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销售培训:营销技巧:做正确的事和正确的做事

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

企业和经销商的一线营销人员常常纳闷,产品不差,价格不高,广告、堆头、赠品该做的全做了,为什么销售量还是上不去?

营销中充满了似是而非的事物,首先是准确判断,做正确的事,第二是按照正确的顺序做,确保首先要把原则的事、主宰全局的事做对,这两点是真正见功力的地方。

发现问题等于解决问题的一多半

营销中发现问题、分析问题,是营销的首要工作,等于解决问题的一多半。做营销必须学会从三个层面思考:一是企业和产品自身,二是消费者,三是竞争关系。从这三个层面思考梳理问题,营销中的问题就无从漏网,营销策划和策略战术中该做什么不做什么由这三者决定。

比如,新品上市应该做什么?我们常常看到不少新品学习老品牌,架式拉得挺大,广告呀、打折促销呀,“该做的全做了”,就是不动销。其实新品上市必不可少的一项工作是试吃,这是食品销售中的屡试不爽的临门一脚。比如一家食品公司根据传统工艺推出了五更炉熏鸡,肉丝红润,口味独特,手撕上盘就是一道美味的凉菜。由于是新品,这些色香味和方便的吃法被包装捂了个严严实实,营销人员没有设法将其展现出来,只是被动地干着急。好东西为什么不亮出来,为什么不吃出来!

同样是新品,福来服务的仲景香菇酱在推广上执行“三到”模式:看得到、尝得到、买得到。试吃好像谁都会做,但是仲景香菇酱做得与众不同。仲景促销员从孩子入手,一是孩子喜欢试吃,二是孩子说好吃,家长哪有不买的道理。因此,孩子成为仲景香菇酱最好的试吃员、最好的促销员,最忠实的消费者和最热心的口碑传播者。更让人喜出望外的是,企业在品尝现场用干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式,竟然成为很多家庭餐桌的一道菜。

尊重遵循规律,大原则管着小战术

做正确的事要分清大与小、主和次,大原则管着小战术。

做营销,首先要确保大原则正确,包括战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等。营销工作只有在大原则没有重大失误的情况下,小规矩包括常规的产品、价格、渠道、推广等具体工作才会发生效力,才会走向成功。如果大原则没有重大问题,即便具体工作有一些错误和失误,只要能够发现和纠正,只是减缓了成功的步伐,一般不会彻底失败;相反,如果战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等大原则上出现了偏差,那么具体的营销工作无论做得多么出色,也改变不了平庸甚至失败的命运。

众所周知的可口可乐在茶饮料屡战屡败,是产品本身不够好吗?是品牌知名度不高吗?是渠道力不强吗?是成龙父子代言不够大牌吗?是广告等推销力度不大吗?全不是,可口可乐在茶饮料市场至今没有成功建树,第一位的原因是,在品类及品牌的定位上出现了严重错误,一直没有很好的占据早在消费者心中存在的某个品类,如红茶、绿茶、花茶、乌龙茶等,它搞的是蜂蜜茶、原叶茶,在起点上就错了。无论其他方面的工作做得多么完美都无济于事。

“啤儿茶爽”“tot苏打红茶”“晶睛酸奶”创造了子虚乌有的需求,以为蓝海是这样创造出来的,“这样紫”、“喝啥呦”费尽心机地不让消费者知道自己是什么,与消费者玩起了捉迷藏,这些产品的企业完全把劲用错了地方,做种做法无论品牌多大,推广时用遍招数,也不会改变其命运,因为前提就是错的。

中粮悦活果蔬汁大企业大投入,却没有遵循营销规律,没有在消费者脑中建立起悦活是什么的一对一认知,一股脑儿地推出五种口味,结果市场反馈也如他推出的一堆产品一样,很不明朗。

营销者是依靠操纵产品、价格、渠道和销售促进这四组营销工具实现价值交换的,这四组营销工具应该怎么做,必须与企业、消费者需求、竞争环境三大营销基础要素相匹配,营销工作的复杂性就在这里。营销要做正确的事,这并不够,还必须首先把大事做对。一切营销努力只有在尊重遵守或者暗合其规律的前提下,才会产生积极的作用。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。