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销售培训:门店开设的营销技巧

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

我们在选择所要经营的行业时往往会选择那些看起来利润率很高的行业,其实那只是表象,我们要看清楚利润的本质。有这样一个现象,一个高利润行业中的企业与一个低利润行业中的企业一年下来所赚的钱相差不大,甚至高利润行业的企业其收益还不如低利润行业的那家企业,这是因为高利润行业就像一块诱人的蛋糕,大家都拥进这个行业,造成行业竞争激烈,利润率高但成交率却很低,而低利润行业则正相反。

我们选择行业时不要把高利润作为主要参考标准,而首先要考虑是否适合自身情况,如是否擅长或是否拥有资源等。而利润方面我们应该在周转率上下工夫,比如沃尔玛,他们一元钱周转一次只有2%的利润,看起来很低,但是他们一元钱一年周转24次,这样一来一元钱一年的利润率就将近50%,这才是真正的高利润。相对的,比如一些健身器材产品,其利润率超过50%,甚至100%,但是一年也不一定能销售出去,而资金的积压、仓库保管、折旧甚至损坏,把高额的利润全部吃掉。再赚钱的行业也有赔钱的企业,再夕阳的行业也有赚钱的企业,所以,赚钱不在行业的选择,此时主要应该在经营上下工夫。

在开一家店前,先考虑好你为什么要开这家店,除去赚钱外,一个店铺想生存的长久并且发展壮大,就要有一个初于为顾客甚至是社会利益考虑的经营理念。沃尔玛就是靠一个为顾客提供便宜些,再便宜些商品的经营理念从一个乡间几十平米的小店发展到今天全球连锁超过3000家,世界500强之首的零售业巨头;麦当劳的经营理念“以客为尊一切为你。”具体落实在Q、S、C、V四个方面:(Q)品质、(S)服务、(C)清洁、(V)价值。得到了大家的认可与喜爱,使全球连锁超过万家;3M公司的经营理念是为问题提供解决方案,得到了顾客的信任与依赖。

企业的经营理念往往是一句或几句口号,但口号只是复杂理念内涵的精练,确定了公司的经营理念后,把其精确的概括为几句口号,这样容易记亿,便于贯彻到每一个员工思想与行为当中。但理念切不可只停留在口号的层面,也不是给顾客看的,这需要企业的经营活动都围绕着这个理念来进行,这种理念也不能仅停留在高层经理人中,要让每一个员工都清楚并认同。企业就像一个人,经营理念就像这个人的价值观,行为准则,有了这些企业才会有明确的方向与一贯坚持的目标,否则,没有一个一贯的经营理念不仅会使经营变的摇摆不定,无法健康发展,还会使顾客模糊对企业的认识,无法忠诚。经营理念是企业经营的灵回,一个以顾客为导向且符合市场情况的经营理念会让你的企业基业长青。

成功的定位就是找一条不同于对手的经营之路。任何一家店都必需有自己的定位,考虑满足哪些顾客的哪些需要。不求满足顾客的所有需要,只求在某一方面即专一又专业。想获得没人竞争的蓝海就要有自己独特的,有别于竞争对手的地方,只有这样才能回避正面对手的竞争,这对于刚刚起步的店铺尤为重要。定位的成功在于舍弃哪些顾客,为留下的顾客提供什么样的特色产品、特色服务、独特的体验等,但要注意一点,这种差异化定位不是标新立异,一定要通过市场调查等手段确定这种定位是否能与目标顾客产生对接,也就是说,你的这种定位是否是消费者真正需要的,如果答案是否定的那么这种定位就是不成立的。

这里指的商品即包括实质的物理属性产品也包括服务性商品。必须经营至少质量符合市场准入门槛的商品,否则很难做长做大。在保证了质量的同时,追求差异性,因为,好的产品是立身只本,而差异化商品或服务才是取胜之道。具体的产品差异化策略参考上一段的经营定位。

