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销售培训:“亚马逊”成功秘笈:对“节俭”孜孜以求

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

据国外媒体报道,杂志周一发表分析文章称,亚马逊把自己从一家网络图书零售商成功转型为全球最重要的科技巨头,这首先要归功于对“节俭”的不断追求。以下为文章内容摘要:

如果确有企业基因(DNA)这样的事物存在,那么它在活生生体现在了过去十年崛起的最成功的科技公司中。谷歌一直无情的专注于数据,苹果禅宗般地痴迷于简约,Facebook把用户和社交网络紧密联系起来。而亚马逊则一直依靠着一个更加平凡的特性:节俭。

发家之本

通过发扬节约的理念,并把其应用于从运营到品牌标识,再至Kindle Fire平板电脑等一系列新产品之中,总部位于西雅图的这家网络图书商店,已经转型成为了一家电子商务巨擎。美国投资研究公司晨星(Morningstar)分析师RJ霍脱维(RJ Hottovy)表示,“削减成本是亚马逊的抱角石。”因为亚马逊并未像实体店那样忍受维持成本的痛苦,因此这家公司一直能够像消费者提供廉价的商品。

根据总部位于芝加哥的投资银行William Blair &Company提供的数据,亚马逊网站销售的产品售价,最多要比网络和实体店竞争对手低出13%。拥有着超过1.6亿活跃用户,亚马逊当前占据了全美网络零售总额的20%。市场分析师预计,亚马逊将会继续增长,且新用户年增长率将达到20%。与此同时,占据了全美零售总额10%的整体网络零售业,预计也将会增长,不过一些分析师预计它的增长率会缓慢许多,大约在1%。市场调研公司Forrester Research预计,今年全美网络零售业总值将达到2260亿美元左右。

激进的挑战者

这些已经把公司的品牌烙在了消费者心中。对竞争对手而言,亚马逊一直不断的变为挑战者。在某些案例中,如对已经消亡的第三大电子产品零售商的Circuit City和第二大连锁书店Borders而言,亚马逊在他们的破产中甚至扮演了帮凶的角色。

去年,亚马逊甚至变得更加激进。在去年12月的一个星期六,这家公司向购物者提供了一份令人注目的服务。当用户使用亚马逊免费的Price Check比价应用,并只要利用Price Check在实体店内对比商品价格,并在应用中下单,亚马逊就会为该用户提供95折优惠,最高额度为5美元。虽然有报道称,就在那个周末Price Check应用的使用量增长了两倍,但这同样也招致了强烈的批评,在一篇专栏文章中就描述这一战术是“焦土资本主义”(scorched-earth capitalism)。亚马逊对此反驳道,“Price Check应用的目标,是尽可能让消费者接入产品信息、价格信息和客户评论,就如他们在网上能够得到的一样。”

对亚马逊而言,节约不仅仅是一个竞争的问题。诚然,亚马逊把“节俭”作为其14条原则至上的领导艺术之一。(亚马逊在其企业网站中表示,该公司哺育了足智多谋、自给自足和创新。) 这要追溯到1994年,当时首席执行官杰夫贝索斯(Jeff Bezos)刚创办这家电子商务公司,并临时在屋内搭了一个“门台卓”。在亚马逊进行首次公开招股之后,“门台桌”也便成为了亚马逊流行的办公设备。这家公司甚至推出了“门台桌奖”,把该奖项颁布给能够让公司节省大笔开支和让消费者得到更低价商品的内部员工。(所谓“门台桌”,是指购买一扇木制门,像那种没有摆设孔的空心木门,将一个4*4*6的支柱平分,以一个莫名的角度,用螺丝将支柱和门连接起来,把它放在程序员们的面前,这就是他们的办公桌,取名为门台桌)

这种节俭的血液也流入了亚马逊企业文化的其它领域中。2009年,贝索斯在公司年度股东大会中透露,公司自助餐厅的自动售货机已经取出了所有的电灯泡。贝索斯对此解释说,“每台自动售货机都拥有电灯泡,目的是为了让广告更加醒目。”此举让亚马逊每年节约数万度电。这样的话竟然出自于一家当时市值达到了480亿美元的公司。

支出大幅增长

当前的问题在于,随着亚马逊的不断成长,该公司能否继续维持低价?去年,该公司斥资46亿美元兴建了17座新订单处理中心(fulfillment center),这也让亚马逊在当年的运营支出增长了44%。今年,亚马逊计划继续加大投入,开设更多的订单处理中心,并可能对Kindle Fire平板电脑等产品进行更新。许多分析师当前均认为,亚马逊一直在亏本销售Kindle Fire。部分亚马逊投资人一直对贝索斯的支出感到惊吓。

亚马逊管理层一直没有回避大规模的收购。也就是说,亚马逊斥资7.75亿美元现金收购仓储业机器人厂商Kiva Systems,而该收购将成为亚马逊第二大收购交易。花旗集团分析师马克马哈尼(Mark Mahaney)对此解释说,“通常情况下,降低基础设施成本和渠道成本,是降低高质量、服务和选择成本的途径。”

在短期内,亚马逊的这一举动可能会增加支出,但是它能够进一步合理化亚马逊的运营。换句话说,就长期来看,此举将会让亚马逊在成本上较竞争对手获得优势。市场分析师并未预测亚马逊上述举措将能够为公司在长期节省多少资金,但表示此举将极大的降低订单处理所需的成本。花旗集团预计,亚马逊去年仅订单处理一项便支出了45亿美元,相当于该公司年度营收的9.5%。

营业税之困

这里同时还存在着州营业税的问题。截至目前,美国许多州都没有向亚马逊收取营业税,这也是亚马逊能够在产品价格上更加激进的原因。的报道称,亚马逊迄今已采取了一系列措施来避免上缴营业税。许多分析师均认为,亚马逊未来上缴营业税不可避免,这可能会压缩该公司与竞争对手之间的产品价格差距,令其成本优势大幅降低。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。