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销售培训:大客户:如何进行销售

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

在大客户销售当中,销售人员能不能做到把主动权交到自己手里,这是非常关键的问题,也就是说大客户销售工作,并非一定要采取一些非正规的手段促成交易,比如:请客、吃饭、回扣等,做销售工作未必是这样,销售方式有很多种,就看销售人员如何去发现。

下面就先向各位分享一下我对于大客户销售的一些工作体会。在讲之前,先给各位分享一个观点:结果与过程。

我注意到大家在听课的时候,看到我写的标题,大家都想记在本子上,大家将知识记到本子上,关注的就是结果。而在总结销售经验时,我们所关注的结果就是在特定的背景下、特定的客户情况下,在其中一个客户身上总结的东西,然后照搬到另一个客户身上。但是针对这种学习方法,我可以向大家说这是百分之百的不合时宜。

例如其它销售人员说这句话,我也是说句话,他用这个招、采用这个姿势,可以让客户加盟,为什么我用就不灵呢?你可以完全去按照别人的方法做,百分之百的模仿他人去做,但是唯一不同的是你们面对的客户变了。

我们在学习的时候,可以分析一下,我们是学的结果还是过程?举一个销售人员学习的例子:好比有些同仁说:你告诉我一个答案吧,告诉我怎么促成这笔交易?如果对方告诉你了这个答案,那么这种方法也只能适用于这个客户,各位明白吗?这就是为什么我们在请教别人的时候,这个客户的问题解决了,在遇到同样问题的时候自己却解决不了,原因何在?其实就在于你在关注别人给你的结果,而没有关注别人的思维方式。促成客户成交结果的背景、原因、当时的情况等是什么,这些没有做深入分析,这些就是一些过程,你没有对其做深入了解,只关注结果了。

因此我希望大家在处理任何问题的时候,不但要知道结果,还要知道过程,别人为什么这样处理而不那样处理,如果这个问题搞不清楚的话,我们进步就会很慢;相反,如果我们能够学习到成功销售人员的思维方式的话,那我们每个人都能走向成功。

我们工作中有好多问题,每个人都能找到答案找到结果,因为我们每个人的智商都是差不多的。针对这个问题我在我女儿身上做过实验:

女儿问我:“爸爸这个数学题怎么做?我不会了!”。

我说:“这么简单的问题你不会吗?那么你将题读三遍,然后再做。”

我在女儿读的时候,我会强调题的意思中哪些是关键点,

最后我问:“你会做了吗”?

她说:“会了”!

这个例子说明什么问题,说明我们在遇到问题的时候只要能够找到问题的关键点,那么所有的问题都能解决!

因此当我们在遇到问题的时候,不要盲目的追求结果,一定要询问别人是怎么思考问题的,让别人把分析过程教给自己。在别人分析时,也不要过于关注别人分析的内容,而应将重点放到别人分析问题的逻辑思维上面,因为内容很好记,不必要太过于记忆别人分析的内容,你应该去问别人是怎么考虑这些问题的,如果掌握了这个方法,你进步是很快的!

以上讲的是我在讲本堂课之前的一些内容,看似这些内容与大客户销售没有一点关系,但实际上,你真正做大客户销售时,必须具备这两个能力,一个是逻辑能力,一个是分析能力,这是两个很关键的方面,我们在学习的时候也要逐渐锻炼自己的两个能力!这是大客户销售当中不可缺少的两个能力。

既然是大客户销售,客户有大小之分,而我们的客户就有投资高与低之分。由于客户的投资能力不同,就决定了他们的思维方式不同。就好比里面讲到的:“穷人之所穷是因为他在以穷人的思考方式在思考问题,而富人之所以富是因为他在用富人的思考方式在思考问题”,所以投资额高的客户与投资额低的客户他们的思考方式是不一样的?

