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销售培训:如何获取新客户

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

新客户获取是每一个营销策划人都会面对的任务,更是必须完成的首要任务,因为这是企业经营业绩持续增长的前提,而迅速扩张是企业在新兴市场上取得成功的第一步,否则就只能在第二梯队中苦苦追赶了。同样,在扩张过程中企业还要重视维护现有的客户关系。

关于新客户获取的一些原则和方法,许多营销人并不陌生,比如Acxiom就有客户获取六步论,其步骤依次是:一、建立潜在客户数据库;二、找到现有最佳客户的特征;三、根据特征扩充潜在客户数据;四、策划有针对性的营销活动;五、吸引、转化符合条件的潜在客户;六、把结果反馈到数据库中,形成一个漂亮的闭环。

问题是,许多企业的营销人士反映,理论大家都懂,也想尝试着在企业内部推行,却发现每一步都困难重重,举步维艰!

步骤之一,建立潜在客户数据库。公司IT人员说他们的项目计划已经排到明年了,都是关于现有客户交易系统的。潜在客户数据库?帮你搞一个最简单的,先用着再说。

步骤之二,找到现有最佳客户的特征。自己分析了半天,EXCEL图表画了不少,最佳客户看似有了选取标准,年龄、地址、交易金额,每个区隔又进行分段,但不知如何选取,最后又回到凭经验选择的老路上。

步骤之三,根据特征扩充潜在客户数据。扩充潜在客户数据,这件事原来很简单,直接向数据公司购买呗,虽说质量不高,但需求量大,价格压下来后可以沙里淘金嘛。不过今年新的刑法修正案出台了,买卖个人信息违法,怎么办?

步骤之四,策划有针对性的营销活动。活动总体方案很快就设计好了,按照领导的意思,主推产品A,费用也争取下来了,但是怎么叫有针对性呢?这么多潜在客户,把他们的接触渠道扫一遍也无法全面覆盖,再叠加一个渠道吧,费用肯定不够用,原本这点钱还要安排促销活动呢。

步骤之五,吸引、转化符合条件的潜在客户。吸引、转换客户,那是销售人员的职责啊!市场部就定个指标压下去,销售人员叫苦不迭。告诉销售人员费用就是这么紧,不可能拿出更多的费用了。

步骤之六,把结果反馈到数据库中。反馈结果,只能先把成功与否导入系统,与客户的接触过程呢?系统不支持,也不知道要把数据存放在哪里。

获取新客户的过程是一场艰苦的战斗,让我们一起重温这六个步骤,分析理论与实践不相吻合的问题,找到这些问题背后的原因。

步骤之一,建立潜在客户数据库。这是一个常见的问题,其背后的原因令人深思。

首先,企业内部的IT资源永远是有限的,按照合理配置原则,资源应该投入到最重要的环节,也就是能够最大化产出的环节。你会觉得潜在客户代表了企业未来的业务来源,不是说获取新客户是营销人员最重要的任务吗?对,但这可不是IT人员的想法。IT人员首先要保证系统的稳定与正常运行,围绕一个交易系统,需要改进的问题太多了,你的项目排到明年很正常,如果让他们列一个3年计划,你的项目很有可能就被排到3年以后了。如果你到上层领导处理论,你就要先回答自己两个问题:你的潜在客户转换成正式客户的可能性有多大?因为交易系统的需求没有得到改进,现有客户流失的可能性有多大?这里既涉及全局考虑,也与谁是项目负责人有关。

其次,潜在客户数据库是需要为营销服务的,它是关键的第一步,和传统的交易系统在架构设计上差别很大,需要将长时间的营销经验积累转换成数据结构和应用程序,如果想将就使用,搞一个简单的数据库,甚至连系统都没有,而是直接用EXCEL、ACCESS等工具,那么后面遇到的许多问题答案就无解了。

步骤之二,找到现有最佳客户的特征。这不仅仅是一个技术问题,技术无所谓先进,关键是要解决业务问题,正所谓长枪短炮需要结合使用,都有用武之地。除了极个别情况,最佳客户散落在各个区段中,如果用描述性方法,可以找到一部分,但是肯定会漏掉很大一部分。更关键的是,只采用描述性方法,敏感度较低,导致你以后会陷入认识上的误区,对找到的那部分人过分沟通,进而完全忽略其他目标客户,犯下和经验选择法一样的错误。

步骤之三,根据特征扩充潜在客户数据。目前,在中国使用客户数据受到了法律的限制。而且根据世界各国通行的做法,比如欧盟数据保护法和美国隐私保护的相关法律都告诉我们,中国的刑法修正案只是迈出了第一步,更多具有操作性的法律条文以及司法解释会陆陆续续出台,也就是说,法律会更严格。未雨绸缪,你需要抓紧时间找到新的方法应对。如果能够借鉴国外企业的做法,你就能提前了解今后你会面对怎样的市场环境,保护你的投资。

步骤之四,策划有针对性的营销活动。这个问题出现在营销活动设计阶段,类似于战场上的总攻计划怎么定。如果前面几步没有做好,你也只能在产品和定价方面听领导的,至于客户接触渠道你只能凭感觉了。不少培训教材说个性化的营销活动是在正确的时间、通过正确的渠道、用正确的产品、开展正确的促销活动、获得正确的客户。其实,所谓的“正确”根本离不开完整的数据支持、实用的模型分析,以此为基础,加上你对于业务的理解,你才可以做好业务。

步骤之五,吸引、转化符合条件的潜在客户。营销人员常常有意或无意地分成市场和销售两个阵营,其实两者是联系在一起的,销售人员如果没有市场人员支持、指导,做销售就只剩下蛮力了。而市场人员常常认为销售和自己无关,事实上,再好的营销方案没有强有力的销售执行只是空中楼阁。在客户转换的过程中,除了与产品和服务密切相关的专业知识,好的营销过程,特别是行业内的一些销售经验、技巧,都有助于将销售力量和客户潜力相匹配,促使市场活动与销售努力的方向相一致。

步骤之六,把结果反馈到数据库中。这个环节出现问题,从表面上看是当初设计时技术上考虑不周,实际上有两种情况,其一,是营销人员重结果、轻过程,由于过分关注结果,导致每次和客户接触都从零开始。不去总结“过程”是如何影响“结果”的,如何提升效率?其二,是技术和经验方面的问题,信息千千万万,需要记录所有的反馈结果吗?怎么记录呢?你不妨回头看看关于步骤之一的讨论。用于获取客户的营销系统是不同的,因此,你不能用传统的交易系统思维约束它。

新客户获取是一个专业的过程,需要精心安排每一步。你可以结合有效的多渠道数据库营销工具,利用你所掌握的客户数据、产品信息,在市场需求的基础上,提升你的商业智能分析能力和客户洞察力,分析、预测顾客的消费行为,发现潜在的营销机会,评估顾客的潜在价值,对营销活动模型进行分析和优化,扩展潜在客户。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。