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销售培训:谋Q3国产挖掘中国市场潜力 奥迪再斗宝马

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

虽然不乏博朗此类本土制造商,但在今年前8月里,德国男性依然消耗了多达380万个进口剃须刀,其中81.6%产自中国。

而美国原商务部长罗伯特·夏皮罗的预言远比剃须刀的产地转移更令发达国家担忧。“到2020年,发达国家主要的重工业将会大量消失,不管哪个牌子的汽车、钢铁、电器,其生产都会由西方国家永远转移到发展中国家。大部分制造业产品会在中国以及印度这样的国家生产。”

或许,奥迪Q3就是下一个。这款还未显露真容的都市型跨界车已经进入了奥迪在华投产的备选名单。

12月1日,消息人士告诉记者,英戈尔施塔特(奥迪总部)的计划是Q3将分别在西班牙、印度和中国以及德国进行本土化生产。作为向世界头号豪华汽车制造商发起挑战的最新战略车型,Q3将目标直指宝马X1。

Q3先进口后国产

“奥迪Q3将在2011年首先以进口形式导入,但从汽车小型化的全球趋势来看,的确存在相当大的国产可能,而且到2015年,奥迪全系都会引进中国。”本月初,一汽大众奥迪销售事业部人士在电话中向时代周报记者表示。

在急欲扩大中国市场份额的宝马和保持领先优势的奥迪之间,奥迪Q3与宝马X1的投产将使豪华品牌的战事扩散到紧凑型SUV,尽管现在看来这还是个小众市场。

急剧增加的富人让豪华汽车制造商们对中国市场趋之若鹜。

德国凯捷咨询公司最新世界财富报告显示,投资者们固然不会忽视传统的北美和西欧市场,这两个地区占有全球63%的财富,不过,拥有47.7万名百万美元富人的中国,富翁人数增长速度明显超过排名第三的德国—2008年至2009年,中国富人增加了31%,而德国仅增加6%。

在中国进口汽车贸易公司的秋季分析报告中,富有买家们对进口高档越野车的热度与日俱增。今年的前9个月里,进口汽车累计注册量达到47.4万辆,远超去年全年35.3万辆的水平,同比增长高达92.5%。但这一增量大部分来自SUV车型,其中尤以紧凑型SUV115.6%的增幅最为惊人。报告列明的前8个月投放的20款新车中,SUV占据了16款,1月投放的宝马X1,经销店里尚未交付的订单仍是厚厚一沓。

每个到中国掘金的豪华汽车品牌都想把握这一难以估量的市场潜力,并得到了惊人的回报。

德国杜伊斯堡大学一份针对德国汽车制造业利润的研究报告指出,德国汽车利润丰厚。“奔驰均价4.2万欧元,利润3395欧元;宝马均价3.6万欧元,利润2300欧元;奥迪均价2.7万欧元,利润2300欧元;保时捷均价9.5万欧元,利润1.4万欧元。大众汽车均价1.4万欧元,利润683欧元,在德国车厂中排名最后。”

但是,由于本土化程度领先于同行,排名最后的大众集团在华销售汽车的利润是968欧元,比集团平均利润高出46.4%。如果没有中国市场,大众的平均利润将仅为550欧元。而奥迪品牌在华销售车型中,售价最低的A4L也与其全球均价水平相当。今年前9个月,在奥迪累计售出的82.93万辆豪华汽车中,每生产出5辆奥迪汽车,至少有一辆卖给中国买家。

产能转向中国

比起中国市场同时实现的巨额利润和惊人增速,欧洲本土却每况愈下。

据欧洲汽车制造商联合会公告,9月份,欧盟新购轿车注册总量1227645辆,同比下降9.6%。主要大国轿车销量都有所下降,西班牙、意大利、德国、英国、法国同比降幅分别为27.3%、18.9%、17.8%、8.9%、8.2%。前3季度,德国销量大幅下滑27.5%。今年1-9月,奥迪全球17.6%的同比增幅中,原本最为关键的德国本土市场便毫无建树。

德国的经济学家们开始为德国对中国的依存度上升感到忧虑,不过,与保住本土的就业机会相比,控制了大多数豪华品牌的德国汽车制造商们,有太多理由将生产甚至研发职能向中国转移。

“留在欧洲?”奔驰中国一位职员私下表示,“我们将无法跟同行竞争—理由有很多,而工资水平是最微不足道的。物流、关税、与终端市场用户的距离,这些让你不能从很远的地方提供生产或是服务。”

“今后的市场排序很明显,首先是中国和亚洲地区,其次是美国,然后才是西欧。”德国杜伊斯堡大学汽车问(微博)题专家杜登霍夫说,“西欧汽车市场已趋饱和,购车目的只是为了以新换旧,这一地区的人口总体呈下降趋势,汽车市场只会萎缩、产能过剩,而不会有别的变化。至2025年,中国市场汽车销量将是西欧的一倍,将来的业务规则将由中国主导制定。”

2010年,德国生产的汽车在本土的销售量将接近200万辆,而在中国卖掉的德国汽车数量则超过210万。“仅德国大众就在中国有9个工厂,而到2015年,大众在中国工厂数量就将与德国一样多。”杜登霍夫表示。

作为上述观点的注脚,宝马、奔驰相继宣布以30万辆为目标大幅提升在华产能,奥迪销售事业部总经理张晓军亦不止一次抱怨因产能不足白白错失了市场机会。

三年欲销百万辆

“奥迪是德国汽车的旗舰”,在英戈尔施塔特总部举行的奥迪百年庆典上,德国总理默克尔的话或许会刺激到该国另外两家豪华汽车制造商。

自从奔驰的全球豪华汽车榜首地位在2005年被宝马取代后,后者的领先优势一直延续至今。宝马计划在2020年达到200万辆的年销量目标,但这一目标定位已经不足以保持其霸主地位。一份被称为“ROUTE 15(2015战略)”的计划显示,原本在宝马和奔驰之间展开的头牌之争,现在奥迪也将此视为囊中之物。

与挑战者相比,2009年宝马集团共交付BMW、MINI和Rolls-Royce汽车1286310辆。意图占据豪华汽车榜首位置的奥迪公司则售出949729辆,但奥迪公司管理董事会主席施泰德已将其今年预期由原定的100万辆大幅提升至108万辆。作为中国豪车市场领头羊,一汽奥迪还宣布了更为激进的事业计划—未来三年累计销售100万辆。按照这一目标推算,其在2013年的业绩将可能接近35万辆,该数字已经超出了宝马2020年的在华产能。

宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫试图以一鸣惊人的方式宣告其对中国市场的志在必得。“BMW X1将在沈阳制造。”雷瑟夫显然希望宝马X1能在华复制其超越奥迪Q5、成为欧洲最畅销SUV的佳绩。

不过,这一产品计划可能招致奥迪的强烈反击。与能跟大众形成协同效应、国产化率高达60%的奥迪相比,“小公司”宝马对于研发和生产的成本控制根本不在同一起跑线上,奥迪国产车型的多数引擎,在大众的大连发动机工厂就可生产,只要他们愿意,随时都能投产与途观同一平台的Q3。而华晨宝马、或是北京奔驰的扩产项目中,仍需面对发动机工厂这至关重要的一环。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。