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销售培训:有奖销售:伤不起的中国企业及中国消费者

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

作为消费者,你是否在某个周六的清晨努力睁开惺忪的双眼离开温馨的家,到商场组织的有奖销售活动中,快乐地采购了一大堆自己并不需要的东西,只为赌一赌自己的好运气呢?

作为老板,当你站在商场的某个角落看着熙熙攘攘的人流,你的嘴角或许会掠过一丝微笑,觉得一点小小的奖品就能让消费者全家倾“巢”而出,急匆匆地赶往抽奖地点。你一定觉得自己所做的是世界上最好的生意。渐渐地,你开始觉得有点不对劲了,至于哪里不对劲你也说不清楚。有奖销售的幅度越来越大,奖品越来越丰厚,营销费用越来越高,顾客的反应却越来越麻木,你感到消费者开始远离你、拒绝你。为了吸引消费者,你甚至不惜铤而走险钻起了法律的空子,利用活动的解释权与消费者玩起了狡黠的文字游戏。你开始被一种强烈的不确定感所包围,看到企业在有奖销售的沼泽地越陷越深却又无能为力,你不知道这样的状况还能持续多久。

商家借助巧妙的奖品设置,给消费者造成一种“客观性”的错觉,有奖销售由此“激发了消费者的兴奋和内心深处孩子气的一面”,点燃了他们强烈的购物热情。梦寐以求的商品、购物带来的乐趣以及意外的好运气,谁不想拥有这样一次值得吹嘘的购物体验呢?消费者对有奖销售的追逐,透出了“情感”才是人类经济决策行为的关键所在。艾瑞里说:“人类有两个主人:认知和情感,可是这两个主人之间却不怎么交流。”正是利用了消费者这种共有的不理性的购物心理,有奖销售策略被许多商家反复使用。

被噱头迷惑。炫目的小汽车、锃亮的iPad、时尚新潮的iPhone,到巴厘岛、马尔代夫旅游甚至有可能还可以去月球购买土地,反正怎么刺激怎么来,怎么心跳怎么玩。明明知道这可能只是商家的一个噱头,但是当这些在梦里出现了无数次的潮人装备、旅游胜地经过精心包装后,以某种惊艳的方式出现在眼前时,消费者还是被宏大的活动场面和美丽的说辞俘虏了。诱人的奖品不仅激发了消费者头脑中情绪化、冲动性的一面,而且脑海中还会一次次幻想着拥有这些装备后的情景。多数消费者虽然知道中奖的概率很小,可他们还是愿意尝试一下,“也许幸运的那个人就是我,机不可失,时不再来”,正是对奖品的这种期待,驱动了消费者的购买行为。

被忽悠伤害。掷中头奖却无法兑奖;市民抽中iPad,超市称电脑故障欲以马桶代替……这些令人哭笑不得的有奖销售活动将一次原本愉快的购物体验变成了一场漫无休止的消费维权行动。

最近,海都报上刊登了一则很具代表性的、关于“有奖销售”的维权举报。郑女士在福州一家书店购书时,书店派发了几张位于左海公园内的冰雕展抽奖券,奖券上共设五个等级奖,并注明100%中奖。主办方提供的奖品十分诱人,如特等奖共10名,奖品为笔记本电脑。冲着诱人的奖品,郑女士带着家人和朋友前往该冰雕展游玩,可购买门票后,郑女士拿着抽奖券去抽奖,先是被告知负责抽奖的工作人员不在,接着又称抽奖券是假的,随后,冰雕展的承办方又称抽奖活动正在向工商部门报批。

冰雕展的承办方在营销时打出“抽奖销售”的广告,而游客购买门票时却被告知“活动还未经审批”,可见该行为已涉嫌虚假宣传。如果冰雕展承办方设置的最高奖金数额超过5000元,根据的规定,则明显属于违法行为。

不论涉嫌虚假宣传,还是抽奖所设最高奖金数额超过5000元,工商部门在责令其停止违法行为的同时,还可以根据情节处以1万元以上10万元以下的罚款。

加剧畸形消费。打扫房间时,或许你会在某个角落里发现自己通过有奖销售方式买来的商品;清理衣柜时,或许你会在一堆衣服中找到一件并不喜欢的,仅仅是因为商家的一次有奖销售,你便毫不犹豫地买下了它,穿过一次之后就永远束之高阁了。如果有记账的习惯,你一定会发现很多自己并不真正需要的商品,在家庭开销中占了相当大的比例。

