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销售培训:市场营销策略的四大营销战略

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

诚如土地是人类的生命线一样,市场是企业的生命线。再完美的产品—即使是上帝的杰作,也不能自己将自己销售出去;如果产品不能销售出去,那么即使它们再完美,也只能算作废品。因此,市场营销是企业不朽的灵魂和永恒的主题。

所谓市场营销,是指企业通过推动商流和物流来发展、扩大,并满足人们对商品或服务需求的经济活动。现代市场营销理念已不再是单纯的仅仅销售产品,而是具有了牵引企业发展的前导机能。有效的市场营销对经济增长和社会发展至关重要,能极大地促进社会的进步与繁荣,是推动社会发展的原动力因素之一。

与市场的发育过程相对应,由于需求的拉动和竟争的推动,市场营销也经历了一个由低级阶段向高级阶段的进化嬗变过程,经历了由传统营销模式(包括产品模式和推销模式)向现代营销模式(包括过程营销和区域营销)的发展过程,而其中区域市场推广是现代市场营销的高级阶段和重要形式。

与传统营销模式相比,区域市场推广具有现代营销观念和营销思想,拥有现代营销资源、营销技术和营销管理方式。而与过程营销模式相比,区域市场推广的特色亦十分明显:前者以取得个体顾客、个体交易的成功为目的,后者则以赢得某一区域整体市场为目的;前者一般是短期性、流动性地攻城掠地,后者则强调攻城掠地并长期地、永续地占而据之。

因此,区域市场推广突出强调的是整体的、长期的、本质的、目标的思考。而整体性、长期性、本质性和目标性这些概念,恰好是现代营销战略所研究的范畴。换言之,从营销战略的角度来研究区域市场推广,也许是了解和把握其本质特色的最佳方位。

TCL郑州公司在中原市场的开拓能一炮打响并后来居上,自然不乏林林总总的积极动因,而其中营销战略的正确和营销方法的得当无疑是鼎托起现实绩效的砥柱之石。本文执一管之见,将它们归纳为主导性营销策略、差异性营销战略、整体性营销战略和科学管理战略,并试图加以论述和佐证,旨在为探讨区域市场推广抛砖引玉,以启来者。

市场是企业的生命。从根本上说,谁掌握了营销渠道,谁就掌握了消费者、掌握了市场。长期以来,企业大都是通过经销商处理产品的销售、配送、陈列等问题。但目前随着市场变化的加剧,市场竞争的日益激烈,以及由于经销商自身经营素质的下降、目光短视、商誉日损和忠诚度降低等因素,经销商已难以满足生产企业的需要和期望,因而国内外许多大型厂家己痛下决心,取消经销制,将营销业务体系收归直营。至于那些尚未全面直营化的生产企业,也正在或紧或慢地朝此方向努力,直营化趋势已成为一般挡不住的潮流。通过直营,企业不仅可以快捷、准确地贯彻其营销意图和营销政策,而且能直接地把握市场脉搏,抢得先机。当然,彻底直营化对大多数企业而言,可能只是一种理想。现实而有效的方法是,在直营制和经销制的有机结合中培育和巩固自己的主导地位。

TCL郑州公司一直把抓好自己营销网络的建设作为决胜的法宝之一,并在营销网络的建设中始终贯彻主导性营销战略,即以切人零售业、辅导批发商、锁定消费者等方式,确立和保持自己在与批发商、零售商、消费者合作中的主导地位,避免受制于外界因素,并力争成为“产、销、消”渠道的领袖,把市场这一生命线牢牢抓在自己手中。

零售业目前已成为与消费者生活息息相关的生活产业,一些大型的零售商场以崭新的空间设计、优雅的购物环境、感性的流行倾向、提升生活品味的诉求,使消费者日益把它当做自己生活的一环和生活的另一种现场;同时由于零售店处在营销渠道的末端,担负着承上启下的作用,因而成为商品与服务情报交换的中心。厂家通过零售这一窗口,不仅可以从事产品、服务、品牌等营销活动,而且能及时、准确地把握市场需求动向。

