吉宁讲师观点 / 销售培训 / 销售培训:奥迪的隐忧:品牌约束

销售培训:奥迪的隐忧:品牌约束

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

奥迪又刷新了在中国市场的纪录:2011年全年销量突破30万辆,继续保持豪车市场份额第一的位置,并有8个月刷新单月销量纪录。2012年1月,在向外界公布以上数据时,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军脸上洋溢着喜色。不过,他似乎更愿意对外传达另外一个数据——“2011年,我们的个人消费购买已占到销量的八成以上。”张晓军反复强调。

张晓军的“不厌其烦”透露了奥迪的心思——力求改变自己在中国市场上深入人心的“官车”形象。实际上,这是奥迪多年来一直努力在做的一件事。早在2006年,奥迪就曾经声称,个人购买已经占到全部销量的70%。在奥迪看来,如今80%以上的个人购买比例已经可以让自己甩掉“官车”的帽子。

奥迪披露的数据或许是客观真实的,但固有的品牌形象却并不容易改变。奥迪2011年全年业绩报告出炉后,有知名门户网站随即在新闻里加入了“奥迪全年销量30万,有多少是公务车”的微博投票链接。从投票结果和评论来看,有相当比例的网友仍然认为,奥迪车的销售主要还是来自政府采购。

网络投票的准确性可以存疑,但有一点是肯定的:奥迪在中国市场的品牌重塑仍然任重道远。这不但关系到奥迪在中国市场能否持续增长,更与其全球战略息息相关。

品牌约束

众多机构预测,中国汽车的增长速度将在2012年放缓,增幅在8%-10%左右,不过高档车市场将继续保持超过整体市场的增速,如国家信息中心预测2012年高档车市场的增速将在25%左右。

这无疑会让豪华车品牌充满期待。奥迪董事会主席施泰德(Rupert Stadler)曾在2007年宣称要在2015年超越宝马,成为全球头号豪车制造商。中国市场在他的宏伟蓝图中举足轻重——过去,奥迪高层屡次在不同场合称“中国是奥迪在德国外的第二故乡”,如今或许是“第一故乡”了,2011年30万的销量已经让中国取代德国成为奥迪最大的市场。

此外,数据显示奥迪在2011年的全球销量约为130万辆,首次超越奔驰(约125万辆),位居全球豪车品牌销量排行榜次席,与宝马的差距也缩减到了8万辆——2006年,这个数字是28万。

奥迪在2009年、2010年、2011年全球销量分别约为95万辆、109.2万辆和130万辆,而中国市场的数据分别约为15.8万辆、22.55万辆和30.98万辆。不难看出,奥迪在全球市场的业绩十分依赖其在中国市场的增长。

中国市场对奥迪的重要性无可置疑,但奥迪能否在这一消费环境剧变的市场持续保持领先和大幅度增长呢?

来自北京的潘辰(化名)是一名在CBD工作的年轻单身女性白领,2011年她计划买一辆30万元以内的豪华品牌小型车。在初步排查后,她把目标锁定在奥迪A1和Mini cooper进行取舍,最后选择了Mini cooper。她的理由是:A1运动感和科技感更强,而且发动机的确更先进;Mini cooper虽然发动机性能有所不如,但在北京的马路上开足够了,而且Mini cooper更个性化。在潘辰看来,奥迪的品牌对自己这样的年轻女性来说,多少显得有些老气。

这虽然只是一个个案,但潘辰对奥迪的认知却具有普遍性。

相关推荐

业绩王朝–缔造极限绩效的绝顶营销策略

市场策略与核心竞争力

产品开发管理

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。