讲,定价的关键无非是吃透竞品和摸清客户。

在吃透竞品这个环节,策划所发挥的作用往往大过销售,往往是由策划人员负责深度跟进各个竞争楼盘,定期拿出竞品分析报告讲解给销售部,让他们知己知彼并对自己的项目产品有信心。但最好的做法则是应由策划整合整个项目组的全部人力和信息资源,这样才能避免信息漏洞,真正吃透竞品。

而对客户的心理价位进行探底的时候,往往有三种情况需要注意:一是绝大多数客户都喜欢掩饰自己真实的心理价位,明明他觉得5000可以接受,但说出来的最多是4500,这也是人之常情;二是销售人员自己也会掩饰价格,他明明知道他的客户总体上可以接受5000块的均价,但为了保险起见,他甚至会自己故意报低客户的认知价位;第三则是有些不成熟的销售员会盲从别人的意见,明明他认为自己的客户心理价位是4500,但听到别人说出了5000,他也就稀里糊涂跟了上去。

在定价问题上,销售经理和策划经理必须都做到吃透竞品、摸清客户,必须在综合分析内外部因素之后才能拿出一致的价格方案,绝对不能有所谓谁主外、谁主内的分工问题,一次成功的定价一定是整个项目部在价格预判上达成了真正的一致。

这一条是最浅显的,我们整天让销售人员统计上门和成交客户来访渠道,不就是为了省广告费、为了事半功倍吗?

策划必须销售化,不懂销售绝对做不好策划。作为盯盘或驻场的策划人员,必须与销售团队深度融合,陪他们接客户、一起开早晚会分析客户情况、甚至可以在他们忙不过来的时候独自接客讲解,唯有这样你才能真正了解客户的心态,并以此调整策划方向。

天天在办公室里坐着的人是绝对做不好策划的,如果你能像销售人员那样去正常接待客户,那你离优秀的操盘手就不远了。最起码,在一个项目入场之后,做策划的应该给自己定个量,比如每天陪接上三至五批客户。

销售必须策划化,从策划的角度看销售才能做得更好。既然策划必须深度融入销售,那销售更应当积极介入策划工作,从客户情况的分析到各项数据的汇总,不仅要给策划和项目总监拿出最详实的报告,还要主动给他们指出前期定位和推广途径的偏差,指出下一步调整的思路和方向,做到这一步,才是真正合格的销售经理人。

对于销售经理,管理时沉在一线,思考时则必须把自己提升到全盘的高度,从操盘、从策划的角度看问题。尤其在很多地级市和县域城市操盘,项目的成功,销售所占权重已经大过策划,从销售经理成长为项目总监者已经多过策划经理。

记得2008年年底公司搞了一次“辩论赛年会”,其中有一个辩题就是“销售与企业策划哪一个更重要”,这本身就是一个没有恒定答案的问题。如同你问“格斗和拳击哪种功夫更厉害”,功夫本身没有高下之分,只是练功夫的人有强弱之别。在听到枪声的地方才能掌握“敌情”,也唯有听到枪声的人才能做出决策。销售策划化、策划销售化,这是任何一个想成为地产操盘手的人都必须走过的路,亦是一个项目成功营销的要点所在。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。