例如,投资10万元的客户在看待1万元的项目时,他会想“投资1万元,我翻10倍才能赚10万,什么样的项目投资回报率能达到10倍啊?这样的项目去哪儿找?”,如果向他说我们这个项目投资10万元,投资回报率每年是20%-30%,那么他就会想是比银行利息高,感觉投资这个行业值!同样的问题,投资额低的客户会怎么想?他会想“我没有钱,我投不起那么多,我只能投1万,投1万,我要是赚一万两万,我吃不饱肚子的!”他恨不得投资1万,马上能赚10万!人的心态就是这样,你可以考问一下你身边的人,越是投资能力低的人越想暴富。比如说买彩票的,买彩票的是什么人居多啊?是那些工薪阶层,真正的百万富翁是很少买彩票的,这个现象就充分说明这个问题。这就是为什么我们在与大客户交流中用的语言与小客户交流中用的语言是不一样的,或者说在与大客户交流中用的思维方式与小客户交流中用的思维方式是不一样的。

因此,我们要读懂大客户的语言、大客户的思维方式、大客户的行为习惯等,大客户群体的人与小客户群体是不一样的,这两类人我们要区别对待,所以在接洽时不能采取同一种思路。比如说在接洽大客户时,销售人员用接洽小客户的思维方式接待客户,销售人员就会发觉不管我多么热情,多么投入最终客户还是没有成交,造成这种情况的原因就是大客户听不懂你在讲什么,他读不懂你的语言。

所以,在销售过程中我们不能以个人的喜好去谈客户,.我们必须具备一种能跟各种客户打交道的能力,并且能读懂他们的语言,读懂他们的行为惯,读懂他们的思维模式。比如:我们在销售过程中会经常感觉到有些客户怎么这么刁难?其实,并不是客户刁难,而是销售人员读不懂他们的语言,不是客户故意刁难销售人员,而是他们这类群体就决定了他们语言,销售人员如果读不懂他们的语言,那么就会对大客户销售造成障碍。因此,要么销售人员适应大客户思维习惯,要么就会被淘汰。所以,我们必须跟各种群体的客户、各种层次的客户打交道。没有谈不成客户,没有只能谈大客户或只能谈小客户的情况。关键是自己是否愿意做销售,是否能够按照客户的语言、行为习惯跟客户交流。

除此之外,大客户销售过程中还有最关键的一点:整合资源的能力。为什么讲这个话题呢?因为大客户他的思维模式与常人是不一样的。大客户想得到的东西不是简单的一件产品,他们的消费习惯也小客户是不一样的,在消费时,他们会提出一些产品之外意想不到的东西,我举个例子:

在我做销售时候,有个销售人员请求我的帮助,说有个客户需要协助接洽,我问他什么时间谈判,他说“10点”,我说“好,我们九点半到会场”。

我给大家说一下吧:当时,在还没有正式谈判之前,我让助手将客户的所有背景信息给我,我要详细看一下。当我到会场的时候,我会将这家客户所属的公司全部看一下,包括门卫、走廊等。我九点半到一方面能保证及时到达会场,另一方面能做到整合资源,也说是我给客户提供产品的时候,我在想我们公司的哪些产品能够嫁接到这家公司。

每个公司都一个独有优势,任何一家公司都是这个样子,既然与客户是合作关系,那么我们这两家公司必然有一些相互补充、相互取待的资源。很多人说你提前半个小时去原来是去打探客户底细的,没有一个人问我为什么提前半个小时去。

通过这个例子,大家就会看到我提前去主要是为了整合资源。所以我在谈判的时候,不谈产品只谈我们两家公司有哪些地方可以合作,让对方感觉到我们有很多资源可以供他利用。谈着谈着就到了午饭时间了。最后为了交流感情,就到了饭桌上去谈了。

大家通过这个例子就会看到,我没谈一点产品就将客户搞定了,大家有没有这样的经历。我们没有谈关于公司的产品就促成客户成交的?但是小客户就不同了,他们不关心这些东西,他们只关心产品。我们与大客户交流,要给大客户描绘一个合作的蓝图,与我们合作他能得到什么?当做到这一点的时候,客户会很想得到这些资源,从而与我们合作。例如我们其它的资源可以解决客户的问题,但是双方合作得有一个基础呀,这个基础就是成交这笔交易,这就是一个机会。客户也很聪明,这些资源免费获取的话也不会太容易,必须找一个合作的基础,找一个桥梁,这个基础是什么?是买对方的产品。这就是为什么我谈客户,客户请我吃饭的原因,这就是大客户销售过程中的最关键的一点“在合作中求发展,在合作中求机会”,最后通过建立这个种机会,最终客户就会买我们的产品。

