吉宁讲师观点 / 销售培训 / 销售培训:行为经济学中的4个营销技巧

销售培训:行为经济学中的4个营销技巧

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

营销商一直在运用行为经济学,但往往是不自觉地运用。之所以这样,是因为这些做法很有效,而并不是因为营销商做了什么科学研究,证明了人们更喜欢得到看似免费的奖励,不那么喜欢同等程度的价格折扣,或是证明了人们在考虑将来的后果时常常表现得不理性。

尽管营销策略在运用行为经济学原理方面无意间走到了前头,但却很少有商家能够以系统的方法来运用这些原理。一种更系统的做法则能为营销商开发出巨大的价值。通常情况下,称为四种实用的营销技巧,是每一位营销商不可缺少的工具。

消费者几乎在每一项购买决策中都可以选择不买:总是可以把钱留下来,改日再买。正因为如此,营销商的任务不仅仅是打败竞争对手,而且还要说服购物者从一开始就掏出钱来。根据经济学原理,对于花出的每一元钱,支付的痛感应该都是同样的剧烈。不过,在营销实践中,许多因素会影响人们如何看待一元钱的价值,影响他们在花这一元钱时痛感的程度。零售商都知道,让消费者推迟付款的安排能极大地提升买家的购买意愿。

推迟付款之所以有效,其中的一个原因是非常符合逻辑的:金钱的时间价值使得将来付款比立即付款更便宜。但这种现象的背后,还有另外一个不是那么理性的原因。付款,就像所有其他损失一样,让人本能地觉得不爽。但此时此刻的情感体验是极其重要的。所以,即使是略微推迟付款,也能减轻马上拿钱出去的那种刺痛感,从而消除阻止人们购买的一个大障碍。另一个能够最大程度地减轻付款痛苦的方法是,了解“心理会计”影响购买决策的各种方式。消费者会将他们从不同来源获得的钱划分到不同的“心理账户”中,而不是像经济学家认为会或应该的那样,平等地看待所拥有的每一元钱。常见的“心理账户”有意外之财、零花钱、收入和储蓄等。通常,意外之财和零花钱是消费者最容易花出去的钱。收入不太容易花出去,而花掉储蓄是最难的。技术创造了一些利用“心理会计”的新领域,让消费者和营销商都受益。

有压倒多数的证据表明,如果提供一种选择作为默认选择,会提升这种选择被选中的可能性。默认选择是人们不用费心劳神就能得到的选择,它起作用的部分原因在于,让人们在任何购买发生之前产生了一种拥有感,因为从收获中得到的快乐没有从等价的失去中感受的痛苦那么强烈。当被默认地“给予”某样东西时,就变得比原来没有被“给予”时更有价值,因此,更不愿意失去它。精明的营销商可以利用这些原理。当决策者在考虑选择时觉得无所谓、困惑或矛盾时,默认选择最能发挥作用。在一个充斥着大量选择的世界里,这个原理尤其有用,一项默认选择可以让人们不必再费力作出决定。不过,对大多数人来说,这个默认选择必须是一个好的选择。如果试图误导顾客,最后只会适得其反,导致顾客的不信任。

如果不可能给出一项默认选择,营销商必须警惕“选择超载”,这会降低消费者购买的可能性。品种繁多至少在两个方面对营销商不利。首先,太多的选择让消费者更难找到自己喜欢的品种,对购买造成潜在阻碍。其次,大量的品种会增加每个选择都被“负面光环”笼罩的可能性,“负面光环”是一种被强化的感觉,好像每种选择都会放弃一些想要的而且其他某个产品可以提供的功能。

减少选择的数量不仅会提升人们做出决定的可能性,而且会让人们对选择感觉更满意。

经济学家认为,每一种东西都有一个价格。然而,营销商定位一个产品的方式却有可能打破这个公式。相对定位的力量解释了为何营销商有时候能够从提供几种明显低劣的产品选择中获益。即使这些品种卖得不好,但可以增加那些稍微好一些产品的销量,而后者正是商店想要卖出去的品种。然而,同样是这种特定价格,如果这些产品是最贵的,消费者就不会购买。另一种定位各种选择的方式与企业提供哪些产品无关,而是与产品的陈列方式有关。解释了为什么货架很少按照商品价格来布置。

营销商很早就知道,消费者的行为受到非理性因素的影响。行为经济学能够提升非理性因素的可预测性。如果能够确切了解产品细节上的小小变动如何影响人们对它的反应,则往往能够以很低的代价释放出巨大的价值。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。