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销售培训:营销技巧:如何应对竞争对手促销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

竞争对手采取促销策略,应该说很少有企业不予跟进的。因为跟进是找死的话,不跟进更是找死,还不如正面对待它,或许能变被动为主动。

十多年营销生涯,确实也见到过竞争对手进行促销,企业从容应对,不采取任何的应对式、反扑式促销,而采用其它的方式来确保销售不受损失。如可口可乐公司的酷儿在竞争对手的市场份额占主要优势时,不降价、不促销,而是尽快采取“角色行销”的办法来亲近消费者和购买者(酷儿的消费者与购买者有时不一致),让消费者一如既往地购买“酷儿”饮料;统一企业在面对竞争对手大量的促销政策时,由于公司产品线非常之长,原来更多的是推出一些新产品(系列),如来一桶桶面、统一100大面饼方便面、麦香茶系列等等,来干扰消费者的视线,搅乱对手的促销;蓝带啤酒由于当时的外资啤酒品牌的稀缺性反而在对手降价时与经销商协同涨价,让消费者凭自己对品牌的强烈认知来反击对手……

但是这些,都只是一些个案,存在一些特殊的条件,并不是每个企业都能学得来或者说都能用的,不存在普遍意义。

而从特劳特的“营销就是一场战争”的观点看来,竞争对手进行促销时,我们就应该早有心理准备,非常坦然地接受这个事实,同时迎应对手采取更好的促销。只是这个时候的企业促销,与对手相比,更应该富含“动销”的意义,而不是盲目的跟进,不是仓促的下决策,不是毫无想法地去实施。竞争对手促销,我们不是不做,而是需要透彻地研究对手的促销政策,从而采取一套有理有序有节的高超的应对方法。

这些方法,可以总结为:先定好促销对策的位,后再采取更高—更高的利益吸引、更快—更快的采取行动、更强—更强的执行能力的“三更”政策。通过这“三更”政策(或者“三更”政策之一),打一场痛痛快快的促销之战!

后来居上是相当不易的,要想后发制人成功,那就得找对手的软肋。促销同样如此。这里的定位一是能找到市场的真正需要的促销方式、促销政策,从而通过自己的后发的促销反而能抢对手在消费者、渠道成员中的位置,或者比对手的定位更醒目、更有吸引力;一是能找对手的空档打,这样不但能找到自己独有的位置,还能将对手的定位打倒、打偏。

很多企业喜欢在超市里做促销活动,招聘大量促销员、导购员,制造大量的生动化用品,花很多钱做一些漂亮的堆头,有时还实施“买几赠一”或者价格折让。可以说,这是一种司空见惯的企业的促销做法。但是,毕竟企业做事的时候只能有一个焦点,竞争对手在超市做促销的时候,可能在街头零售店的促销力度就会减弱或者根本就不考虑做,这时,企业迎应的办法就可以在这些地方下功夫。

当然,我们还可以采取对手做大包装,我们做小包装的方式等等。但是,一定是能给渠道或消费者更大的震撼或者抢占了对手的空档为主要。

这是很多企业的惯招,虽无新意,但在这里还是要提。为什么?产品本身就是价值的体现,产品要进行促销,就是在认同产品的价值之外,还要在短时间之内让渠道成员、让消费者得到或者感受到更高的价值,所以,用更高的利益吸引肯定是“众望所归”。这也符合渠道价值链的观点:渠道各层级、消费者都是让产品增值的成员,他们得利,能更促销产品的流通,这也就是“促销”的内涵啊!

而我们现在的误区,或者说有的企业对这个观点反对的原因,是对更高的利益只停留在表面的理解上,只用“以其人之道还用其人之身”来解决问题。其实,为避免恶性的竞争,建议用更高的利益,但是还是用一些更绝的办法或者是稍微错开的方式更能深得人心一些。如对手在渠道成员上下功夫,用买赠、折扣、高返利、补贴来吸引渠道经销商,而我们就可在终端上进行更大力的一对一促销,如冷冻化+陈列+单品奖励+累计奖励等等。如果对手买十赠一,我就毫不犹豫地来个买八赠一,这就搞乱了规矩,并不可取,这是一种双输的做法。

如果注意到了这一点,那就是渠道是一条链,只要在总体上让产品更增值,或者体现更多的价值或者物超所值,那就是采取了好的促销政策,这就尽量的避免了“促销战争”。

都说现在不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼的时代,这在促销的实施上更容易得到应证。促销本来就是短期的促进销售嘛!

曾听说这样一个真实的案例,某企业正在秘密讨论某节日期间在车站进行方便面促销,准备三天后行动,结果这个促销信息马上被对手截获,对手紧锣密鼓,第二天就采取了与该未实施的促销政策类似的促销,结果大获全胜,也将该企业的促销计划胎死腹中,损失惨重。该竞争对手打了一个漂亮的抢时促销战。

都说“螳螂捕蝉,黄雀在后”,在市场变化如此之快,消费者的需求随时都可得到满足的时代,这越来越不适用。当促销产品已经占据了渠道经销商的仓库,消费者也已经享用了该促销品后,新的促销对他们来说已没了兴趣。当年的饮料市场“再来一瓶”红极一时,各个企业都争先效仿,但真正得利的其实只有始作俑者。

最近走访市场,见到很多行业的竞争已经极度市场化,某一企业正在实施某促销,竞争对手第二天就能推出。这种“快”法,不是在做促销,是在赌气、赌市场、赌企业命运,完全不是在做促销的概念,相信他们不但不是促销的受益者,反而是促销的最受害者。

竞品采取促销政策,我们除想办法,用更好的定位、更高的利益吸引、更快的行动之外,很多企业忽略的一点,那就是更加不折不扣的执行。

很多时候,我们的促销是靠经销商,希望经销商在得到更高的利益吸引后,能帮我们促销。很奇怪,我们经常将自己做的事情寄托在经销商身上!经销商会帮我们解决促销的执行问题。更多的时候,我们觉得,将渠道利益提升了,经销商就会100%地将促销做好!

很多企业在做促销时失败的一个重要原因就是促销政策执行不彻底,促销资源被截留,促销用品没有用到该用的地方,促销没有执行到该执行的地方或层级。

有时候企业领导以为业务一线正在如火如荼地进行促销,可事先花重金印制的大量的促销海报可能一张也没贴出去。有时候本来要一天通达所有经销商、所有终端的信息,却迟迟缓缓的拖了近半个月!有时候该一周内将促销合同、促销堆头签订回来,促销期都快过去了,却都签不回来,还说确实有困难。有时候……

计划达成就是5%的计划,加95%的执行,要想在竞争对手做促销时,我们除在5%的计划中可能比对手强之外,最主要在这95%的成功率上下功夫。而我们往往将其本末倒置了!

竞争对手搞促销,企业如何应对,这是一个永恒的话题,因为首先这是一场你死我活的竞争,是一场腥风血雨的战争。作为身在其中的营销策划人,我们只能用奥运精神“更高更快更强”来激励企业在促销竞争中都获胜,最终都是成功者。这是一场不会结束的竞赛,我们只能美好地愿望,同行企业都像在奥运的竞技场上,大家都将自己的看家本领拿出来,将这场高水平的比赛推向一个又一个新的高度!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。