正是鉴于其重要地位和功能,TCL郑州公司在中心城市一开始就跨过层层批发环节,直接切入各主要大型零售商场,并以多种方式渗入到商场的日常经营活动中,通过设展台、上促销员、共同策划和承担广告、促销等活动,成功地贯彻和落实了TCL集团总部的营销思想和策略。

与此同时, TCL郑州公司还设立了直营门市,经过具体运作,效果相当可观。设立直营门市和专卖店,投资少,见效快,便于管理,尤其是在目前各大厂家争夺大型商场日趋激烈、零售势力步步高涨的情况下,更具重要的战略意义。

批发商位于厂商与零售业之间。交易理论认为,批发商的介入可以把厂商与零售商之间的交易次数减至最少,能大幅度节约流通成本,厂家应充分利用批发商的网络来分销产品。事实上,TCL郑州公司的绝大部分产品是依赖各地批发商销售出去的。

然而,绝大多数批发商都从事多种经营,周游于各大厂家之间,在利益诱惑下随时准备另起炉灶。各大厂家也总是八仙过海,运用各种翻新手段来吸引批发商。许多批发商经不住高额利益的诱惑,不知不觉超越本身的再销售能力增加进货量,结果通常是在苦撑一段时间后不得不打折求售,不仅造成自身损失,也冲击了厂家正常的价格体系。

为稳定批发渠道, TCL郑州公司主要采取了顾问式辅导方式,基本内容有:

从批发商利益出发,制定市场保护政策,降低经销风险;尽可能多地为批发商提供各种信息、情报,供其决策参考;共同进行问题诊断、市场分析,共同探求解决问题的方法;帮助批发商度过难关;传授营销知识和管理知识;共同策划和承担促销、广告活动等。通过辅导销售,不仅建立了双方共存共荣的营销体制,而且提升了企业的威望和信誉。

锁定消费者,是指通过沟通、引导、教育和组织等手段,创造并稳定消费者队伍的一种方法,这是掌握消费者需求、赢得市场、实施主导性营销战略的重要一环。消费者是广泛而松散的社会公众,随着产品、机会的多样化,品牌忠诚度越来越低。锁定消费者的目的,就是要使消费者队伍系列化、有序化,使稀客变成常客,使偶然变成必然,使松散变成紧密,使短暂变成永久,从而降低顾客开发和顾客维持的成本。美国哈佛商业杂志一项研究指出,企业80%的业绩来自20%的顾客;开发一个新客户的费用是保持一个现有顾客费用的6倍。

正是基于上述认识,TCL郑州公司采取各种措施致力于锁定消费者:给老顾客以优惠,实行比例折扣或提供特别服务;经常保持联系,加强沟通,对重点客户定期或不定期拜访;有选择地进行跟踪服务……通过这些措施,大大提升了顾客换购、增购的比例。近期TCL郑州公司拟将推出“金卡”、“银卡”(优惠卡)制度,并将对消费者进行培训,使其掌握使用新产品、鉴定新产品的各项技能;在适当的时候还将成立“消费者之家”,以组织的形式锁定与消费者的关系。

差异性营销战略是指企业在参与市场竞争时,采取与同类厂家炯异的营销策略、营销方法和营销文化,“人无我有,人有我新”,充分塑造和展现独特个性、独特魅力,以差异性形成排他性和独占性。实施差异性营销战略可达到三个目的:第一,可赢得特定的消费群;第二,能形成局部优势,提升营销效率;第三,能有效避免与竞争者的正面冲突,达到自我保护的目的。