大家可以想像一下,我们的项目有哪些资源可以整合。这类问题需要我们自己去整合,不能光听,需要自己动手去整合,分析我们哪些资源是可以被客户所用的,当然,这些资源最好是成本很低的,但对客户又很重要的。

下一话题我们要交流的就是当我们知道大客户的语言、行为习惯,那我们就要思考他们的特征是什么?并且我们要针对大客户的特征采取相应的销售策略。这个问题我们可以思考一下……

在销售过程中,我们能不能将任何问题用最精练的语言总结出来,并且与客户交流。跟大客户交流语言就要精练。

跟大客户交流是否具备条理性,第一个问题就是第一个问题,第二个问题就是第二两个问题。要注重条理性。

语言精练就是要找到问题的关键点,关键点就是最核心的问题,销售人员能不能一句话将问题讲明白!把最核心的问题讲出来。

大家想像一下,我们的平常习惯中是不是有这种情况:说话很罗嗦,都是先说一堆原因,最后再给结果。在我们销售过程中就有这种现象,先说原因再说结果。很多同仁都会犯这种错误。那么,我们能不能将顺序倒过来,一句话将问题的答案说出来告诉客户,不要讲太多的废话,只讲结果就行啦,大客户等不到你讲完原因,他就不听啦。大客户很明白的地方他就不会问你,他不明白他自会问你,不要说太多废话,大家明白吗?

为什么会有这种特征呢?好比我刚才举的那个例子,客户为什么谈好了是28万,而到最后签合同的时候却是30万。为客户在思考是2万元大还是从对方那里获取的资源大,他在做权衡,最后得结论节省的那2万钱绝对不如对方给我的那些资源,最后以30万成交了。所以大客户注重大利,不拘小节。

再给大家举个例子,为什么有些大客户在考察项目的时候总会有一个跟班的啊?跟班是干嘛的?大老板是看大利的,而跟班的是看小节的。老板对跟班的安排是有目的的。跟班的主要关注一些小细节问题。所以我们在谈客户的时候要看一下有没有跟班的?为什么有些大老板在谈的时候很痛快,而到最后签合同的时候却有很多问题,这些问题多数是跟班的提出来的,比如合同条款是不是改一下?设备是不是免费送给我啊?

因此,我们在跟大老板谈完的时候,不要太高兴,还要观察跟班的想法,俗话说:“老爷好见,小鬼难缠”就是讲的这个道理。

罗总监补充:我们的大客户销售当中,一些政府官员就会经常带一些跟班的来考察市场,后以焦作金玉良缘的客户为例,在接洽时仍要不断的赞美跟班的人员。

针对客户有备而来的这个话题,我给大家说一种“语言”,向大家举个案例。记得当时有个客户问我“你们总部为什么不设在北京,而不济南呢?”,就这个问题,在平常,大部分销售人员就会直接说:“北京不好,不就是个首都吗有啥好的等等”。针对这类问题,我教给大家的这个方法就是反问客户“北京有啥好的呢?总部为什么要设在北京呢”?将问题教给客户,让客户去思考这个问题,这就是回答客户的一种方式,所以我们要学会这种语言。

由于有备而来的客户他们在之前已经将问题准备好了,先问什么,后问什么,客户自己很清楚,而我们销售人员针对有备而来的客户,就要让客户把问题说完,客户将问题说到最后,往往就会是一两个问题。所以我们在解决客户问题的时候不能见招拆招,见招拆招的方法对大客户是不适用的。另外,有些销售人员还会抢话,客户还没有描述完问题就急于回答客户,针对这种情况,我们要静下心来等客户把问题说完,当客户描述完问题后,我们要通过反问引导客户,将客户的下一个问题引导出来,当问题全说出来的时候那问题解决起来就简单多了。

注重细节就是客户到公司参观,当客户看到你们的办公区设计的很好,客户就会感觉这家公司很有品味。所以大家不要忽略细节。以一家客户为例:当客户要标准店店铺手册的时候,由于当时我们没有,其中一位同仁就说要不我们打印出来吧?我说:宁可说没有,也不能打印出来,因为你打印出来,客户一看原来是打印出来的,这点细节都做不好,那对我的服务是不是也会打折呢?所以我们要注重每一个细节。小客户就不一样了,小客户不关心这个东西,他只关心实惠就行,所以对待客户要区别对待。

