吉宁讲师观点 / 销售培训 / 销售培训:渠道强势,传播强势,哪个更强势?

销售培训:渠道强势,传播强势,哪个更强势?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

前几天到超市购物,顺便买一袋芝麻糊,走到冲调区,放眼过去,整个牌面几乎被周氏食品占据,南方黑芝麻只有三个排面在货架的右端,我前面是一个笑容可掬的导购,正在给一位家庭妇女讲:“买周氏黑芝麻糊吧,很香的。”家庭妇女答道:“没听说过”,导购并不死心拿起一包周氏黑芝麻糊说:“大姐,你看,周氏包装很大气,也是大厂家,质量没问题”,家庭妇女似乎早有主见拿起一包南方黑芝麻糊离开了。

所谓渠道强势就是终端陈列到位,导购配备到位,并且导购尽职尽责。在这个案例里面周氏食品就是终端强势的典型代表,一个陈列货架周氏食品占据了三分之二,陈列不可谓部震撼,导购积极迎客积极阻击不可谓不尽责,但为什么消费者依然并不买账?

有些快消品厂家限于自身实力,或者限于对品牌传播投入所存在风险的恐惧,很多老板下不了决心在消费者心目中打造强势品牌,而是寄希望于在渠道和终端阻击竞争对手,阻击消费者。其实这种想法在现实中是很难实现的的,首先作为渠道商来说,只要是知名产品,卖场巴不得赶快进来,因为在这一类没有知名产品,这个卖场的可信度就会受到质疑,为什么康师傅敢于断家乐福的货,那就是因为没有康师傅你这超市还是超市吗!其次,既然在渠道里你阻击不了,那么更重要的问题就来了你,那就是作为知名产品,消费者往往是指名购买,任你排列再震撼,导购再积极,消费者也不会买你的帐,只能打动那些对品牌无认知只看价钱的消费者,而这样的消费者其实也不是品牌厂家的目标消费群。

所以我有一个观点那就是只有渠道品牌没有消费者品牌等于没有品牌!因为你的品牌掌握在渠道商手里,但购买你产品的却是消费者,只要消费者对你没认知,你的可替代性就非常强,品牌随时有没落的风险。富士康是最典型的案例了,富士康是全球500强的制造企业,年销售额达到了600多亿美元,但富士康主要做的是代工,在消费者心目中没有产品认知,光戴尔,苹果,惠普这些采购商知道你富士康有什么用,那些产品没有你的LOGO,你就什么都不是!所以富士康的利润是很微薄的,现在要把工厂转到内地就是规避工资成本,富士康辛辛苦苦只能赚取产业链最底端最微薄的利润还要被社会人士批判血汗工厂,你说富士康活的不累吗!这就是没有消费者品牌的弊端!

所以只寄希望于打造渠道强势做成渠道品牌,风险其实也是很大的,投入的资金并不比打造消费者品牌少,牌面你要买吧,导购你要雇吧,但因为你不是知名品牌你和渠道沟通时你的议价能力并不强,再加上如果消费者不买账,超市销量上不去你的投入就有可能损失掉,超市依然会把你打回原形。

所谓传播强势就是致力于打造消费者品牌,在消费者心目中打造品牌认同。这也是几乎所有知名企业的成功路径。传播强势产生的是拉力,拉动消费者购买,只要消费者愿意购买就会产生渠道推力,哪怕利润低,渠道商也会争着做,因为有量带来的利润。我们都知道的事实是几乎所有知名品牌的单品利润都是很低的,但很多渠道商任然趋之若鹜。渠道强势产生的是推力,渠道乐意去推你的产品,但产品实现销售最终靠的是消费者的认同,所以你会发现很多产品因为利润高渠道商很乐意去推广,但因为消费者不认账,接下来有可能就是滞销,最后是兴高采烈去,灰头土脸回。

所以实现销量提升的道路上,传播强势比渠道强势更有保障。这里面并不是否定渠道强势的重要性,相反你看很多知名企业在终端的陈列和活动搞的都是很好的,渠道都是很强势的。问题的关键在于传播强势可以推动打造渠道强势进而实现市场和销量强势,而渠道强势不一定能推动实现市场和销量强势。这就是什么样的起点就会有什么样的归宿,起点错了事倍功半,起点对了事半功倍!

相关推荐

门店业绩突破利器-促销与团购

定向批发–批发流通渠道运作精要

制造企业自建连锁渠道总裁研修班

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。