吉宁讲师观点 / 销售培训 / 销售培训:沃尔玛:零售王国夺得全球之冠的三大秘诀(下)

销售培训:沃尔玛:零售王国夺得全球之冠的三大秘诀(下)

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

三、沃尔玛的企业文化

在沃尔玛公司40多年的历史中,一直非常重视企业文化的建设,形成雄厚的团队知识资本。企业文化为现代企业管理理论和管理方式提供了丰富的内涵、科学的管理理念、开放的管理模式、柔性的管理手段,为企业制度创新开辟了广阔的天地。沃尔玛企业文化的精髓是公司创始人萨姆·沃尔顿为公司制定了三项基本信条:“顾客是上帝”、“尊重员工”、“追求卓越”。

1、顾客是上帝。沃尔玛把“顾客是上帝”作为贯彻始终的经营理念,使之成为企业文化的重要基础部分,成为企业坚持不懈的核心价值观,成为带有本企业特征的企业经营哲学。企业文化可以分为企业精神文化、企业制度文化和企业形象文化三大层次。企业文化的核心是企业精神文化即企业独特的价值观和经营哲学。萨姆·沃尔顿倡导“顾客是上帝”的价值观,一针见血地指出:“顾客能够解雇我们公司的每一个人,他们只需要到其他地方去花钱,就可做到这一点”。沃尔玛公司的员工事事处处都在实践着“顾客是上帝”的价值观,为了满足顾客的需求,他们自觉自愿地为顾客提供“比满意更满意的服务”。萨姆·沃尔顿指出:“每一次我们浪费一块钱,就等于让顾客从口袋内多掏一块钱;而每一次我们替顾客多省一块钱,就等于在竞争中向前迈进了一步。”初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:你不是为经理或者主管工作,其实你和他们没有什么分别,你和经理以及主管都共同拥有一个“老板”,那就是顾客。顾客是沃尔玛员工工资的发放者,是沃尔玛员工的衣食父母!顾客的消费才使沃尔玛员工有能力买房、买车,让后代接受良好教育。因此,沃尔玛员工要用友好、礼貌和对顾客需求的充分关注,让顾客真正享受一种从未享受过的关爱,让他们每天都有宾至如归的感觉,乘兴而来,满意而归。

萨姆·沃尔顿曾饱含深情地对他的员工说:“让我们成为最友善的员工――向每一位光临我们商场的顾客奉献我们的微笑和帮助。为顾客提供更好的服务――超越顾客的期望。我们没有理由不这样做。我们的员工是如此的出色、细心周到,他们可以做到,他们可以比世界上任何一家零售公司做得更好。如果你做到了,你的顾客将会一次又一次地光临你的商场。”沃尔玛公司的“顾客是上帝”,不是贴在墙上的标语口号,不是唱给别人听的高调,而是实实在在的行动指南,是贯彻始终的经营理念。

企业独特价值观的形成,是一个复杂的过程。首先要由企业的领导人提出,经过反复宣传、教育,逐步得到多数员工的认同。在此基础上,制订体现价值观的各种规章制度,在全体员工中贯彻执行。对充分体现企业独特价值观的人和事,大力宣扬和褒奖,为广大员工树立榜样。对违背企业独特价值观的人和事,予以批评和处罚,为广大员工提出警示。通过正反两个方面的教育,逐步使企业独特价值观成为员工自觉的行为,并贯彻始终。

“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”,这是沃尔玛数十年如一日坚持的经营理念。从顾客购物的心理分析,要使顾客满意,第一是物美价廉,第二是服务周到,只有“天天低价,始终如一”与“顾客至上,保证满意”紧密地联系在一起,才构建成沃尔玛的制胜法宝。沃尔玛强调要提供“可能的最佳服务”,为此,制订了如下原则:

第一,“顾客至上”原则。沃尔玛有两条尽人皆知的规定,第一条规定:“顾客永远是对的”;第二条规定:“如果顾客恰好错了,请参照第一条!”

