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销售培训:小米:模糊的成长营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

正如雷军所言,其不是依靠出卖手机挣钱,而其旗下的MIUI系统对Android系统的依附以及米聊被微信的分流都使得其软件的最终命运不可名状。

从手机正式发布到销量突破百万台,小米仅仅用了不到一年时间,这对大部分国内手机制造企业来讲简直就是天方夜谭。作为互联网公司起家的小米科技(微博),依靠米聊、基于Android的MIUI操作系统以及对供应链的高效整合,小米迅速实现了从互联网公司向手机硬件制造与销售商的蜕变,一跃成为业内堪称与苹果相抗衡的手机制造商。

事实上,小米手机(微博)的成功不是单纯手机制造商的成功,在全球手机行业全速向智能时代冲刺的大潮中,小米手机的暂时性成功恰恰说明了一种“非主流”手机制造发展模式的成功,其通过互联网与消费者进行互动沟通,并根据用户反馈修改产品设计以及软件的独特运作方式为其迅速赢得了大批拥趸,这正是小米手机能够在外资品牌林立的手机市场中仅仅依靠单一的网络渠道销售便取得百万台销售业绩的重要原因。

可是,仔细分析却发现,小米手机快速兴起的过程是全球手机产业巨变的时代,手机终端智能化大潮将摩托罗拉(微博)、诺基亚(微博)们迅速边缘化,取而代之的是苹果成为全球产业界的一颗最耀眼的明星。虽然小米也取得了巨大的成功,但是消费者及业内对其售后服务、产品质量等方面的质疑声不绝于耳。

饥饿营销

从小米手机诞生之日起,它就注定了要成为中国手机市场上那个“不一样”的因子。2011年7月12日小米创始团队亮相,同时宣布进军手机市场,而仅仅一个月之后,小米手机Mi-One就公开发布,在其后的几个月里,小米左右逢源,迅速成为中国乃至全球手机市场上最闪亮的明星。

产品稳定上市、渠道策略明确以及不断增长的用户似乎意味着小米手机已经实现了三级跳,正在向着更高更远的目标奋进。

在产品方面,小米手机以高性价比的明确定位成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机”,1.5GHz双核处理器着实让人印象深刻,而其背后的供应商团队也为其产品品质提供了保障。资料显示,夏普、三星(微博)、东芝(微博)、高通、LG等厂商是小米100多家供应商中的主体部分,他们为小米手机“长大”提供了“粮食”。在价格上,小米科技创始人雷军(微博)表示,此前在为小米定价时,他曾想疯一把,把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。可是最后仔细核算了成本之后,他还是无奈将价格放在了1999元,但即便如此,这已经是市场上性价比较高的智能机了。

在销售渠道上,小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道,而当前随着中国联通(微博)(4.21,-0.02,-0.47%)、中国电信(微博)定制机的相继问世,小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是,单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用,而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。

从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买,小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”:首轮开放购买三小时售出10万部,第二轮开放购买3.5小时售出10万部,第三轮开放购买9小时售出30万部。

小米的线上销量就像是在“放卫星”一样刺激着所有米粉、媒体、传统手机制造商和运营商的神经,与手机产品销量快速增长相伴随的是,米粉数量的快速激增。小米公司负责电商业务线的副总裁黎万强(微博)透露,目前小米手机论坛的注册用户已经突破200万,日独立访客超过55万,日PV超过660万,发帖总数超过3400万。近日,小米科技再次宣布第5轮10万台小米手机开放购买将于3月17日再次启动。

智能时代颠覆了此前手机行业依靠成本差赢得用户的发展逻辑,真正能够根据消费者需求研制的产品才能被市场认可。小米手机的成功说明了这一点,而作为一个想要参加长跑的运动员来说,小米的竞赛或许才刚刚开始。

高歌下突围

在某种程度上讲,小米手机销量的快速增长并不是得益于中国手机市场的相对庞大,而是由于其对用户需求的准确把握。

对此,小米科技创始人黎万强给出的解释是,小米手机是“活”的,是有生命的,操作系统做到每周升级一次,并且让用户广泛参与其中。

操作系统的升级是小米手机根据手机智能化趋势而得出的一大秘籍。传统的手机厂商不到万不得已的时候不会轻易升级操作系统。小米的基本理念是,手机不久将会替代PC成为大众最常用的终端,所以其系统必须要不断升级。从2010年8月16日到现在,小米一共发布了100多个新版本,平均每周升级一次。这就意味着2天搜集客户需求、2天开发、2天发布。用6天时间把所有的事情都做完,这就是一种创新。即便是应用软件要做到每周升级都是有相当难度的。

事实上,小米对操作系统的升级更多的是对用户需求的准确把握。据了解,小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”,从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户,大概200-300人,他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后,内部和外部的人一起同步测试,发现问题随时修改。这样一来,小米就很好地借助了外力,把复杂的测试环节很好地解决了。难怪黎万强说道,“在一个企业内部,最多能建立一个200-300人的开发团队,但是你如果扩大到互联网,那就是上万人帮你一起来开发,我觉得这是小米又一大创新。”

如果我们要找出一个小米手机快速成长的原因,那么与用户保持最近距离并根据消费者的反馈即使修改自己的产品或许就是最重要的原因。

就在小米手机一路高歌猛进的时候,一个个问题也接踵而至,其中最值得关注的就是售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过高等。而对此,小米手机在3月1日公布,“将在年内投入两亿元,用于加强网购售后服务体系的搭建,涉及物流、仓储及维修等多个环节”,重金铺展维修点以“补课”售后服务现状的意图十分明显。

小米公司方面认为,在前期销售的售后环节上小米手机确实存在一些问题,包括消费者投诉的返修快递耗时较长等。而小米手机通过电商渠道进行主要销售,渠道成本一般占整个手机成本的30%,公司是希望把中间环节节省下来以降低手机的售价。

可即便是投入巨资兴建售后服务网络体系,小米手机的境遇便会改变吗?在当前产业结构下,作为缺少完善产业链掌控能力的企业,小米科技可以被称作一个产业链条的附属者,虽然其对产业链的控制能力也不弱,但毕竟无法掌握成本结构。更重要的是,小米最终的商业模式到底是什么?正如雷军所言,其不是依靠出卖手机挣钱,而其旗下的MIUI系统对Android系统的依附以及米聊被微信的分流都使得其软件的最终命运不可名状。

小米对软件及操作系统的控制本应是其优势所在,但事实情况是它并未完全掌控这些产业的关键资源。如果说自发布手机产品以来,小米科技就开启了一场新的赛跑的话,那么在当前用户迅速增长、售后问题也频出的情况下,小米科技应该走向何处,到底是通过战略调整持续增强竞争力还是就此龟缩固守市场现状,让我们拭目以待,看雷军如何为小米“解围”。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。