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销售培训:赠品促销只能是锦上添花

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

赠品促销策略只能是锦上添花不能是雪中送炭。促销活动应该在顾客的盼望中降临!

很多人对赠品促销活动的理解有偏差,认为促销就是为了拉销量,销量下降了就想到促销一下。大家记住一条:促销永远只能做成锦上添花不能当做雪中送炭。

促销活动应该在有一定顾客群时,临门一脚提升市场销售份额,绝对不能苛求以赠品刺激顾客,购买没有任何口碑及消费群的商品。记住,任何顾客都是先看重产品后看重赠品。“买椟还珠”的成语大家都知道,如果把消费者当成如此傻瓜就大错特错了。因此,促销活动的时机选择就非常重要。

应该销售上升趋势明显时启动赠品促销活动,并遵循多购多送,多买则顾客实惠最多的原则。促销活动前期必须有一个完整的策划方案,确定促销主题、促销形式、促销时间、促销费用预算等,并对促销活动的销量有一个相对准确的估计,误差不得超过20%。也就是,促销活动的销售预期要估计得八九不离十,否则促销活动一旦启动,赔本赚吆喝的事情就难免了(当然,纯粹为了打击竞品而推出的促销活动不在此列)。

1.促销主题:比如周年庆啊,销售规模突破多少啦,感恩回馈老顾客啦,等等。促销主题一定要有,而且要给顾客明确暗示:这种促销活动不是什么时候都能碰到的。

2.促销形式:买赠类促销,赠品的选择尤其重要,首先确定赠品的费用率。笔者一般按回款额的6%~8%确定赠品价值。也就是说价值100多元的产品,赠品的进货成本应该控制在6~8元。

当然,这是可以灵活掌握的,比如促销设计三个档次:买2盒,买4盒,买6盒。买2盒的赠品控制在2%,买4盒赠品成本控制在5%,买6盒的赠品成本控制在10%。那么给顾客传递的信息就是买得多送得多了。赠品一定要和产品有一定的关联度,而且要求是有一定品牌基础的,至少给人感觉送的是好东西。

3.促销时间:促销时间不能太长,太长了达不到促销活动的刺激性,会失信于顾客;太短了,顾客还没有搞清楚促销活动内容,活动就结束了,效果就会差很多。

这就需要你好好估计一下,这场促销活动你需要达到多少销售规模。简单点说就是你想赚多少。一般促销活动的销量能达到日常销量的3~5倍。比如平常一天的市场销售约10万元,促销活动期间,一天的市场纯销量就应该为30~50万元。如果促销活动时间为10天,那么,市场纯销量就应该为300~500万元。根据你想达到的预期销量,不难确定促销时间。

你必须迅速将任务分配下去,督促员工在规定的时间内做好准备工作。比如财务、仓储部门准备货物和赠品购进;策划设计部门准备终端物料的设计及广告促销片的拍摄制作;商务人员准备通知经销商、分销商活动政策;终端卖场及促销员的活动政策宣传等

过程控制主要抓数据跟踪。一是市场纯销量达到预期值没有?二是分销商备货情况及配合度如何?三是分销商(终端店)对活动的参与度高不高?四是终端促销宣传根据如何?这些过程控制需要组织人员下市场督导,否则,执行就会有不到位的地方。

如果促销效果比较理想,或者促销上量的趋势很强。可以临时延长活动时间。不过,促销延期的时间一定不要超过正常活动的时间的一半。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。