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销售培训:双赢策略:联合促销的三大规则!

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

2008年5月,长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场,翠微商厦联合举办的“世界有我更精彩”大型促销活动。活动内容包括:长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁,以及营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机,买精显王背头彩电送精品DVD、DAV620数字家庭影院,以及现场专家讲解等。这种方式利用了产、销合作各方固有的高度一致的利益关系,在促销这一环节上很容易达成共识,进而联合采取行动

著名营销专家谭小芳老师认为,“双赢”是现代社会的主流理念,一个人只有深谙进退之道,能审时度势.洞悉对方意图,体察自己处境,才能在社会竞争中进退有节,挥洒自如,才能在人际交往中游刃有余.左右逢源。人人都需要一颗聪明糊涂心看起来聪明的人,未必真聪明看起来糊涂的人,未必真糊涂一个人只有深谙进退之道.能审时度势,洞悉对方的意图,体察自己的处境,才能在社会竞争中进退有节,左右逢源。

马云也说过:脑子里整天想钱的人成不了企业家。道理简单,又很深刻!心胸决定格局,眼界决定境界。尤其对于商家而言,更是如此,如果过于计较小利,而吝啬对市场的付出,必然会因失去厂家的信任及市场表现的乏力而步履维艰、难有作为。某种程度上,掌舵人的胸襟和格局怎样,决定了市场能否做大,企业能否做强。新的时代背景下,谭小芳老师呼唤厂商建立“双赢”理念,践行实际;也为大家提供了一下三大规则作为参考:

1.目标市场相同或相近

2.互惠互利

3.诚实守信

恐龙因为没有天敌,已经习惯了其它动物见到自己便退避三舍,因此,当面临危险的时候,它们的潜意识神经反应迟钝,几乎没有危机防范意识,最终走向灭绝。同样是遭遇灾难,绝大部分相对弱小的动物却得以存活,原因就是它们都有敌人,敌人训练了他们的机敏性,甚至是第六感,恐龙则因为没有敌人,在慢慢的退化,最终被自然淘汰。有趣的是,当恐龙灭绝以后,一群动物失去了天敌,它们也慢慢开始退化,最终灭绝或丧失了原本的生存能力。比如,鸵鸟、鸸鹋等大型鸟类,因为身体结构决定了他们处于生物界的弱势地位,因此,它们的始祖曾经都可以自由的在天空飞翔,以躲避其它动物的捕杀。

但由于恐龙的灭绝,陆地的生物链形态发生了改变,食物也变得异常充足,这些鸟类不必再飞上天空躲避敌人的捕杀,慢慢习惯并开始懒惰地在陆地行走。经过数代的进化(退化),这些鸟类已经不再会飞翔,很多鸟类因为再次出现了天敌却无力逃生或对抗而灭绝。鸵鸟等鸟类虽然没有灭绝,但是再也无法飞上蓝天,那些体积很小的鸟类至今依然能够飞翔,就是因为他们在陆地行走生活的话很容易被其它动物捕杀,甚至很容易被散步的野兽踩死,也因此它们才依然拥有飞翔的本领。生物界有一个共识,那就是没有天敌的动物多半会灭绝,而敌人越强大,其进化速度则越快,适应能力也更强。

动物世界如此,我们人类世界又何尝不是呢。比如,现在商业竞争也即将进入竞合时代。与竞争时代相比,竞合时代最大的特点是双赢。强强联合相互取长补短,有效地进行资源整合并弥补自身的不足,同时通过规模优势加强整体的竞争实力。美国有这样一句广为流传的谚语:没有一个伟大的敌人,就没有伟大的美国。

这一句话道出了美国从建国到拥有国际霸权地位才仅仅用了二百多年的秘密——曾经美国拥有一个世界上最强大的敌人,那就是英国。如果最初没有英国的打压,今天世界上就不会有美利坚合众国。在这里,谭老师将与您分享宝马与奔驰的案例——
纵观两个品牌的车型,我们不难发现,奔驰的每一个车系,都能在宝马的阵营里找到影子,但绝不会仿造雷同,它们在相互学习的过程中依然保持自己惯有的风格。虽然好事者试图打破这种可怕的平衡(奥迪标榜行政级的尊贵,凯迪拉克标榜稀有的雍容……)它们都默契地共同守卫着豪华车的领地,抵御第三者的入侵。

