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销售培训:市场营销的竞争就是战争

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

从古今中外众多的商界奇迹、商业神话以及成功和失败的案例中,我们可以发现,营销实质上就是“战争”,为了胜利,可以无所不用其极!
营销是战争,没有“仁义”可讲
春秋争霸时期,宋襄公高举仁义大旗,标榜自己是齐桓公之后正统的诸侯盟主,在与楚国于涨水决战的时候,不采纳部下正确的“半渡而击”、“乘敌人立足未稳而攻击”等建议,白白放弃了到手的胜利,而被杀的大败,他的“仁义”留下了千古的笑柄。
可见,在战争中,对敌人讲仁义,也就是对自己的残忍。战争,就是“卑鄙”的代名词,如果仁义就能指引战争取得胜利,那么就没有、等战争巨著的问世和传承了。而这些著作现在已经被广泛应用在商战之中,也许这时还在大叫别人用“卑鄙”的手段来竞争的“仁义”的企业,就运用了“隔岸观火”,在看到别的企业被口诛笔伐的下一个时刻,就已经运用“趁火打劫”的招数了。
商战,没有刀光血影,但是有攻城略地。营销的胜利,以抢占市场份额,获得发展为目的,市场占有率、销售额、利润率就是衡量的指标。而这些目的,靠“仁义”就能达成吗?
不能!
“仁义”是对消费者的,企业给消费者提供产品和服务。而要让消费者接受自己的产品和服务,首先要保证提供的产品和服务的质量,不能欺骗消费者;其次,就是要用各种手段对竞争对手攻击,降低他们的市场份额,提升自己的占有率,而这些手段,就是有点不“仁义”了。

格兰仕占据全国80%的微波炉市场,获得“微波炉大王”的称号,就是用低价格的战术,而这个战术,对它的竞争对手来说,是“仁义”的吗?但是,格兰仕打破了微波炉的高价格壁垒,让微波炉真正走进寻常百姓家。美的现在正在进行的变频空调推广活动,也是这个目的,虽然它的做法“妨碍”了竞争对手获得高额利润!
营销是战争,没有“规律”可循
战国七雄中赵国由盛转衰的转折点就是长平之战,其中一个最主要的人物就是赵括。其以“纸上谈兵”而闻名于世,此战,赵国战败,被白起活埋的赵国降卒超过40万人。另一个“纸上谈兵”的典范是三国时的马谡,“失街亭”一场败仗不仅使蜀国的第一次北伐徒劳无功,而且也是蜀国、魏两国攻守易势的关键。
何为“纸上谈兵”?谈的其实就是兵法。赵括谈论兵势,连他的父亲名将赵奢都不是对手;马谡因献策“攻心为上攻城为下”而受到诸葛亮重用,而刘备在临终前就对马谡进行了点评,称其“夸夸其谈”。那么,赵括和马谡所谈的兵法实质上是什么呢?简单一点说就是所谓的“规律”,又叫做书本经验。
笔者很认同这样一句话“战争的唯一规律就是没有规律”。兵法书上面的案例都有其客观条件,一次成功的战斗,需要多个因素的综合,如果生搬硬套,那么下一场战斗就很有可能失败。
同理,营销也是没有规律可循的,在以往的事例中找到的规律只能作为我们决策的参考,而不能作为决策的依据。此次促销获得成功,下次竞争对手就有可能采取了应对措施,导致效果降低;在甲地的成功营销模式,移植到乙地就有可能是失败的模式。
肯德基、麦当劳这两个世界快餐业的巨头,在美国它们是垃圾食品的代名词,而在中国,他们却被国人认为代表了美国的现代文化,而趋之若鹜。它们在美国就是纯粹的快餐,一对炸鸡翅8美分,实行低价扩张;如果就这样来到中国,能不能打开市场局面都未可知,所以,肯、麦摇身一变,成为美国文化的代言人,一对炸鸡翅也作价8元人民币,足足增加了十多倍,而它们的加盟费最低不能少于500万元。就是这样,肯德基和麦当劳以惊人的速度在中国蔓延。
求新、求变,在商战中少遵循些规律,给竞争对手以耳目一新的无措感,也能给自己带来先机。美的在变频空调市场竞争中创新的竞争模式,在某些竞争对手眼里,就是“流氓”,就要打倒,可以想象,在美的被打倒之后,其继任者必将也会被指为“流氓”而被打倒,那么,我国的变频市场如何发展?
营销是战争,没有“规则”可守
战争有“规则”吗?有的,它的规则就是用一切手段来取得战争的胜利。战国时期赵武灵王的胡服骑射开始,灵活的骑兵取代了臃肿不便的战车;欧洲中世纪的骑士准则为方阵所替代,最后又演变成战壕战;飞机最初是作为侦查的手段来使用的,最后成为空战的主力,把战场从陆地延伸到了空中,领空权由此而来;潜艇在战争中的运用使海战更为惨烈……
曾经的欧亚大陆的统治者,蒙古骑兵的骑射在火药时代的到来后土崩瓦解,因为他们想当然地认为,战争的规则就是骑兵对决,而这个规则在排枪的面前如同纸一般的脆弱。兵法有云“以正合,以奇胜”,这里的奇,就是指的打破规则。
国内变频空调的市场,早在十年前就开始启动了,但一直不温不火,其根本原因就在于变频的倡导者海信的不作为。随着国家节能减排的强制要求以及空调能效比的出台,变频空调市场一时间风起云涌,美的以强劲的实力和气势扛起了变频大旗,市场在美的的引领下,逐渐有了起色,消费者也开始接受变频空调。
这时,希望分一杯羹的品牌就蜂拥而至了,这个指责美的技术是虚构的,那个控诉美的采用不正当竞争,一时间,美的处在了风口浪尖。这里,笔者就有一个疑问了,为什么在变频市场还在蛰伏期内就没有这些问题了呢?
当然,按照本段所言,这些品牌的做法也没有错,毕竟商战没有规则嘛,那么同理的,美的被这些品牌所指责的东西也是没有错的。
因为,你不能在自己都没有遵守规则的同时,去指责别人不遵守规则。
营销是战争,没有“公平”可言
战争是无所谓公平的,兵对兵,将对将,看起来十分公平,那么一边是正规军,一边是民兵,一边的大将是吕布,一边却是公孙瓒呢?这个公平吗?如果这样也叫公平也就不会有三英战吕布的故事了。
有一句话是这样说的,“真理,只在大炮的射程之内”,引申一下可以这样说“公平,也在大炮的射程之内”。近代中国的屈辱史说明,在外国坚船利炮之下,中国得到的是单边最惠国待遇,新中国成立特别是改革开放以来,我国才有了对外的平等的话语权。
历史,由胜利者书写,战争,以成败论英雄,市场竞争也是如此。很少有人说微软的垄断是对其它软件公司的不公平,要求微软技术共享。因为如果微软这样做了,就是对微软的不公平。这样貌似的“公平”要求,实质就是前人种树,后人摘桃,其本身就是最大的不公平!
在目前的国内变频市场,要求行业共享变频技术,就是对格力、美的等先行品牌的不公平,让美的拿出180度正弦波技术,格力拿出15赫兹低频技术,可能吗?技术是第一生产力,如果格力和美的这样做了,那么他们的市场份额、利润必然受到影响,谁给他们公平?
只有把营销视作战争,我们才能在不断的竞争中得到进步、成熟和完善。如果非要定下这个条框,那个规则,要求公平,那我们还需要改革开放吗?直接回到计划经济就行了,大家一团和气、拱手做揖,虚假繁荣之后带来的民族经济的崩溃,因为没有竞争就不会有发展!

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。