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销售培训:借势营销:四两也可拨千斤

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

医药行业营销策划难,特别在行业普遍关注的2009年。一系列政策的调控威力真正显现,一些边缘化营销的手法被毫不留情的查杀。而面对传统的广告媒体拼杀、展会角力以及渠道白热化争夺等等营销手段,企业的支出越来越多,而收益却越来越不明显,所有这些似乎正在不断印证专家学者的预测:2009年将是大浪淘沙显真金的关键一年,企业的生与死会命悬一线。

笔者所在的企业属于行业内的一个地方性企业,作为主要以招商为市场主导模式的企业,近几年来面对环境的变化和渠道营销管理的变革,越发觉得经营困难。企业传统运用的“广告+展会”招商模式,已经越来越被市场所不接受,投入不断上升的同时效果却日渐甚微。

通过三个月的市场系统化调研,在参加了大大小小数场全国和地方性展会,接触了从南到北十几家经营良好的医药招商营销企业,实地走访了医药连锁卖场和专科医院之后,针对目前市场环境的特殊性,逐渐摸索出一条借势营销的个性化营销之路。

目前的展会可谓是百花齐放、好不热闹。但是,仔细观察不难发现,热闹的是医药企业的参会热情和日益高涨的参会费用、热闹的是展会所在地区的区域经济和老百姓的积极性、热闹的是展会主办方不断提升的收益,而全国这几千家大大小小的医药企业得到的恐怕只有遗憾和教训。

但是从这两年的国药会上和大型地方药交会上,一种新形势的出现吸引着我们的注意力—“论坛”。其组织形式灵活多变,不仅根据参会厂商的需求提供有针对性的各种服务和项目,还很好的获得企业宣传和招商的目的,获得了意想不到的收益,远远超过了普通参会各种形式的产品和企业形象宣传效果,因而越来越受到追捧。

但是,面对这样一种新鲜而效果不错的形式,并不是每一家企业都有这样的实力和能力可以有效组织一次高规格、有影响力的论坛的。需要我们根据各自不同情况,合理运用资源、通过成功借势实现最终的经营目标:

1、档次合理化

企业的实力不同,决定了其在有限区域内的影响力。如果企业本身是一家区域性的企业,在产品和品牌影响力没有达到全国范围巨大影响力的前提下,如果想借助论坛形式发力,就要合理安排所要实施论坛的档次。首先全国性的药品交易会不适合做,因为企业自身的影响力不够。而针对企业经营区域内的展会则可以根据情况进行全力参与,这样借助企业业已形成的影响力可以最大限度的提升效果,有利于实现产品招商和品牌宣传收益的最大。

2、主题导向化

什么样的论坛最有吸引力?不是那些提供免费吃、住、送的实惠型,也不是那些内容苍白、泛泛而谈的空洞型,而是那些可以有效满足目标客户需求的导向性论坛。举行论坛,首先要清楚论坛所要邀请的对象是哪类人群,他们在目前的市场经营环境下最需要得到的是哪个方面的内容,确定一个导向性的论坛主题才是重中之重。

3、提升权威性

目前的市场经营,单靠一家的资源是很难得到理想的效果。需要我们综合各方面优势资源,才能实现效果最大化。对于论坛而言,同样如此。无论生产型企业还是经营型企业,无论企业的规模有多大,其本身在行业内的影响力都是有限的,这就是我们常说的“术业有专攻”。所以,我们在计划举办一届论坛的时候,就要联合医药行业内有影响力的单位或个人,比如国药励展、、或者某一位专家学者。通过对外传播其为这次论坛的主办或者主讲,来提升本次论坛的权威性。

4、组织高效化

最后论坛的组织落实上也要做文章,我们举行论坛的初衷是通过这次机会有效提升企业的品牌影响力和产品市场认可,所以在宣传模式上就不能简简单单的在会场摆放几个易拉宝、拉几个条幅那么简单。而应该通过将企业相关产品和形象的信息融入到本次论坛的专家讲座里面,在不知不觉中传输到参会者的脑海中,不仅可以很好的加强了记忆,提升了宣传效果,而且参会人员也容易接受。

作为市场竞争中的主体,企业之间既是针锋相对的对手,同时也是并肩前行的战友,我们必须客观看待这一点。其实每个企业无论其规模大小、实力强弱、网络是否齐全,其都会在某一方面有其独到的方面。因为,企业本身能在当今如此激烈的市场环境中生存下来,肯定有其过人之处。关键点是:其是否是我们企业目前主要的竞争对手,对我们企业自身造成最为直接和生存压力?若果是,那么我们就要不断提升自己,来抗击这种生存之争。若果不是,我们何不结为战略同盟,有效利用对方的优势来提升自己的市场竞争力呢?

