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销售培训:口碑营销,5步走

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

利用强大的口碑机制,并以此来影响消费者,可以遵循5个基本原则。

中国有句古话:言之不文,行之不远。口碑营销要想成功,就必须具有“传播性”。换句话说,必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的,甚至可以是一个笑话。但最重要的是,它必须能够传递一个正面信息,并且是消费者自己传递的。商家应该准备一个故事梗概,并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历,使它成为消费者自己的故事。在中国,最好的口碑营销策划例子是海尔。海尔在 1985 年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息:海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事20多年来不断流传,消费者今天还在讲述,海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过,让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段,关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。

很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是,由于各类产品方面的“专家”并不多,这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用普通用户来推广,成功率会高很多,只要他们是所针对的细分群体,能够确保信息到达目标消费群体。例如,立顿近期在中国推出了一次口碑宣传活动。它在指定城市推出了免费茶和小点心,针对高档写字楼的白领和他们的朋友。只要他们在立顿的网站上留下朋友的办公地址和手机号,就可以给他们点免费茶和小点心。这个消息迅速传播,突然间,很多办公室白领都开始给朋友和同事订茶。在仅仅两周内,立顿就派发了 20 多万份“套餐”,更不要说大家在网上和网下谈到它的次数了。

一旦消费者开始使用某种产品或服务,他们就会不可避免地有反馈。收集他们的反馈,并据此改进产品或服务,是强化口碑宣传的另一种最佳方法。例如,西门子(中国)成立了一个“消费者俱乐部”,消费者可以参加西门子客服中心组织的活动和产品培训;公司还定期和消费者开会,收集他们对产品和服务的反馈,然后根据这些反馈改进自己在中国的产品开发和服务。另一方面,西门子对消费者的关注和主动倾听,对他们的意见予以反馈,也成为消费者在进行口碑宣传时的话题。

和任何一种营销措施一样,我们也要衡量口碑营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用,我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登陆数量等定量标准,也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。

口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言,它是一种节省成本的方法,特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈,然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外,我们也可以用口碑营销来重振品牌形象,就像立顿的案例那样。

商家也可以将口碑营销与其他营销工具结合起来,制定一种综合的营销战略。化妆品品牌 DHC 在中国就做得很好。它在时尚杂志上做广告,维持并提升消费者对品牌的知晓度;公司网站提供产品信息,并为新加入的会员派送产品试用装;此外,公司还成立了 DHC 俱乐部,为会员提供有关美容方面的建议,提升消费者忠诚度;俱乐部的会员之后成为品牌的主要宣传大使,在亲朋好友中进行口碑宣传。

有些公司使用口碑营销作为首要的营销工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄卫汶先生所说,“我认为,对某些行业而言,口碑营销应当成为建立品牌形象的首选。因为与传统营销手段相比,它更有效,成本却相对较低。”Powerbrand 是一家总部位于上海的食品和饮料生产及分销企业,非常注重口碑营销。公司近期成功开发了独特的专利口碑平台,为旗下及客户品牌开展口碑宣传。

总之,虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法,但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过口碑营销,企业超越了传统的广告形式,建立起一个真实的反馈环节,从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有一点要记住:它只适用于那些对消费者来说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以粉饰产品或服务的某些缺点,口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个不怎么好的产品,结果将事与愿违,因为人们只会在谈话中提及产品的负面表现。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。