第二,“太阳下山”原则。沃尔玛各连锁店,不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店,不管生意多好,店员有多么忙碌,只要顾客提出要求,店员必须在当天太阳下山之前满足顾客要求,干完当天的事情,方算达到标准。

第三,“三米笑迎”原则。沃尔玛要求员工无论何时,只要顾客出现在三米距离范围内,员工必须微笑着迎上去,看着顾客的眼睛,主动打招呼,鼓励他们咨询和求助。同时,对顾客的微笑,沃尔玛还有量化的标准:“请对顾客露出你的八颗牙齿。”

第四,“超期望值”原则。沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快,服务要超过顾客的期望值。要求员工一定要把顾客带到他们找寻的商品前,而不是仅仅给顾客指一指,或是告诉他们商品在哪儿;要求员工熟悉所在部门商品的优点、差别和价格高低,每天开始工作前花5分钟熟悉一下新产品,对顾客在介绍商品要详尽、周到;对常来的顾客,打招呼要特别热情,让顾客有被重视的感觉。沃尔玛十分重视营造良好的购物环境,经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。

第五,“无条件退款”原则。沃尔玛对顾客“百依百顺”,坚持毫不犹豫地实行“无条件退款”原则,确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛的4条退货准则是:第一,如果顾客没有收据–微笑,给顾客退货或退款;第二,如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品–微笑,给顾客退货或退款;第三,如果商品售出超过一个月–微笑,给顾客退货或退款;第四,如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过–微笑,给顾客退货或退款。

沃尔玛公司在“顾客至上”原则指导下提供的良好服务,不仅赢得了顾客的热情称赞和滚滚财源,而且为企业赢得了价值无限的“口碑”,成为企业与竞争对手相比最雄厚的“知识资本”,为企业长盛不衰的发展奠定了坚实的基础。用核心价值观,用企业文化构建企业的团队知识资本,沃尔玛能够做到的,我们理应也能做到。知识资本其实并非那么神秘。

2、尊重员工。沃尔玛强调尊重公司的每一个员工。沃尔玛与员工的关系是一种真正意义上的伙伴、同仁关系。在沃尔玛对员工一律不称雇员,而是称为“同仁”。“雇员”是指为别人工作的人;“同仁”则是指像盟友一样结成的伙伴关系。“雇员”、“同仁”这两个词之间有很大的区别。在沃尔玛,员工佩带的工牌注明“OURPEOPLEMAKESDTFFRENCE”,意思是“我们的同事创造非凡”。除了名字外,在工牌上没有职务标示。公司内部没有职务高低和上下级之分,一律直呼其名,从而营造出一种友好、愉快、和谐的工作氛围。沃尔玛将“员工是合伙人”概念具体化为实施了一系列建立平等的伙伴关系的措施,包括“利润分红计划”、“购买股票计划”、“员工折扣规定”、“奖学金计划”等,员工还享受带薪休假、节假日补助、医疗、人身及住房保险等基本待遇。“利润分红计划”规定:任何一名加入沃尔玛一年以上并且在一年中至少工作1,000小时的员工,都有资格参与利润分红。“购买股票计划”规定:员工可以通过工资扣除方式,以低于市值15%的价格购买公司股票,使员工可以更容易地进行股票投资并从中获利。

根据员工折扣规定:员工、员工配偶及其被赡养人,在沃尔玛连锁店、沃尔玛购物广场和沃尔玛美国HyperMart连锁店购物时,许多种正常价格的商品可以优惠10%。对于那些在沃尔玛工作一年以上的员工,沃尔顿基金会向他们即将高中毕业的子女提供奖学金。沃尔玛提出全新的人才管理概念–公仆领导,倡导“经理和主管不是老板,而是教练”的理念,要求经理和主管不仅要精通业务,而且还要有能力帮助手下的员工成长。员工为顾客服务,经理、主管为员工服务。经理和主管的工作就是指导、支持、关心、服务员工。员工心情舒畅,就会更好地服务于顾客。沃尔玛认为:善待每一位员工就是善待每一位顾客。沃尔玛尊重每位员工的意见,实行“门户开放”政策,即在任何时间、地点,任何员工都有机会发言,都可以口头或书面形式与管理人员乃至总裁进行沟通,提出自己的建议和关心的事情。萨姆·沃尔顿认为,尽可能地同你的合伙人进行交流,他们知道得越多,理解就越深,对事物也就越关心。这是沃尔玛公司独特的管理理念。

