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销售培训:小区推广–投入低见效快的营销利器

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

作为产品和消费者直接接触的场所,终端已经成为产品销售的最重要的环节,可以说,在市场竞争如此激烈的今天,谁掌握了终端,就意味着掌握了商战的主动权。

什么是终端呢?终端是购买者实现购买的场所,是分销策略渠道中最关键的神经末梢。比如,销售柜台,专卖店等等。

就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊,以及场外拉拉队的呐喊助威,都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样,但只有拥有了终端才算拥有了渠道,才能接近“球门”(消费者),才有“进球”(实现销售)的机会和可能。

营销随需而动,顾客在哪,销售就该在哪。追根溯源,那顾客从哪里来?回哪里去?住宅区。而社区,是住宅区中的“肥肉”,是“有消费力”的顾客集中的地方,小区是最靠近顾客的“末端”。

有关针对终端顾客的广告传播,以及专卖点的生动化展示,销售话术及技巧,视觉营销等等,已经不是终端营销的新话题了。众多的厂商都知道,只要生产销售的是居民用品,要达到销量提升,社区是最后一块“处女地”,也是只要努力,就最能很快见效的一个销售环节。对于很多企业而言,社区是销售工作的“前沿阵地”,社区拦截业务队伍是冲锋陷阵的“先锋队”,在社区设置一道“屏障”,将顾客拦截在竞争对手之前,就领先了对手一步。一步领先,令整个营销工作步步领先。

社区距离我们的目标客户群最近,社区活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通,增加了产品的曝光率,有利于顾客更深入地了解产品,从而促进意向客户的直接购买。同时又能有效地促进社区所在地零售终端的销售。现在很多企业的市场社区销量已经超过总量的三分之一,甚至有的已占销售总量的三分之二。具体的实例,请参见本章末的社区营销案例,这两家企业都是成功利用社区营销带来销售的增长。

社区活动作为渠道延伸的一种形式,它和专卖店、专业市场、商超商场等卖场一样承载着重要的销售职能。在专卖店分布不广泛的情况下,社区活动无疑可以帮助人们更方便的接触到产品、了解产品。

随着市场的逐步成熟,厂家日益增多,竞争日益激烈,他们不拘于原有的销售方式,开始把目光集中在社区以及人员上门推广上等;而社区里的客户消费特点 ,又具有装什globrand.com么牌子、什么规格大家跟风的特点。几十个品牌同时进驻一个社区进行竞争的现象,已经不是耸人听闻。社区活动实现了与广大消费者面对面的沟通,可以直接从消费者的口中获得他们对竞争对手的评价,同时如果竞争对手也在搞活动的话可以直接看到他们得促销方式、宣传资料等,从而适当调整销售方法。

社区活动绕开了商场、超市的场地狭窄、竞争激烈和各种“苛捐杂税”,又避免了专卖店高额的运转费。同时目标客户群集中,人际传播效率高,也适合开展多种形式的推广活动,相对来说,是低投入,高收益。

随着生活方式的逐渐变化,顾客越来越懒,总是喜欢买“近距离接触”甚至是“送上门”来的产品,购买产品的方式也在发生着变化。

社区宣传活动比较直接、可信度较高,目标人群集中,有利于口碑宣传扩散。 社区营销传播更加丰富的知识,甚至直接与消费者形成一对一的宣传教育,沟通的知识更多更深,而传播的知识更加通俗易懂,如果有疑问可马上解答,使消费者得到明明白白的信息; 同时,社区是消费者的主要集散地,也表现出相对统一的认知习惯与消费习惯,一个人的购买行为又能迅速感染周围其他人,形成小范围的购买高潮,因此口碑宣传的影响力十分明显。

社区活动的确只是针对一个小点,而且并不是仅仅一次活动就能在这个小点上留下深刻印象,还要有后续的活动,将每一个社区活动看成一个系统的工程,不仅要重视活动本身,更重要的是进行后期延续,让消费者真正记在心里,所以社区活动需要系统化,常规化,规范化,不要做社区活动奴隶,而要学会驾御社区。通过长期开展社区活动,在区域内的许多社区都开展了社区营销活动,自然而然点成线,线成面,区域内的消费者都能够受到教育,成就的观念会打破,漠不关心的产品也会变成知心朋友。

从实践来看,一般来说,单个产品定价高,销售回款基数比较大,就是最重要的,也是社区营销运用得最多,效果最明显的行业如下:

1 建材陶瓷产品: 防盗门、木地板、瓷砖、涂料、窗帘等。

2 卫浴洁具产品: 如淋浴房、水龙头、马桶、洗手盆等。

3 厨房用品行业: 橱柜、抽油烟机、消毒柜、炉灶等。

4 照明行业产品: 客厅水晶灯、节能灯、日光灯、吸顶灯、灯头、灯座等。

5 家电产品: 如空调、洗衣机、冰箱等白色家电,彩电、DVD等黑色家电,另外还有微波炉、饮水机等小家电。

6 家具行业产品: 如衣柜、沙发、床、木地板、床上用品等。

7 电子通信产品: 如电脑、电话机、手机、上网设备等。

8 生活用交通工具产品: 如轿车、摩托车、电动车、自行车等。

9 电信业: 固定电话通信、ADSL宽带上网等。

而其它行业药品、保健品、调味品、保险、医疗等,则虽然产品定价低,消费量大,也成为社区营销策划竞争激烈的产品行业,另外还有一些如航空、铁路等垄断性服务行业,因为企业属性的原因,这一块尚没有重视,随着竞争加剧,社区营销是他们致胜的关键。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。