市场价值的基础是正常的供求关系,而有奖销售在一定程度上破坏了这种关系。宽松的信用支付形式、诱人的奖品,使消费者对拟购买商品的关注转为了对奖品的关注,至于商品是否为自己所需要反而沦为其次。看着一大堆自己采购的并不是真正需要的商品,当初疯狂购物时的喜悦瞬间变成了难以言表的内疚。

有奖销售是一柄双刃剑,在为企业带来销量增长、业绩提升的同时,若操作不当,也会对企业造成不必要的伤害。

易形成促销依赖。有奖销售作为促销的一种常用手段,是企业提升销量的捷径。然而如果频繁使用,将会让企业和消费者形成促销依赖。因为一旦从有奖销售中尝到甜头,企业就会错误地认为经营的核心就是生产和促销,这必然使企业把大量的营销资源都投放于促销领域,弱化了技术创新、新品开发、市场管理和销售团队建设等其他方面的工作,造成企业的大而不强。

与此同时,在长期频繁的促销过程中,消费者的需求层次也被不断拉高,这就需要企业“大剂量”的奖品刺激才能激发“消费者内心深处那孩子气的一面”,而促销力度一旦减轻,消费者就会感到不满意,或者把所需产品放到企业的下次促销活动中去购买,由此必然导致企业的营销成本越来越高,而效果却越来越差。有这样一个故事,一位年轻人每天给在门前乞讨的乞丐10元钱,这样连续给了两年。两年后的一天,年轻人给了乞丐5元钱,连续10天后,乞丐不解,问年轻人,为什么你以前给我10元,现在却给5元。年轻人回答说,因为我结婚了。乞丐大怒:“你怎么能用我的钱养你的老婆!”这个段子用来形容企业与消费者之间的关系似有不敬,但从消费心理的角度来看,二者却有共通之处。当企业不能提供合适的促销主题时,消费者就会认为企业促销的付出是产品价值的一部分,是理所当然的。

损害企业品牌。道德规范、社会责任和可持续性是构成一个品牌的基石,而有奖销售中的“忽悠”和噱头必将损害品牌形象,引起消费者的反感与抵制。

我们知道消费者购物的本质是一种非理性的情感行为,与消费者建立情感联系正是企业构建品牌的第一步,也是关键一步。如果一次有奖销售活动不能与消费者发生情感联系,那么这就是一次不成功的促销活动,消费者很有可能在第一次亲密接触之后就彻底地弃你而去。而且缺乏连贯主题、频繁组织的有奖销售活动会改变消费者的内在期望和他们对商品的价值判断,这等于间接向消费者发出该商品“廉价、质量一般”的错误信息,同样不利于品牌的建立。

缺乏促销战略、以销售为第一目的而不顾消费者感受和需要的有奖销售活动,最终将使企业的品牌慢慢空壳化,经营也难以为继。

劣币驱逐良币。低层次的消费者意识、宽松的法律环境以及企业在生产经营过程中大量的灰色地带,使中国市场变成了一块沼泽地,质量、安全和环境责任等这些事关企业生死存亡和尊严的底线被一再击穿,大家都裸身在这块沼泽地里肆意狂欢。以中国奶业为例,当许多企业都在向牛奶中添加三聚氰胺,并纷纷通过大力度的有奖促销在终端给消费者营造一种“客观性错觉”时,那些诚实守信的奶企往往没有生意可做,在市场竞争中败下阵来。很显然,这样的结果导致国内整个牛奶行业的产品品质骤然下降,大家都忘记了真正的牛奶是什么味道,形成了市场竞争中特有的“劣币驱逐良币”的现象。

诚信是商业的本质,信誉是商业成功的关键所在,谎言和欺骗成就不了长期买卖。不管“忽悠”还是噱头,都是通过对高度依赖心理的操控让消费者购买商品,让他们相信这是天底下最划算的买卖,而一旦消费者发现了其中的猫腻,商家也将会永远失去“上帝”的忠诚和信任。

随着大规模生产和流水线技术的不断提升,消费品价格骤降,市场主导权也逐渐由卖方转向了买方,顾客价值成了企业最重要的核心价值。所以,在开展有奖销售活动时,企业必须对消费者以诚相待才能换来同等的信任。

