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销售培训:如何把新客户变成老客户?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

对大部分的买家来说,价格是最有效的吸引力工具,将敏感性产品的价格设置较低,引导消费者产生冲动型购买,从而不断地进行重复消费。
在所有客户名单中,最重要的是已购买你产品的新客户名单,下面我们通过一个五金店老板老王的故事来给大家一个启示。
新客户的潜在价值
在一个小城市里,老王经营一家五金店已经很多个年了。但是一直都不温不火的。老王对这样的状况不是很满意。有一天,他认识了一个行销专家,专家问老王,你知道你店铺里面新客户的价值吗?你把以往的客户记录拿出来,我们来做一个简单的算术题。
经过计算,原来客户的价值被老王大大地忽视了。根据以往客户的数据计算,每100个来到老王店铺进行首次购买的新客户,会在未来一年里,带来两万五千元的销售额。
老王的客户数据显示,有10个人到他店铺消费的话,有5个人会重复消费,也就是说,10个新客户会有5个变成老客户。这5个老客户,在未来的一年时间里会重复消费l0次,而在每次消费的金额是50块钱,也就表示如果有一个新客户变成老客户的话,那么一年就会为店铺多贡献500元的销售额。开发l0个新客户就会在未来给他带来一年2500元的销售额。这样计算后,老王的新客户的价值,远远超过他的预期。一个新客户相当于能够带来250元左右的销售额。
知道了新客户的价值以后,老王大为震惊,于是他继续向行销专家求教,如何才能获得更多的新客户呢?行销专家指着刚算出来的数据告诉他,只要开发一个新客户的成本远远低于能够从他那得到的收益的话,就值得投资。一个新客户能够在未来带来250元的销售额,那么我们就可以通过在第一次交易少赚甚至吃亏的情况下,获得新客户的第一次消费。
经过行销专家的分析发现,在老王的五金店中,锤子是几乎每个新客户都要购买的产品。他决定拿这个产品来做促销,吸引新客户。在正常情况下,一把锤子销售的价格是l5块钱,但是成本只有5块钱。于是,他以4块5毛钱的超低价格来销售锤子,并且强调,正常的价格是15元,但是4.5元的价格优惠仅对新客户有效。小城市的很多人都知道在老王的店里可以买到超低价的锤子,大量的新客户都来购买他的锤子。这个故事的结局你也许可以想到,老王的五金店的生意从此日渐红火。
虽然他每卖出一个锤子就要亏掉5毛钱,但相对于他未来的收益来说,他只花了5毛钱就获得了一个新客户,这是非常非常划算的。经过这样的促销,如果每周平均都有15个新客户上门买锤子,一年以后,老王的销售额就会增加15×52×250=195000元,而事实上老王为每个新客户所做的投资是非常小的。
用价格敏感产品做促销
对大部分的买家来说,价格是最有效的吸引力工具,将敏感性产品的价格设置较低,引导消费者产生冲动型购买,从而不断地进行重复消费。
老王的五金店不只是卖锤子,他还有很多的产品,但是很多客户都需要锤子这样的五金工具,所以,锤子是一个很常见,到处有售的敏感性产品。当锤子这种产品的价格到处都被注意到的时候,而老王又在锤子的价格上面做了这样一个大幅的让利的话,就会给消费者一个强烈的冲击,他会认为老王的店里的产品都是物美价廉的。所以,这个锤子就是老王打开消费者购买冲动的一个敏感性产品。
你可以经常在超市里看到,很多时候,他们会在那边打出促销的牌子,一般都是大米,衣服等产品。为什么他们会经常在这样的产品里做出大幅度的让利呢?因为这些产品都是日常生活中比较需要的,购买量大的,而且价格比较受关注的产品。在这些产品的价格变动比较大的时候,会对客户产生比较强烈的购买欲望的刺激。所以这类商品属于敏感性商品。一般的超市里还会卖其他产品,比如钟表,家具等,这些产品消费者就不容易敏感,不会注意到,就算是降价了,也没有一个概念可以衡量,这样就从非敏感性产品的收入来弥补了敏感性产品收益的缺陷。
老王就是这样,首先以锤子来吸引新客户上门,然后当客户购买锤子以后,可能还有更多购买的欲望,所以他们还会购买钉子、插座、水龙头、电灯等产品,经过这样重复的消费,老王就在后续的销售过程中获得更多的收益。所以锤子就成为打开客户购买欲望的敏感性产品。真正的利润都是来源于升级消费的,这就是老王成功的秘密。从后续销售中获取更多的收益,这才是这个方法真正的威力所在。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。