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销售培训:走出营销工作中的“狼性”误区

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

在营销策划界中,对狼性的推崇,源自于经理人对营销团队的软弱、麻木、委靡、散漫、慵懒等习气的痛恨。经理人不能漠视团队的衰败,于是把狼性作为团队的精神食粮用以激励,梦想打造和拥有一支能征善战,战必能胜的“狼之队”。人作为万物之灵长,却要去顶礼膜拜濒临灭绝的动物,这或许是人类对进化过程中泯灭的血性呼唤吧。

狼,犬科,食肉动物,群居,一般以血缘关系为纽带组成家庭,以家庭为单位,一个或几个家庭组成或大或小的狼群。狼的生存能力极强,能在极其恶劣的环境下生存,其性狡猾、野蛮、凶残、贪婪、强暴。营销界的经理人希望的是:团队员工要像狼一样对工作、事业具有贪的心理,具备雷厉风行的“野”的工作作风,面对困难近似“粗暴”的解决手法,与对手竞争时,要“凶残”到毫不留情,对手内怕的地步,具有在有限市场资源条件下,以劣胜优的信心和生存能力,还要拥有狼的“狡猾”智慧,以智取胜。

在具体的营销实践中,打造狼性团队,首推华为,践行群狼战略的,当属郎酒。但还有一些曲解狼性,滥用狼性的不和谐音符不断涌现在营销行业,尤其体现在渠道冲突上。一些经理人以业绩为导向,不择手段地进行渠道资源掠夺,甚至默许团队违法、违规行为出现,使营销充斥着暴力的硝烟味。小的摩擦是常事,大的冲突,让业界震惊的应该是2010年10月1日发生在巢湖某卖场的MD与GL营业员为场地之争,发生斗殴,以致MD营业员“殉职”为收场的刑事案件。种种迹象表明,对狼性的理解,尚存在一些误区。

一、误解战争中狼性的作用,在现实营销活动中还原其狼性手段。战争是阶级矛盾不可调和时的最后解决手段,战争的目的是以暴力为手段打击对方的有效战斗力(军人),从而使对方屈服,以达到自己目的。战争的特殊性使军人有权杀伤对方军人。兽性的爆发,人性的丧失,能极大提升团队的战斗力,这也就是李云龙对狼钟爱的原因吧。在现实营销工作中,营销的目的是如何有效提升利益相关者(消费者)对产品的认可度和购买率,是如何提升自己品牌的市场占有率。这两者存在本质区别,加之市场的法律、法规以及渠道所形成的固有原则,使各品牌会在有序的游戏规则下竞争。若将渠道冲突上升成双方营销人员的暴力斗殴,似乎有些本末倒置了。不是MD员工“殉职”,MD就在此卖场败了,俯首称臣了,可能最终失败的是双方,至少在企业形象,品牌美誉度的损失上是不可估量的。

二、过度强调狼性的野蛮无理,而忽略狼性“智”的狡猾。有了、热播,有了贾平凹的及何马的对狼的渲染,一些企业有感于舶来的营销理论与营销实践难于融合的苦恼,转而追求中国传统形而上的理念,将李云龙、姜必达等传奇式的英雄人物作为狼性精神的具体表象。人们印象中记住的是这些人物身上类似狼性的邪气歪点,野蛮无理以及他们天马行空式的不受约束,并敬佩他们由此带来的令人艳羡的成功。这些特点满足了一般人内心对野性、自由、以及个性张扬的呼唤。在营销团队中,因领导对狼性的偏执热爱,导致团队成员不讲究野蛮与否,无理,只求达到目的的更极端执行。几年前,某品牌奶粉在江西市场一无品牌知名度,二无技术含量,仅是北方一小乳品厂生产。其江西省区经理在研究市场后,发现在当时市场环境下,消费者对品牌倚重不大,多数消费者受促销员和促销活动的影响很大。于是,该经理迅速招聘最“凶猛”的,人高马大的,口齿伶俐的人员作为促销员,并专门成立一个“吵架队”,其队员组成可想而知。经过培训,此品牌促销员都以泼辣、霸道、善吵架著称。经过一个多月的上货、试销,该品牌促销员无数次较成功吵架后,在商超终端出现了另一番景象:一旦有消费者进入奶粉通道,不管消费者在哪个品牌货架前,都是此品牌促销员上前优先介绍,此品牌奶粉一时间销量上升很快。不久,“吵架队”队长被另一品牌奶粉高于50%的底薪招于麾下,两周后,以促销员吵架闻名的这个品牌促销员队伍被瓦解,奶粉区又恢复了往日的文明秩序。此品牌由于营销费用吃紧,无法继续更大力度跟进,还由于往日与众多其他品牌结下的恩怨,被众多品牌刻意排挤,半年后,该经理由于业绩原因被调离,一年后,该品牌撤出江西市场。