另外,大客户不会对每个细节都关注,他不会问你这个照片是怎么做的?你们用的什么油墨?他不会问这些问题,因为他没有这精力,也没有这个时间。

大客户多数比较理性,他们在分析问题的时候注重项目的可性行或者能不能操作的问题。大客户在倾听我们表述问题的时候,他在分析你讲的内容是否具有可行性,所以我们要时刻关注大客户的思维方式。

另外这类客户还比较关注长期利润,因为他追求的不是暴利,他们关心的是长期收益。就好比我们的样册后面专门加了一个“百年光阳”的话题。除此之外,我们还要在展厅里陈列相关的销售工具,因为大客户只关心看到的,不相信听到的。

因为这类客户他有自己的判断能力,你在说话的时候他时刻在判断你说的可行性。我们为什么要做工具,就是因为大客户只关心他看到的。

大客户欣赏销售人员的专业性是因为他觉得跟专业人员交流是一种享受,是一个学习的机会,他能从你这里学到东西。大客户做事情,每件事情都希望有些收获,他不想空手而回,所以我们能不能成为专业人才这是至关重要的。

我们在学习的时候也要专业,包括产品知识、行业知识、市场知识,例如你卖标牌,你要成为标牌行业的专家,说的话不能外行,要专业。另外,你对标牌行业的熟悉程度,还要你对标牌的市场现状分析,这个市场格局是什么?现在我们就要分析自己是否具备这方面的知识?通过我们的专业要让客户知道他的选择是正确的,那么他就不会去考察其行业了。

如果具备了产品知识、行业知识、市场知识,那么客户是愿意与你交流的,他能从你那里收获东西。

为什么在销售过程中总是被客户牵着走,这是因为他的逻辑思维比销售人员强,但是我们作为销售人员我们也要设个局,挖个坑让客户跳过去。

举个例子,有个客户是想做彩扩生意的,他对我们说北京有个金铭,他的照片输出质量比你们好,我说,我们有耗材基地,他们有吗?客户说,有!在类似的交流中,最后我与客户的问题就激化了,客户说有,我说没有。通常在销售过程中,我们总是会拿我们的优势与他们的劣势去比较,如果这样去比较是不合适的,因为客户有可能会给我们唱反调。因此,这个接洽过程是失败的。因此,我就进行一步战述,我说:“我们是做图文影像的,对方是做彩扩的”,客户说:“对,他们照片就是比你们好”,我又说:“我们是做图文影像的,他们是做彩扩的,他们的照片有些地方确实比我们好”,客户又说“对”,我说“现在目前在市场上做彩扩做的最好的是谁?你听过金铭吗”?后来客户就不说话啦,这就说明我们在接洽进就要设个局,挖个坑,让客户跳进去。

整体思维的表现是我们在销售时不要先讲产品,而应当先讲宏观的东西。销售人员要一句话说明我们是做什么的?大客户要的是整体概念,他听不懂你讲的产品细节。

大客户讲究对等原则,不仅仅是职位对等,通常大客户还不经常以礼貌取人。我指的对等是他的说话方式要与你的说话方式对等,因为他们的思维方式不一样,所以我们要与客户的思维方式一样。

以上十二个还没有完,还需要大家的补充,在以后的销售过程中我们还要往里面填充案例,充实起来,当我们把案例说到十个时候,我们就会觉得接待客户很容易,当整理到五十个时候,我们就能把接洽大客户养成一种习惯了,就会设局挖坑了。如果能总结到这十二个之外的特征,那么你就可以向大家分享了。

以上是我总结的十二个问题,供大家参考分享。

下面也是我总结的两个问题,只有问题没有答案,答案需要各位自己去寻找:

有四个问题需要各位整理总结:

1、我们是做什么的?(一句话说清楚,不要超过三句话)。

2、我们能做到什么程度?

3、我们能给予客户什么?(客户给我们是钱,我们给客户的是什么?要体练出来)。

4、我们给客户的这些东西能实现什么?

这四个问题我们要好好思考一下,如果这四个问题解决了,那么接洽大客户就很轻松了。

你给客户讲那么多,有用吗?不是讲的多,而要让客户明白你讲的是什么?你想让客户做什么判断?还要思考客户想明白什么?客户来考察想明白什么?

以上几个问题,虽然没给大家答案,但是我们要想做好大客户销售,我们就必须弄明白这几个问题。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。