TCL介入中原市场时,已明显落后于其它品牌,要想后来居上,并夺取理想的市场份额,就不能跟在强势企业后面亦步亦趋,而必须实施有差异的、超常规的竞争手法,出奇制胜。

TCL郑州公司进军中原市场,面对的是拥有16.7万平方公里土地、90O0万人口、17个地市和l18个县市的辽阔区域,而长虹、康佳、熊猫、北京、福日等已盘据此地多年,拥有较好的基础。以TCL郑州公司有限的营销资源,在广阔的区域与这些彩电企业展开竞争,则毫无优势可言。要改善自己不利的竞争地位,就必须将目标市场收缩到自己能够形成局部优势的程度。为此,郑州公司首期选择了郑州、洛阳这两个中心城市,一则是这两个城市的经济发展总体水平相对较高,购买力强劲,适合公司“大屏幕高品位”定位的产品结构;二则是当时在郑、洛两市外国品牌占主导,价位因素与TCL形成了非常鲜明的高低对照,王牌彩电价格优势非常明显;三则是当时长虹等国内名牌为避开与国外名牌的正面冲突,采取的是 “农村包围城市”战略。正因为如此,郑州公司成功地攻占了郑、洛两个中心城市,并在郑、洛取得了数一数二的市场份额。

中心市场引爆后, TCL郑州公司借势以同样的方法选择强势品牌较弱的地区,各个击破,并以三角攻掠的方式层层推进,效果显著。三角攻掠法在攻城掠地中的优良特性,于围棋博突游戏中得以最直观的显示。三角攻掠由点成线,由线成面,互为椅角,相互呼应,步步为营,稳扎稳打,实不失为蚕食区域市场、建立区域基础的首选之法。

以往,商场电讯部习惯以电视墙的方式摆置彩电,各种品牌混杂在一起形成黑压压的一片,平淡呆板,毫无生机,而且各种品牌销售情况在一定程度上依赖于售货员的情绪和好恶。据美国社邦公司的研究资料显示,超级市场的顾客本来并没有计划购买菜一项商品,但会因为受到购买场所的气氛、店头广告的强烈诉求、售货员的伶俐推荐的感染而在一刹那间产生购买欲,进而产生实际购买行动的竟然高达49.9%。另有资料表明,在事先准备购买某项商品的顾客中,有明确品牌指定的只占28%, 72%的人需在购买现场随机决定购买何种品牌。

针对这种现实, TCL郑州公司在与商场的合作中,首创设置独立展台的做法,委托广告公司按照TCL集团制定的公司识别手册和产品形象推广手册,设计制作出美观大方、干净明亮、统一标识的红色大展台,并配放影碟,安排专职促销员,在供货、结算、售后服务等各个环节上都充分展现TCL品牌的个性,令消费者和商家耳目一新,产生了巨大的卖场冲击力,取得了十分显著的效果。在目前许多厂家纷纷模仿跟进、竞争加剧的情况下, TCL郑州公司通过不断改善硬件水平、提升服务质量以加强售点环境建设,尤其是通过制定、精心挑选和培训促销员来强化卖场促销效果,使其始终保持领先地位。

人们习惯于把售后服务看成是营销过程的最后一环,而TCL郑州公司则强调售后服务同时又是下次销售的开始,是达成再销售的契机,在观念上实现了由“售后服务”向“售后销售”的升华。

针对国家有关彩电“保修一年”的规定,TCL郑州公司首先推出“60天包换、三年保修、终身维修、免收维修费、中心城市上门服务”的售后服务宗旨;而且在全国家电产品“联保”声誉日下的情况下,决定像建立自己的销售网络一样逐步建立自己的售后服务网络,把它建设成为集公司形象、管理、服务等综合功能于一体的社会展示窗口。根据业务开展的需要, TCL郑州公司成立了售后服务中心,在各地、市设立直属售后服务站,独立承担售后服务工作;并在已设直属服务站的地区不再设任何特约维修站,以树立售后服务网络的权威性。此举取得了一石三鸟的效果:一则可以脚踏实地更好地贯彻落实公司的服务宗旨,二则可以把产品质量好坏的发言权牢牢掌握在自己手中,三则可以减轻商家的负担和后顾之忧,商品一经卖出,所有的修机、换机和退机事宜全由售后服务网络管理,大大增强了商家信心。

