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销售培训:品牌魔术师:病毒式营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

美国第九届总统威廉·哈里逊小时候家里很穷,他沉默寡言,家乡的人们甚至认为他是个傻孩子。有一次,一个人跟他开玩笑,拿一枚5美分的硬币和一枚1美元的硬币放在他的面前让他挑,说挑哪个就送他哪个。哈里逊看了看,挑了5美分的硬币。这一举动逗得人们哈哈大笑,都以为哈里逊是个小傻子。

这事很快在当地传开了看,很多人都饶有兴致地来看这个傻小孩,并拿来5美分和1美元的硬币让他挑。每次,哈里逊都是拿那枚5美分的,而不拿1美元的。一位妇女看他这样可怜,就问他:“你难道真的不知道哪个更值钱吗?”哈里逊说:“当然知道夫人,可是我拿了1美元的硬币,他们就再也不会把硬币摆在我面前,那么,我就连5美分也拿不到了。”

事实上,不管你信不信,这位威廉·哈里逊总统称得上是病毒式传播的鼻祖。尽管那时候还没有互联网,但威廉·哈里逊似乎是最早懂得病毒式宣传原理的第一人。病毒式营销打造品牌的魔术师,它利用的是用户口碑传播的原理,因为这种方法使用起来就像病毒一样,并像病毒一样迅速蔓延,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的营销手段。通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。然而,目标消费者并不能从“为商家打工”中获利,他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

Goldenpalace.com是加拿大一家跨国的赌博网站,为了宣传自己,ebay上稀奇古怪的东西,几乎都被他们拍走了。以营销方式极富创新性而闻名的Goldenpalace.com,它是以在ebay上购买稀奇古怪的玩意儿而出名的。他曾在eBay上以5001美元的高价,从一家加拿大电台抢购到一张据说是布兰妮用过的试孕纸,以40668美元拍下了少年歌星贾斯汀比伯的一缕头发。他们以前甚至专门请人到大型体育比赛上裸奔,现在则主要竞拍各种稀奇古怪的东西,如贝克汉姆用过额度球,教皇XVI的VW高尔夫球,电视明星WilliamShatner的肾结石等。有一个声称自己是澳洲人的家伙,某日发现自己家的煎锅底部印出了耶稣的头像,结果同样这锅被Goldenpalace.com高价拍走。

对于Goldenpalace.com的这些购买行业,很多人不解,干嘛花大价钱买一些看起来没什么用的东西?而之,恰恰是这位品牌魔术师的高明之处,比如当Goldenpalace.com购买肾结石时,几乎所有的媒体记者都来采访这家公司,并写了相关的报道,所有的报纸、电视、门户网站都竟相报道此事。这些报道尽管Goldenpalace.com没有花一分钱,但人们却都记住了这家公司,与他所产生的巨那宣传效果相比,他买东西所花的钱,甚至支付不了任何一家电视专门为这家公司做宣传的费用。而这些电视、报纸却乐于这样为Goldenpalace.com做广告,这就是病毒式营销的魔术般的效果。

天下没有免费的午餐,任何信息的传播都要为渠道的使用付费。事实上,病毒式营销想要达到魔术般的效果,必须做到这几点:一,提供有价值的产品或服务;二,提供无须努力的向他人传递信息的方式;三,信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;四,利用公共的积极性和行为;五,.利用现有的通信网络;六,利用别人的资源。

病毒式营销之所能起到魔术般的效果,主要指它利用了目标消费者的参与热情,但渠道使用的推广成本是依然存在的,只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,因此对于商家而言,病毒式营销是无成本的。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。