店址的选择不一定要在最繁华的街路上,而是应该开在最适合自己所做的生意的地方,比如,销售汽车、装饰材料等价格昂贵但并不常购买的商品,店面开在远一点,偏僻一点的地方也不会影响生意。因为,想购买这些商品的顾客不会在意偶尔跑一趟远路,他们在意的是价格、质量等其它因素。而快速消费性商品需要频繁购买,则适合把店址选在人流集中及高流动的地方,比如食品、餐饮、娱乐、日用百货等行业。如果无法确定该把店开在什么地方,可以选择开在行业店铺集中的地方,不要以为把店开在竞争对手林立的地方会增加竞争,影响生意,因为,彼此虽存在竞争关系,但同时也为对方创造了更多的潜在目标顾客光临的机会,只要在经营上下工夫,超越对手就可以获得丰厚的回报,这也是为什么很多同行业的店铺宁可花高昂的地租都挤到一条街上的原因,经济学中称其为集中效应。看一看自己所在的城市,是否有很多饮食街、服装街、电脑城之类的行业聚集的地方,而且生意都很不错呢?这就是商圈集中效应。大量聚集可以吸引大量目标顾客,为了获得这些顾客商家必须不断提升服务、提供更好的产品或更低的价格,这种良性的竞争对商家来说是积极有利的。

选店址的另一个方法就是跟随策略,如肯德基紧跟麦当劳,能看到麦当劳的地方一定会在对面或不远处看到肯德基,这样的方法适合那些与跟随对象规模实力相近的商家,或可以填补强大对手不足之处的商家,否则只会为对手聚集人气枉做嫁衣。

店面的装修要与整体的经营定位、风格及顾客的欣赏品位甚至是经营理念一致。如迪士尼与星巴克在店面装修上就截然不同,因为他们的定位、理念、顾客群体都不同。现在是一个注重体验的时代,店面独特、美观的设计会给顾客留深刻而美好的记亿,大大提升顾客的重复光顾及转介绍的几率。店面美观独特的设计对于服务性行业来说更为重要,而店面的设计上对于大多数行业来讲,明亮的色调,会让人本能的产生好感,尽可能的采用大橱窗与玻璃门,这会让路人看到里面的商品和购物的人流,即而产生进去看看与购买的冲动。

在装饰材料的选择上,并非只有使用昂贵的材料进行装饰才能达到理想的效果。差异、特色才是胜出的关键。比如,一家酒吧用1万只酒瓶来装饰店面,装修成本仅1万多元,可却给顾客以新颖独特的体验并被广为传播。

在开店之初就要制定好管理章程与制度,不然当开业后很容易出现内部管理问题,很多店的失败不是失败在市场上,而是失败在内部管理上,比如集体跳槽、损公肥私、人力消耗等情况。所以,没有规矩不成方圆,必须像国家拥有法律一样,企业才能长期稳定地发展经营。如果等出了问题在制定严格规范的规章制度时,大家就都会提出各种疑义,企业是一个相对国家而言小的组织,但和国家一样,要靠法律与规章来约束组织的成员,达到有序和谐的发展。

应该跟据企业规模的变化来确定统一的视觉识别系统,起家的小店,只要有个固定的招牌就可以,但慢慢规模不断扩大,甚至是开始加盟连锁时,就必须规范统一视觉识别系统,即简称的VI,包括商标、标准字、标准色及实际的应用等。大到招牌小到餐巾纸,统一的视觉形象会给顾客留下深刻的印象,对于连锁企业更为重要。这也是企业迈向正规与发展所必须的。

对于刚刚起步的店铺来说,各种资源相对都很匮乏,此时巧妙整合各种可利用资源可以取得超出想象的收益,如通过精确计算,向厂家争取更长的帐期,而后在帐期中把产品销售出去,这就相当于用别人的钱来做生意。网络营销资源也可以充分利用,现在很多企业都在网络上建立了销售与传播的渠道。还可以采用发展连锁、委托销售、利用突发事件、风俗习惯、节假日等资源来进行事件营销,助推企业发展。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。