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销售培训:姚明牌红酒意味着什么?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

2011年11月27日,第一瓶姚明牌红酒正式亮相于一场慈善筹款晚宴上,它昭示着姚氏葡萄酒业公司即将在中国市场销售姚明牌红酒。在这场慈善筹款晚宴上一瓶姚明牌红酒从6万元开始起拍,最终被著名电视人杨澜的丈夫、阳光媒体创始人吴征以15万元拍下。可以说“姚明酒”打响了第一炮。
从初次登场的宣传来看,姚明牌红酒以高品质、高定价为特征,一时间成为业界关注的焦点。但作为新生事物,姚明牌红酒又能走多远?姚明牌红酒究竟代表了什么?笔者从红酒文化、消费心理与象征性消费的角度,深入剖析基于红酒文化背景下消费者自我与姚明品牌形象的碰撞。只可惜,没碰擦出半点火花,前程堪忧。

红酒文化与姚明形象的对话

说到红酒,业界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯,随着古罗马帝国征服欧洲大陆,法国开始酿造并最终在这片土地上找到了其文化蓬勃发展的土壤,生成了让全世界倾倒的特有的红酒文化,即法兰西的浪漫柔情和红酒的浓郁完美的结合。
而在中国,与红酒相关被人津津乐道的莫过于唐朝王翰的了:葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。由此看来,悠久的历史是这神奇液体的一大特征。
回望姚明,让我们聚焦这样的数字:1980年生,2002年进入NBA,2011年退役,而姚明作为商品的品牌进入商界,更是用手指即可计算。可见在历史底蕴上,两者相距甚远。
更重要的是其贵族气息不浓。由于葡萄酒生产之初,产量小,非常稀有,而且有着如鲜血般的颜色,因而常常被作为祭神的用品和供当时的王室贵族独享,耶稣更是在最后的晚餐上说“面包是我的肉,葡萄酒是我的血”,于是,这种红颜色的珍贵饮料便带有了浓厚的宗教色彩与政治象征意义。
从历史脉络上看,红酒文化也一直蕴含在欧洲贵族历史文化中不断发展、成长。而这次姚明牌红酒的面市,虽公司的酒厂位于以出产高档红酒而闻名的美国纳帕谷,以高品质赤霞珠葡萄为主,姚明是公司最大股东,也实行了限量生产,目前1.5L的售价值3800元,而接下来的主力品种中,中端售价2000~5000元,高端为5000~10000元的定价等营销策略,只可惜,品类的贵族气息并不等于品牌就有天生贵族血统,更何况,对国人来说的“全民英雄”的姚明一向以亲和面示大众,这让人难以将姚明牌红酒纳入“少数阶层”的范畴,更谈不上有贵族的气质。很难想象会有多少消费者仅因为“姚明”这两个字就掏出几千元钱去购买一瓶红酒。
葡萄酒的品尝是需要通过眼、鼻、口、舌来感受,在这一过程中,对盛酒器皿的形状、色泽、材质,品酒的口形,酒入口后的路径,品酒的节奏,红酒的温度,甚至于品酒搭配的菜肴,如何开启瓶塞,如何倒酒,如何储藏都有严格的规定。这一切,给人营造出的是恬静、优雅的氛围,浮现在人们脑海中的应该是身着黑色礼服的金发绅士置身于悠远、神秘的中世纪古堡中。
试问,这与运动员出身,强调激情与力量的姚明形象相差何止十万八千里!只要是懂红酒的人,并不会因为其是哪位明星的产品,就会疯狂地追捧,红酒的消费者更多的还是考虑酒的品质。

