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销售培训:品牌是情感的产物

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

品牌的树立大多是在销量和持续时间的基础上被消费者“评选”出来的,这掩盖了品牌和消费者之间沟通的桥梁——情感。品牌对消费者来说,是诚信企业、产品质量好、身份表象好、社会地位不俗等的“综合关系物”(张海勤语)。在市场中,凡是能够称得上是品牌的,都是行业的前几名,否则也不能成为“品牌”货。对行业领先者,大部分消费者可能处于跟随状态而进入品牌的消费。对于那些渴望成为“品牌”的企业品牌,除了畅销之外,更多的还是依赖于情感的诉求,也就是我们现在所说的价值观统一。

海尔的真诚到永远,就是以服务为主导成就了中国家电消费市场第一品牌。这种不喝用户的水,类似红军革命中的“三大纪律、八项注意”,从小事情做起,改变自身的一些不良习惯、改变行业服务的风气,从而赢得品牌的美誉。其实这是“花小钱、办大事”的事情,只要企业管理能够达到上下一心、统一行动,做到这一点并不难。海尔正是通过这些细节深入消费者的心里,紧紧抓住与同行不同的服务标准赢得了消费者的满意,换来了消费者对海尔品牌的喜好。

与消费者之间的情感交流,方式很多,学雷锋就可以做到。那么究竟品牌与消费者之间的情感互动为何会成为品牌的关键因素呢?还是海尔的故事,不过这个故事可是让海尔受到刺激的故事。张瑞敏曾经说过,他们的冰箱准备在德国市场(也就是海尔冰箱的师傅——利勃海尔老家)销售。开始发现,他们虽然卖的价格不贵,质量也不错,但是销量始终不能让人满意。于是,张瑞敏就四处调查,一个老太太(也就是家庭主妇,对冰箱比较了解、情感比较深厚了)说的:即使海尔的冰箱再便宜我也不会买。这下子让海尔的人头脑一振,老太太说,你们的冰箱质量确实不错,但是西门子的冰箱质量也好,关键是西门子的每一款冰箱都是艺术品。老太太已经在情感上对西门子冰箱有了单相思,完完全全把自己的感情倾注到西门子这品牌上去了。所以,要取得老太太的“情感”没有那么容易的。

人非草木,孰能无情;人是情感动物;天若有情天亦老、人间正道是沧桑,等等这些句子可以把情感互动塑造成品牌之路总结的很好。人的情感属于人的精神领域的“东西”,一个人的情感培养来自每个人的实践活动经验;由于没一个人的实践活动不同,对情感的产生也就不同;由于现时实践活动毕竟可以分类或者类似,所以人的情感产生也可以分类。比方:中国人对外国品牌货就比较认同,这就是情感产生的一类,而且是目前中国消费者对品牌情愫产生的重要组成部分。所以,很多产品都试图把自己描述成外国品牌或者傍外国品牌货的策划行为。比方,王老吉和昆仑山矿泉水,都采用了同样能够的手法:利用明星效应和群体效应,以及担忧上火的心理,拉近了王老吉可以给您解决烦恼、预防上火、可以让您开心享受美食等的情感;而昆仑山矿泉水则是利用了全国体育迷对孙甜甜、李婷、李娜等网球明星的热爱,把对体育明星的情感转移到对昆仑山矿泉水的身上。在情感的积累上,由于社会的诚信程度还不足,品牌之路往往很不平坦。

不论情感互动产生还是转嫁产生,它都是品牌成长的营养。像有的产品广告借助了某些怪里怪气、严重的不符合社会道德情感的广告用词,其效果会大打折扣。像:不是所有牛奶都叫特X苏,X药六厂等的那些低级粗劣重复的让人恶心的广告,都是把互动情感忽略了的广告行为,其付出的成本要高很多,而更为可怕的是这些广告可能永远达不到她想要的效果,因为破坏了品牌和消费者之间互动的基本情愫。

回到上面提到的精神领域问题,一种情感进入了一个人的大脑,它就会有一个自然生长的过程,或者是长久停留不会改变、或者是迅速成长为某个人精神中的意识主体,亦或是品牌成为“独立”存在与其个人大脑的唯一的消费者个人的精神组成材质,他的精神需要这个品牌来支撑,这个品牌就像毒品一样,时时刻刻或者说时不时的“提醒”消费者要关注甚至购买该产品来提振消费者的个人精神支撑。更为可怕的是,消费者个人的精神形成只能是通过一个连接、唯一的通道到达个人的精神最高领域、成为个人精神的因子。在快消品品牌中,有个“四七定律”,这是指同类产品没有一个品牌能够主导消费者的购买行为,而在精神领域里则不同,它一定是有一个最好的品牌会在消费者的大脑中。

所以,不论产品的使用价值还是价值本身;还是营销行为、广告行为,产品始终是为人服务的,而人始终是情感的动物,所以服务往往是品牌互动的情感交流的最丰富的营销现场。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。