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销售培训:你加价销售我镇压有术!

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

大品牌垄断小终端,春风得意之时,也不得不面对这些小终端的盲目加价销售这越来越严重的势头。

大幅加价销售引起了许多市场问题:首先,直接导致产品性价比下降,顾客买到的东西,物不美,价不廉,自然抵触厂家品牌;其次,给对手更大的市场空间和发展余地,导致市场份额下降,甚至失去竞争优势;最后,严重扰乱市场价格秩序,诱发渠道冲突,甚至导致厂家的价格体系崩盘。这些问题处理不好,可能使大品牌抢占小终端的巨大投入和艰苦努力付之东流。

加价销售的迷局

要解决这个问题,首先要搞清楚小终端的老板们为何不但想并且能加价销售呢?

1.经营理念的差异:

厂家设定的价格体系,将终端在内的各渠道环节的毛利基本确定在一个范围内,是以一定的销售规模为前提的,毕竟厂家是靠量获利的;而小终端基本都是夫妻店起家,经营理念上天然求利不求量,销量起不来时,自然就想到加点钱卖,多赚点;

2.区域市场的特殊性:

小终端地处社区附近,顾客属于便利性购买,价格敏感度相对较低;且消费者信息闭塞,交通不便,导致小终端有相对垄断性和定价权。由于熟人圈子的原因,小终端的顾客忠诚度都比较高,小店主们加价销售的底气挺足;

3.成本上升的压力:

小终端要品牌化,在门店装修、货柜布置、商品展示和人员培训等软硬件上的投入少不了。尽管有厂家不同程度的支持,但是小老板自己多少还是要承担些成本的。为抵消成本上升,加快回收投入,加价卖货是最直接的办法。

企业要认识到,小终端品牌化的本质,是要给消费者创造更大的价值,给零售终端带来更大发展。只有不断提升小终端的服务能力和经营效率,才能扩大其市场竞争优势。

洗脑,提升服务能力

小老板们的品牌经营理念首先要更新。

大品牌是“吨位决定地位、地位决定品位”,所以“量利结合”是品牌经营的关键。小终端多是夫妻老婆店,没有太广阔的视野和长远规划,“求利不求量”是多年习性,需要厂家不断宣贯“先投入后产出”、“薄利多销”、“稳定客户基础后能持续经营”的品牌经营理念;更要注重运用榜样的力量,树立一些经营转型成功的标杆客户,组织他们给小老板们现身说法——千万别只是让业务员天天到小老板们那絮叨。

天天想着厂家说的话,等着销量自己飙起来?拉倒吧!提升终端主动服务和增值服务的能力,是小终端必练的内功。而小终端一般都是坐商,这方面的意识和能力尤其欠缺,有赖品牌厂家规范服务内容和标准,并提供相应配件、技术指导和培训,使得小终端在售前、售中和售后等各环节提升服务水平,让顾客有更好的品牌价值体验。

成都大区的一手机经销商为了提升竞争力,非常注重提升其店员的服务能力,安排到形象店进行为期一个月的站柜实习,通过考核才能正式上岗,有效保证了该手机品牌在各个区域良好的服务形象。

猛上促销,短期爆破

给小终端洗了脑,端正了他们的经营态度,接下来就要在经营策略上发力——加大区域市场的推广和促销力度。

小终端加价销售,很容易导致销量下滑,导致进一步加价的恶性循环。厂家要进行“一店一策”的经营指导,在产品组合上匹配一些性价比高的走量性产品和有针对的竞争型产品,来拉动终端人气,同时加大围绕终端动销的品牌推广和促销活动力度。

如我们指导美的电器在三、四级市场开品牌专卖店时,为确保这些收编的小终端取得见利见效的销量效果,就安排了一系列的推广和促销活动,如隆重的开业庆典、文化下乡、集市买赠等活动,不但提升了这些门店的知名度和影响力,还短期倍增了销量,让小老板们看到薄利多销才是更赚钱的办法,再要求其严格遵守公司价格规定,自然就不难了。

小店管理也专业

帮着门店敲定经营策略,对厂家来说并非难事,难的是帮门店提升管理能力。门店在内部管理诸多方面都要得到提升才能赚钱,如品类优化、现场管理、库存管理、客户管理、经营数据分析等方面。

当然,你跟小老板们甩这些专业术语,他们是会一头雾水的。但是,不管是洋腔还是土语,你都要跟小老板们灌输:

品类管理上,优化订货和产品组合,及时分析进销存,保持安全库存,减少挤压;

现场管理上,对商品有效陈列、卖点讲解、疑惑解答、刺激购买和售后服务的全过程给予标准化的规范;

库存管理上,采用定期盘点、产品ABC分类、先进先买;

客户开发和维护上,提供方法和工具,有条件的还要向小终端提供统一的管理软件,实现一体化的运营信息系统支持。

默认适度加价

管理、经营策略都搞定,就能瞬间杜绝门店加价销售?

根本不可能!

虽说厂家最终要小终端按照定价销售,但若是差异产品和新品,允许价格“高开低走”,默认一些门店的适度加价,但必须要在一定范围内,并定期检查终端价格,发现问题及时调整。

违反价格秩序的,要依据条例硬性处罚,还要学会软性的管理手段,由小终端参与建立商会自我管理,就是一种很好的形式。

例如我们的一家日化客户,在地级市由办事处组织小终端商会,每个月都定期组织商会商议市场运作的问题和对策,在价格“维稳”上自我管理,相互监督,形成良好的氛围,原本不守规矩的小老板在大环境之下就很容易随大流。

总之,小终端在品牌化过程中的加价行为,有其必然性和阶段性,如果大品牌不能“标本兼治”地解决,就会引起更大的市场矛盾,导致市场萎缩、品牌折旧和终端退化等恶性情况。所以,“小终端品牌化”不仅仅是给门店“穿衣戴帽”,更需要帮助小终端修炼内功,使其真正脱胎换骨,实现真正意义上的品牌化运作!

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。