消费者自我概念与姚明形象无法共鸣

在消费心理学中,有关消费者自我概念与产品(品牌)形象之间一致性的讨论较为著名的是美国营销学家Sirgy(1999)提出“自我概念——产品形象一致”的理论。该理论认为,具有象征性意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念。如一个包含“高贵身份”意义的品牌会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。因此产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。
在很多情况下,消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用,而是要获得产品所代表的象征性价值。换句话说,消费者购买产品或者服务不仅为了它们能做什么,更重要的是它们代表了什么。消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者形象、消费者价值观、生活方式以及社会地位等。
那么,姚明牌红酒又代表了什么?作为一名在体育界获得巨大成功的篮球运动员,姚明广为国人熟悉和喜爱,尤其在进入NBA后,他的形象更加清晰。其一是他的亲民形象。在他的运动员生涯期间,无论是面对媒体刁钻问题的妙语如珠,还是与其他球星携手做慈善的持之以恒,或者入主上海大鲨鱼后与球员的亲密接触等,无不展示出其成熟稳重、风趣幽默、平易近人的一面。其二是他的国际形象。可以说在成为NBA历史第一位外籍状元时,姚明的形象实现了质的飞跃。随后的9年NBA生涯,由于自身的努力和成功的商业运作,他逐渐成为中美文化交流的一个符号,他的国际形象在民间、官方都广被公认。
姚明的形象清楚了,再看看他的忠实粉丝和葡萄酒的目标群体各自的自我概念。姚明的簇拥者以年轻的体育爱好者为主体,年龄上大部分是“80后”和一部分“70后”、“90后”组成。他们热衷于自我实现,要求体现自我价值,追求绝对的自由和个性,叛逆的张力随时可见,关注健康,乐于宣泄。在姚明不断取得成功,形象不断丰富后,他的粉丝也更加庞大,构成也更加复杂,但不外乎认同他朴实无华的性格,踏实勤奋的作风,以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。
葡萄酒的目标群体又是什么面目?抛开偶尔尝试百元以下红酒的消费者不谈,真正的目标群还是庞大的中国新贵。经历过只关心型号和价格的懵懂期,他们越来越愿意浸淫在博大的红酒文化中。在他们心中,郊外新购置的庄园的地下应该有个酒窖,地上也不能含糊,住宅风格中要有著名画家马蒂斯的意境,客厅应该有两幅国画精品,书房中一定要有一瓶法国波尔多的BORDEAUX。于是一个身份意识极强,用感官的极度愉悦来尽情展示对财富的绝对占有的群体便被生动勾勒出来。显然这群人的自我概念与姚明的形象相差甚远,所以其产品对消费者驱动力一定的有限的,这可能也是姚明牌红酒的致命软肋。
今天姚明牌红酒其品牌形象以姚明形象为填充,空降到红酒领地,显然与这片土地的文化格格不入,与这批土地上的居民风格迥异,原先的粉丝出于自我对那片土地的不适应,而对继续追随感动必然举棋不定。新贵追求的是红酒的历史、高贵、高雅,这些与亲民、国际、力量的姚明都是无法提供的。当现有目标消费者的自我概念与品牌形象完全不对等时,前进的大门也就对姚明关上了。也许还有人疑问,他的追随者会成为潜在的消费者?只可惜,远水解不了近渴,经过一二十年,当这些“80后”,“90后”成为又一代新贵时,他们只能在博物馆的橱窗里看到姚明牌红酒了。
当理清基于红酒文化下消费者自我概念和品牌形象关系后,就不难发现姚明牌红酒营销战略的错误之处了。今天姚明的品牌形象还不能支持其红酒的高价位,它只能让真正的消费者不屑,让忠实的消费者抱怨。而选择酒业巨头“保乐力加”作为独家经销商,即使渠道选择与目标消费群体的接触基本匹配了,但新贵们看到“姚家酒”估计顶多会一笑置之。
从红酒行业看,这是个充满潜力、蓬勃发展的市场。对于姚明而言,体育是他成功的关键,只是“成也萧何, 败也萧何”,消费者对姚明形象的定位已经固化,因此这位空降兵,结局只会是水土不服,昙花一现。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。