三、过于追求狼性的表象而忽略狼性的本质。狼性被经理人看中后,极力倡导,时常挂在嘴边,显于文件,但却没有具体的践行措施,反过来,又抱怨员工素质低,缺乏责任心。其实,狼性的培养,不应只局限于表,而应渗于骨,必须有正面的激励方案,方可形成风气,进而成为团队作风。狼之所以有狼的本质,是血缘使之然,进化使之然,以及生存环境决定的。一个团队一次充满狼性的行动胜利,得益者不应只是经理人和企业,而应是团队所有成员都受益。在贵州,WH饮料做了一次促销活动,凡一次进货200件(价值6000元),则给便利店奖励一台价值1500元的展示柜。此举,对DL饮料影响极大。基层业务员迅速将情况报告给区域经理,区域经理经过慎思,向公司申请了4+1的力度。时常把团队战斗力、团队狼性挂在嘴边的领导非常重视此次反击,并承诺奖励,一再指示要反击成功!该区域经理指示下级按兵不动,正常销售,暗地里向其他区域借调人员。一个礼拜后,对手200件货接近销完的时候,出台胸有成竹,经过模拟有把握的促销策划:凡是在WH公司展示柜内陈列DL饮料,发现一瓶奖励一瓶纯净水,发现一次奖励一次(单店月检查不超过三次)。经过动员,全体业务员狼性十足地奔向市场一线,一周后,90%的WH展示柜都陈列了不同数量的DL饮料。此月,DL饮料销量翻番。完胜后的DL区域经理换来的却是次月销售任务再增长50%的重担和领导数次口头嘉奖,领导承诺的奖励和超任务奖励以费用超标为借口随口取消。此经理随后愤然离职,一次完美的,狼性十足的反击,被无情的漠视抹杀,这样的企业何以能成就“狼之队”呢?

四、过于强调群狼效应,而忽略独狼的狼性培养。狼以群为特征,但独狼的生存能力也很强。杰克.伦敦的里狼与人的较量,淋漓尽致地表现了独狼的狼性。作为营销经理人,在注重团队狼性的打造和培养时,也应注重成员个人狼性的培养。当团队领导作为首狼领导狼群的时候,不排除狼仗狼群势的效应。当团队成员单独执行营销任务时,是否还是狼性十足呢?尤其是没有首狼和远离狼群时,是否还具有狼性呢?

五、过于强调狼性在竞争中的对抗,而忽略内部营销工作中的狼性作风。打造狼性团队,过多地被误解为团队与竞品团队在人员对抗中的作用。其实不然,营销的竞争和对抗,直接表现为产品力、品牌力、以及促销力上面,是营销人员利用终端、经销商等第三方渠道资源进行的间接对抗。这种对抗完全不同于自然界狼群为生存而和异类的争斗。巢湖斗殴致死事件完全可以避免,可以通过更大的费用投入通过卖场来协调解决。将狼性沁入到团队内部的工作中,必能成就真正的狼性团队。如牢牢地与经销商结为战略伙伴,以良好的客情,得到卖场陈列与促销时机支持;以绝对领先于对手的销量赢得终端重视。这些目标的实现,绝非通过暴力就能实现,靠的是团队“生死与共”的责任心,靠的是团队野蛮扩张而有效的投入,靠的是不给对手留有余地的促销绝杀,靠的是通过工作和投入而对终端有限陈列资源的“霸占”,靠的是不达目的誓不罢休的决心和韧性。这些,就是团队狼性在工作中的体现吧。

狼性本无错,只要在合适的条件下,恰当的运用,作用很大。打造狼性团队是国人营销人士率先提出的,希望能逐步完善,形成体系,成为营销计划人士的工作之魂!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。