在目前的市场情况而言,真正企业竞争达到生死存亡的地步主要集中在几家行业内寡头企业身上,对于占据市场主体90%以上的中小型企业来讲,由区域空白、渠道空白、产品涵盖不足、人员开发不到等等因素造成的市场短板,是完全可以通过与其他企业实施战略同盟达到共赢的。

不过鉴于这种模糊化的同盟随时可能破裂变成直接竞争对手,实施同盟战略化的优势共享可以主要从以下两个方面着手:

目前各家企业都会有几个有市场竞争力的品种。同时,鉴于优势品种争夺的激烈程度不断加深,而上游厂家又纷纷自建渠道直接参与市场,导致产品的争夺也在不断提温。这就形成了一方面,每家企业手中都会有几个优势品种经营,而由于企业自身实力的因素无法实现全部范围内的产品覆盖;另一方面,众多企业又在因为没有好的产品参与市场竞争而苦恼。

在这种情况下,相关企业完全可以通过产品优势共享,有效利用客户和患者对好产品的市场渴求来最大限度的分享产品市场开发带来的相关收益。但是要注意几个原则:

所合作产品的为互补产品,本身不会对合作双方产生产品市场冲突;

所合作产品价格有较好的市场保护,可以通过联合厂家签订相关协议约束

用以制约,从而防止恶心倾销的局面出现;

所合作产品的销售渠道进行有效分割,以免破坏已经形成的市场体系。

2、渠道资源共享

除了产品方面的资源共享,企业(特别是中小企业)的渠道也是可以实现资源共享的。目前的市场渠道状况,每家企业都有其短期内无法渗透进入的渠道和区域,而这些A企业视为空白的渠道和区域往往又是B企业的优势所在,对于分别掌握不同渠道资源的双方来说,通过这些空白市场、空白渠道来交由合作同盟的优势企业开发,可以最大限度的挖掘市场潜能,提升企业的销售和品牌影响,不失为一个共赢的局面。但是,同时也应该防止市场和渠道串货等因素造成的对原有市场秩序的冲击。

在这三个月的市场调研过程中,一个现象引起了笔者浓厚的兴趣:这几家企业都不是什么很有名的企业、没有知名的企业领导者和创新经营模式,但是他们无一例外的都在各自定位明确的细分市场上面取得不错的收益。特别在现在这个竞争激烈、企业利润整体下滑的情形下,就更加显得不同凡响。

其中笔者记忆很深刻的一家山西的企业,人员规模不足20人,可是年销售额却比一般规模上百人的企业还要高,达到将近1个亿。其利润情况就更加可观,净利润大大超过目前行业百分之十几的平均水平,达到50%左右。

该企业所代理的产品几乎全部为男科和女科用药,以西药针剂和片剂为主,针对这类男女分科的专科医院通过自建队伍开发和招商个人代理实现较好的产品销售。至于其他产品和渠道,完全由企业代理商根据自身情况开发,企业本身不会投入过多精力涉足。这似乎给我们还在挣扎着上产品和全力开发各种渠道的中小企业一个启示:专心做好某一细分市场的产品营销,同样可以赢取巨大利润。

事实上,行业内一些大型企业一直都是通过深耕某一细分市场获得较大收益的。这方面具有合资背景的企业(如扬森)等针对临床和OTC渠道开发为典型代表。而国内大型企业这两年在第三终端的角力,也是这样一种表现形式。但是对于广大的中小型企业来讲,尚不具备那样的深挖市场配置资源和人力资源的能力,所以可以从一定区域内的产品导向入手,通过定位明确的产异化特色产品经营之路,来提升自己在区域内的话语权,从而获得较好的经营收益。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。