为了给售后服务网络的建设提供宽松的环境,TCL郑州公司一方面对售后服务网络实行单独挂账、专款专用的做法,每年的保修卡结算由售后服务中心统一支配,在公司财务监控下独立核算;另一方面实行了售后服务中心与公司分址设立、分开办公的做法。 TCL郑州公司的目标是,要在每一个需要的地方插上TCL售后服务的大旗。

一般认为,销售有谈旺季之分,于是厂商经过销售旺季的酣战之后,随着淡季的到来便顺理成章地进入了放松期,在放松中等待下个旺季的到来。而当旺季销售再次来临时,要么由于销售渠道和客户维持在原有水平上,致使销售业绩止步不前;要么由于竞争对手的增加和积极活动,导致原有渠道萎缩,客户减少,致使销售业绩下降。

针对这一误区, TCL郑州公司首倡 “营销无淡季”观念,认为人们对某些商品的消费或许有淡旺季之分,但对于企业的营销活动而言却永远无淡季。商品消费的旺季好比是企业营销活动繁忙的 “收获季节”,而商品消费的淡季就如同营销活动的“耕种季节”,它同样应该是繁忙的,而且在很大程度上决定着营销活动的“收获季节”是“丰收”抑或“欠收”。再者,在商品消费的淡季,由于大部分厂家或多或少有所松懈,市场竞争力度相对减弱,因而此时往往只需动用C级财力即可夺取A级市场份额。

为此,TCL郑州公司采取了“淡季旺做“的方法:一方面趁其他竞争者松懈之际,顺手牵羊,抢占滩头,重点进攻游离型客户;另一方面充分利用销售淡季总结经验教训,培训营销人员,整理客户档案,分析客户信用,加强与客户沟通,预测未来市场走向,并制定开拓市场的方案,以积极主动的姿态迎接新的销售旺季的到来。

传统的营销理论一般视企业市场营销为:企业运用产品、价格、渠道、促销这四项内部可控要素(即4P’S)进行有效组合,以完成产品销售的过程,并认为只要营销组合策略得当,产品销售就能成功。

新兴的整体营销理论则在此基础上,以系统论为基本指导思想,将企业置于社会经济大环境来考察,认为企业营销不仅是其内部四项要素有效组合的过程,而且是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等发生互动作用并取得均衡的过程。

实施整体性营销战略,就是要求企业立足全方位,进行综合素质、综合能力的营销,不能把市场营销看作是个别的、不连续的、短暂的、突然开始又匆匆结束的一个个孤立的交易活动,而应视之为一种关联的、长期的、稳定的循环交易过程;不应仅从交易的一方出发,而应从各方关系的角度出发来分析市场营销,从追求每笔交易利润的最大化,转化为追求同各方面关系的最优化。概言之,企业不仅要善于有效组合内部营销要素,而且要善于建立与外部环境要素的和谐关系,进而通过利用这种和谐关系达到营销的目的。

1.积极寻求政府支持

市场经济的发展离不开政府的适度干预和调控,尤其在我国社会主义初级阶段,政府在经济活动中扮演着更加重要的角色。它一方面是政策的制订者,另一方面又是公众利益的代表和监督者,取得当地政府的支持和帮助,不仅能创造出良好宽松的发展环境,而且能树立公司良好的社会形象,增强公众信心。为此,TCI郑州公司一直把积极寻求政府支持作为市场营销活动的重要内容。1995年5月中旬,TCL郑州公司与郑州市金水区技术监督局联合成立质量保证中心,并同公司的售后服务中心联合办公,实现了郑州市首家政府职能部门与企业联祙共保质量之举。随之,TCL郑州公司又与郑州市消费者协会、金水区技术监督局等联合举办TCL王牌质量及服务跟踪回访活动。通过努力,TCL王牌彩电被河南省消费者协会、省工商局、省技术监督局等单位评为“消费者信得过产品”。总之,在区域市场的开拓过程中,适时、恰当地切人政府行为,往往能起到事半功倍的效果。