公司发起了“给总经理写信”的运动,鼓励员工给总经理写信,提出意见和建议。沃尔玛坚信,开放式的管理可以鼓励员工更多地提出工作中存在的问题,更多地关心公司,帮助公司不断发展。沃尔玛非常重视对员工的精神鼓励,在总部和各个商店的橱窗中,都悬挂着先进员工的照片。公司还对特别优秀的管理人员,授予“萨姆·沃尔顿企业家”的称号。各个商店还安排一些退休的老员工,身穿沃尔玛工作服,佩戴沃尔玛标志,站在店门口迎接顾客。这不但起到了保安员的作用,而且也满足了老员工的一种精神慰藉。顾客也非常高兴,不时有好奇的顾客同这些老员工合影留念。

为了培训员工,沃尔玛还成立了沃尔顿研究院,并拥有一套完整强大的培训体系,尽可能给员工最佳的培训。不断通过培训来帮助沃尔玛员工成长,留住并且吸纳越来越多的优秀人才,给了他们许多实现自我价值的机会。沃尔玛采用的是经验式培训,以生动活泼的游戏和表演为主,训练公司管理人员“跳出框外思考”。在培训中展现真实的行为,协助参与者分析,讨论他们在活动中的行为,进行辅导,这种寓教于乐的培训方式既有趣又有效。通过培训、表扬及建设性的反馈意见,帮助新的同事认识、发掘自己的潜能,贡献自己的力量。员工的积极性被调动起来以后,他们为削减成本出谋划策,设计别出心裁的货品陈列,还发明了灵活多样的促销方式。有一位员工发现沃尔玛花钱雇车的送货上门服务可以由原本行驶在相同路线上的沃尔玛货车代替,这个建议每年能为沃尔玛节省开支100万美元以上。有一位员工关于现金收支报告周转合理化的建议,每年为沃尔玛节省开支9,000美元以上。

3、追求卓越。沃尔玛倡导“积极进取,永不满足”、“每天追求卓越”的理念和积极向上的精神风貌,提出“比我们的对手更勤奋、更灵敏地为顾客提供优质的商品”的工作目标。公司以沃尔玛(WAL-MART)的每个字母打头,编了一套口号,内容是鼓励员工时刻争取第一。每个商店每天开门营业前,以及公司召开股东大会、区域经理会议和其它重要会议时,都要全体高呼这些口号,并配有动作,以振奋精神,鼓舞士气。沃尔玛商店经理无论多忙,都要抽时间到周围其它商店去考察,看看自己的商品价格是不是最低,看看竞争对手有哪些长处值得学习,丝毫不敢懈怠。损耗是零售业的大敌,沃尔玛减少损耗的方法是与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利。如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内,该店每个员工都可获得奖金。发动全体员工时时处处减少损耗的结果,是沃尔玛的损耗只有行业平均水平的一半。萨姆·沃尔顿在一书中指出,有敬业精神,无比热爱工作,每天就会尽自己所能,追求卓越,力求完美。并且提出:“逆流而上,另辟蹊径,藐视传统”的观念。追求卓越的理念其实质就是要不断创新。创新是企业充满活力的源泉,是企业获得持久竞争优势的基本驱动力,是企业构建知识资本的基础。沃尔玛在跻身世界500强以后,仍然坚持不断吸纳新的经营理念和创意,迅速跟上时代步伐,不断利用新技术为自身发展服务,从而创造了一流的服务、一流的业绩。

沃尔玛的案例形象地告诉我们:什么是知识资本?知识资本是企业的“软件”,是构建企业灵魂、企业核心价值观的“DNA”,是形成企业文化、增强企业核心竞争力的基本要素。百货零售商店,只有传统资本组成的“硬件”是不够的,没有或缺失“软件”的企业就是一台很难正常运转的“电脑”。您的企业的“软件”是什么?

相关推荐

顾问式销售―以客户为中心的销售

专业销售实战技能训练

影响力销售

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。