从本质上说,有奖销售是企业与消费者之间的情感互动,它需要企业付出情感和智慧,通过价值主张的传递,建立消费者对商品本身的信任和对品牌的认同,从而为他们提供能满足需求的产品或服务。不仅如此,有奖销售的设计也是一门技术性很强的工作,不仅需要有先进的理念作指导,需要活动设计者对消费者的潜在需求具备很强的洞察能力,还需要灵活运用各种现代化的沟通工具。在进行有奖销售的设计时,企业在技术层面有以下五点必须注意:

第一,避免胁迫和控制消费者。胁迫和控制等于变相剥夺了消费者的购物选择自由,也是企业对自己产品不自信的表现。如果试图通过投机取巧的手段来诱迫消费者购买产品,结果必然会引起他们的反感和抵制。玩过微博的人都有这样的体会,有些微博版主为了追求转发数,经常在微博上发一些“看到XX微博,在几秒钟内转发就会如何幸运吉祥”之类的帖子。从一定程度上讲,这样的微博已经带有胁迫和控制粉丝的味道了,每每看到这样的微博,相信大多数粉丝都会感到纠结,都有一种想取消对其关注的冲动。

第二,避免过于在乎自己的产品。对许多民营企业主来说,企业就是其安身立命之所,它倾注了创始人全部的心血、汗水、时间、精力和情感。然而在这种情况下,如果企业对自己的产品过分热爱,往往会导致一俊遮百丑的结果,就好比在乌鸦的眼里,自己的孩子是最美的一样。所谓“酒香不怕巷子深”,其实也是企业这种心理的投射。同时,过分在乎自己的产品,就会使企业在与消费者沟通的过程中,有意或无意地将自己的产品凌驾在消费者之上,让他们在心理上感到不舒服。

第三,避免自说自话。很多企业在组织有奖销售活动时,找不到产品与消费者之间的情感触点,比如促销套路陈旧、不会使用社会化网络等新工具。自说自话让企业与消费者之间的沟通就像是鸡同鸭讲,更谈不上情感的建立,由于活动缺乏话题性,无法带动消费者的广泛参与,结果是一脚踢到了铁板上,银子花了不说,消费者反而不买账。

一家开业不久的婚纱店在这方面就处理得比较好。该婚纱店以周年庆为契机,针对当地在结婚时没有条件拍婚纱照的人群,组织了一次“一元拍婚纱照”的有奖销售活动,主要目标对象为20世纪70年代初期出生的人和中老年人,由于此次活动的话题拿捏得比较到位,而且找准了消费者的情感触点,该婚纱店虽然位置较偏僻,但活动期间仍然客流暴增,极大地提升了婚纱店的品牌知名度和销售业绩。

第四,防止品牌定位、错位。一次成功的有奖销售活动必须精准地传播品牌的价值主张,使品牌形成正向积累,然而,很多企业在开展有奖销售活动时,却经常造成品牌错位。以一家专业设计、生产和销售金镶玉首饰的企业为例,该企业在一次重要节假日举办了有奖销售活动,但是该活动的主题与企业金镶玉首饰的定位毫无关联,而且设置的奖品也与企业自身专业生产的产品无关。企业在当地长达十年的品牌积累,被此次大规模的促销活动一夕毁掉,极大地伤害了品牌形象。

第五,做好有奖销售的管控。有奖销售活动操作难度大,管控环节多,充分考验着企业营销部门的执行力。所以,在进行有奖销售活动设计时,原则上不能占用消费者太多时间。很多商业网站在这方面就做得不够好,用户注册时需要填写太多的内容,有不少人往往把注册信息填了不到一半,就嫌麻烦不注册了。可见,促销管控不力不仅会导致企业销售队伍的腐化,也会失去消费者的信任。比如一家饮料企业组织的一次“开盖有奖”活动,印有中奖瓶盖的饮料都被二批商和业务员以一种特殊的方法筛选出来了,而发往终端的几乎全是一些“谢谢品尝”的饮料,消费者迟迟买不到中奖的饮料,理所当然地认为企业是在“忽悠”他。

随着电子商务的逐渐兴起,信息透明化和碎片化让顾客的消费变得日趋成熟,购买决策和心理也变得愈加复杂,加上受通货膨胀和基层员工工资上涨等方面的影响,很多企业的经营成本面临着巨大压力,这些因素让企业传统有奖销售模式的效果呈现出边际效益递减的趋势。在新的市场形势下,企业传统的有奖销售模式将如何突破旧套路进行升级,已经成为它们必须面临的挑战之一。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。