人类的实践活动离不开理论的正确指导。科研院所是理论研究的重要阵地,在这里不仅能接触到古今中外的各种有关信息,而且能获取企业管理、营销理论的精髓。经常与科研院所交往沟通,可以把企业管理人员从繁杂、具体的营销事务中解脱出来,提升其自身的理论修养,以始终保持清醒的头脑。

长久以来, TCL郑州公司与郑州大学、郑州工业大学始终保持着十分密切的合作关系。这两所高等学府站在第三方的客观立场上,不时对TCI郑州公司在区域市场推广过程中的成败得失进行总结、归纳、评价和提炼,双方还经常就营销活动中出现的一些实际问题展开专题研究,探讨对策。TCL郑州公司的许多创意和灵感就是在双方的交流、沟通过程中产生的。同时、TCL郑州公司还聘请了两所大学的十几名在读大学生、研究生做业余促销员,要求他们每周作一次汇报,并提交调研报告。也正是由于通过合作加深了了解,一些专家、学者主动在各种场合为TCI郑州公司作义务宣传,如郑州大学商学院的领导就多次在政府智囊会议上介绍和赞美TCL,取得良好的公关效果。

我们正步人一个高信息量时代,各种信息往来频繁。而作为信息传播手段的各种媒体,如广播、报刊、电视等无疑在经济生活和社会发展中起着越来越重要的作用,它们是公众和社会各界表达意愿、获取信息的主要渠道,并具有传播速度快、覆盖面广的特点。对于企业而言,传播媒体犹如一把“双刃剑”,用好了就掌握了有利于舆论导向的有力工具,用砸了则可能毁企业形象于须臾之间。

TCL郑州公司早在创办前就邀请河南十家主要新闻单位赴惠州考察,自此交上了朋友,至今双方一直保持着良好的合作关系。这些新闻单位关系广、门路多、影响大, TCL郑州公司不仅从那里获取了各种最新信息,而且经常巧妙地组合各种媒体实施广告计划。同时,当TCL郑州公司在开展市场营销活动中遇到困难时,还经常借助它们的影响力以摆脱困境,如“小马拉大车”谬论的清除,都是在新闻界朋友的鼎力支持下取得的。

整体性营销战略实施的直接结果,是促使“推销效应”与“拉销效应“的同时生成并“双剑合壁”:即一方面公司通过正确运用内部营销组合,以营业推广和人员推销的方式,依次将产品从各级中间商传递至零售商,再传递到消费者,形成推销效应;另一方面又通过建立、发展与政府部门、科研院所、新闻媒体等外部环境因素的良性关系,跨过各级中间商和零售商,把产品信息直接传递给消费者,并获得消费者的信任和喜爱,刺激消费者的需求,使消费者向零售商、零售商向各级中间商表达出购买的意向和要求,形成拉销效应。这一 “推”一“拉”,相辅相成,相得益彰,大大提升了营销竞争力和营销效率。

随着区域市场推广进程的不断深化,科学管理问题显得日益紧迫和重要,它不仅是区域市场推广得以永续性发展的基础,也是新形势下增强市场开拓力和提升企业竞争能力的重要手段。

TCL郑州公司自成立以来,对如何建立科学管理体制进行了不懈的探索,目前初步确立了“一条主线、六项模式,统一”的管理。即坚持以总经理负责制为主线,实行业务统一、财务统一、人事统一、分配统一、广告推广统一和售后服务统一。并以此为指导,按ISO9001系列标准的要求,明确了公司、经营部及各部门与员工之间的责权利关系,基本消除了管理上的死角,初步建立健全了的管理文件体系,实现了“管理文件化、文件系统化”,使公司管理向科学化、规范化方向迈进了一大步。