宝马和奔驰也曾在不同场合对公众表明了自己的立场:在豪华车阵营里,我们是最大的竞争对手,但一旦外敌入侵,我们都自动结成攻守同盟。这就意味着“两夫当关,万夫莫开”,谁要是意图撬开豪华车的门缝,都会遭遇“国共合作”的强烈反击。

而在宝马和奔驰的竞争史中,我们看不到价格战的硝烟,因为它们都知道,坚守各自的竞争优势寻求差异化的品牌策略,才会进入良性竞争环境,大家好,才是真的好。所以我们看到,尽管这二者的定位和目标客户群高度重叠,却没有生产过任何一款同质化产品,“开宝马,坐奔驰”这样,一个强调驾驭乐趣,一个强调乘坐舒适的经典描述已然成为消费者心目中定型的品牌印象。

形成攻守联盟的不光是宝马与奔驰。还有美国汉堡王和日本摩登汉堡,他们在进入中国等市场的时候计算过,竞争对手麦当劳和肯德基虽然实力强大,而且先入为主,已经站稳脚跟,但市场还是有些空隙和机会可以立足。于是进入中国市场,结果他们忽视了一个问题,肯德基和麦当劳这对冤家为了保持垄断市场的格局,竟然联手对第三个强大的竞争对手进行打压,导致汉堡王和摩登汉堡在中国市场至今难有起色!

在市场中这样的情况更明显,行业的竞争越激烈,发展越迅速。某个行业中如果没有强大对手的竞争,这个行业也很难快速发展,一家独大的行业甚至有毁灭或倒退的危险。以中国的电信业为例,当初“中国电信”独霸市场,导致行业多年间没有任何发展。那时候安装一部电话要托人找关系,长途费没商量,一分钟就是7毛,月租费固定20,还经常有被莫名扣费的情况发生。慢慢大众对电信行业抱怨声,质疑声不断增加,行业的信任危机开始产生。

我国于是在2001年进行南北拆分,构成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通加中国卫星通讯的市场格局。慢慢他们的业务开始重叠,消费者选择权增加,市场开始繁荣,行业开始发展——固话免月租,长途每分钟最低至1角钱,手机由短信发展到彩信,2G发展到3G,4G已经开始酝酿……消费者受益,企业利润也增加,竞争能力不断加强的同时实力也越发壮大。

“联通”与“移动”是相互竞争与相互促进的,“中国电信”与“中国网通”也是如此。谭小芳老师认为——有竞品,不是件坏事,牛奶的快速发展,得益于蒙牛和伊利的血拼,方便面行业的发展,得益于康师傅和今麦郎的竞争,可乐的发展在于可口和百事的世纪之战,快餐行业的麦当劳和肯德基的步步紧逼,牙膏行业高露洁和佳洁士的明争暗战,共同的特点就是通过两个企业的竞争,市场的容量大增,行业进步,把其他竞品甩在无影处。对手,就是镜子,可以让自己清楚地认识自己的优劣势,有了参照物,让自己更加清醒,更加勤奋。

我们再看看其他行业的企业——麦当劳与肯德基、阿迪达斯与耐克、百事可乐与可口可乐、蒙牛与伊利、海尔与海信、奔驰与宝马、宝洁与联合利华……他们能够这样强大,其实很多时候都是对手逼迫的,这一对对欢喜冤家在互相竟跑的过程中把其他人远远甩在了后面,他们促进了行业繁荣。他们既是敌人,又是相互助力的朋友,他们希望超越并战胜对手,但是他们并不希望他们的对手死掉,因为,没有了对手不仅是寂寞的,也是危险的。

总之,从某种意义上来说,双赢策略改变所导致的商业关系连动,使得以此为基础构筑的商业格局更加复杂迷离。但是其背后的推动力却始终未变,那就是“没有永恒的敌人,只有永恒的利益”。提醒小微型企业注意——双赢战略的运用,一定是两个或是多个企业在实力相当,理念相差不多,有着市场营销观念,对竞争的理解程度基本一致时,才能形成一种竞争的态势,形成良性的市场氛围,双赢才能成功。

最后,谭小芳老师表示:脚踏实地,步步为营,立足现实,稳扎稳打。战术的运用成功固然有其取巧的成分,而战略的制定,则更需要资本与经验的厚实积累,而这些经验的运用,值得深思。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。