努力拓展业务,使业务水平上质上量,无疑是企业的根本目标。通常情况下,一线的营销人员需要独立开展业务、开发市场,因而往往处于一种“将在外,君命有所不受”的环境中,其营销活动犹如一个个“黑匣子”,很容易失控,而且一旦出了问题,则已然是无力回天。再者,一些营销人员往往不太注意均衡销售,而是抱着“月初逛西湖,月末打老虎”的心态,搞突击作战。凡此种种,最终必将造成市场的混乱,影响目标任务的完成。

针对这些情况,TCL郑州公司一方面制定了完善的、系统配套的营销制度和营销政策,另一方面则以目标管理理论为指导,重点对营销活动实行严格的进度管理和过程管理,以确保目标任务安全、可靠、均衡地完成。

TCL郑州公司实施进度管理和目标管理的基本原则是:点滴不漏,巨细不遗。要求业务员搞好日程自我管理,业务主管搞好周程监控管理,业务经理则控制月程管理。首先, TCL郑州公司根据总公司下达的回款目标,制定出明确的年度别、季度别、月份别销售计划,回款计划和市场开发计划,并根据各亚区域市场的购买力水平、竞争状况等,把这些总量指标分解到各个业务组,进而量化到每个业务员头上。随后,业务员在业务主管的指导下,根据其目标任务量及季节波动因素等制定出详尽的年度别、季度别和月份别营销方案,方案具体到每一天的工作安排,并要求业务员随时作好记录,及时反馈信息。最后,业务主管对每个业务员工作计划的执行情况实行严密监控,定期和不定期召开碰头会,对偏离计划太远而出现的异常情况及时予以补救,防患于未然。

TCL郑州公司财务管理的主要目标,是为了保证资产的安全运作,保持销售回款的持续、稳定、高速增长,以及保证资金周转顺畅和资金利润率的不断提升。经过具体运作, TCL郑州公司的财务工作已顺利实现了向“大财务、小会计”的转变,财务工作重点已由会计核算转化为管理和融资。

TCL郑州公司在财务管理上实行的是高度集中统一的模式,资金的收支调配实行总经理审批制和总经理授权审批制。经营部、门市部、售后服务中心财务的运作程序、货物管理、财经纪律等由公司统一制定,并严格监督实施。公司财务经理定期或不定期对下级机构进行财务指导和财经审计,并有权对下级机构的财务人员进行考核和提出任免建议。同时,TCL郑州公司还建立健全了财务工作会议制度,它直属总经理办公会议制,旨在加强财务工作的日常沟通和日常监督。

TCL郑州公司在不断理顺财务管理的基础上,还努力改善与当地银行部门的关系,充分利用银行的调节、平衡职能,为更好地管理票据、盘活资金、均匀回款和提升资金利润率探求出了新的途径。

在生产要素的集合中,人是最具活性而又至关重要的因素,归根结蒂一切活动只有靠人来推动和完成,因而如何凝聚人,如何激励人,构成了企业管理活动中最为关键的内容。

TCL郑州公司在“团结开拓、艰苦拼搏”精神指引下,坚持“人本管理”原则,借鉴现代行为科学成果,建立了多元化的激励机制和约束机制,即根据员工的岗位和职责的差异性,分别实行全目标化管理、半目标化管理和非目标化管理三种形式,并对应相应的达标要求和奖励系数,配之以人性化的管理手法,不仅实现了员工对公司的物质认同和利益认同,而且进一步把这种认同升华至事业认同、理想认同和未来认同层次,大大增强了企业的凝聚力和战斗力。目前公司已培育和聚集了一批有高度事业心和责任心的优秀人才,他们分别担任着各部门的要职,亦是公司未来发展的依托。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。