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销售培训:品牌传播的“10大伤不起”

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

关于品牌的话题很广泛,从一个品牌的品牌定位、构思塑造、体系建立,到品牌的精神文化沉淀、形象的传播,以及品牌价值的量化考核。其中的每个环节都是以传播为途径,方式为载体,营销为目的。本文从品牌传播层面考虑,无论是广告、公关;还是借势web2.0\社会化媒体,我们都能看到“八仙过海,各显神通”,有很多成功的案例,可堪称经典!可我们换种角度,用另类的眼观,也可以看到不少“饮鸩止渴”。本文笔者抛开纯理论的东西以及繁琐的品牌竞争环境、生存状态,以“找茬”的心态来“数落”品牌传播中的“10大伤不起”!
  一、过分求全图美
  首先,我们以平面视觉的角度来审美“平面广告”。除了电视广告,人们在认识一个品牌的途径往往是平面广告。在线下的公交站、地铁站,线上的门户网站,等等。我们都能看到一个有限的平面空间(flash除外)要给我足够的效果展示,除了达到品牌的曝光度外,要以直观的感受调动受众的品牌兴趣,确实对平面设计师们“鸭梨山大”。所以我们经常看到的很多炫丽的篇幅,感受甚多!除了感慨设计师们的技艺高超外,看不到该品牌的特质。因为广告主有太多的品牌内涵、品牌故事想告诉我们,所以就会过分求全图美,展示的太多往往给受众的品牌印象不深!这是多数广告主的“通病”。
  而在这方面算得上特立独行的是“凡客体”平面广告,一个简单的代言人封面加几句“骚情”的话,让人记住了凡客的特质“凡”。现在,网上流传了不少“XX体”,可以说是“凡客体”的模仿体,确实,“凡客不凡”!这是更高的营销境界,典型的“强奸营销”,就像老白金强占“送礼、收礼”二字一样的道理!
  二、带公益“高帽”
  说到公益营销,无疑是提升企业品牌社会责任形象的最佳途径,抛开产品或服务,与消费者建立社会公共性认同感。但这张感情牌也不是那么好打的!不清晰的记得几年前,在电视看到“喝一瓶***矿泉水,相当于给希望工程捐一分钱!”这样类似的广告。这样的广告,直接是将消费者的产品购买变形成公益行为,再达到品牌认同。效果应该是很明显,主要原因很简单,就是公益行为的透明度和真实性,长此以往的坏,给自己品牌带上公益“高帽”,往往是在透支自己品牌的可信度或者美誉度。为之付出沉重代价的也不甚枚举。做公益营销,我们不妨换种思路?值得借鉴的是,2012年春节百事品牌的视频广告“把乐带回家”,成熟的借时借势——回家过年,上演感情篇章,动之以情,让人产生共鸣。它没有直接做出多大的承若,而是以以“乐”(产品、感情)贯穿的履行,给人以温暖。
  三、爆“炒”
  随着消费者进一步融入web2.0/社会化媒体时代,在互联网的世界里,品牌传播中一种有效借助网络资源、控制营销成本的营销方式便是“炒作”,众所周知,它是站在社会化媒体上,借用互联网工具上放大品牌的声音。而爆“炒”的首要目的是提升品牌曝光度,所以为了达到这一目的,各公关高手可以说是“十八般武艺”齐上阵。不管是以“人物”为源,还是“事件”为机,透彻的更多是喧哗背后的裸露,“水能载舟亦能覆舟”,所以不管是大品牌还是小品牌,准备裸泳前,一定要量好水有几尺深、浪有几丈高?
  纵然爆“炒”味浓,但有时清“蒸”也会持久弥香。借助社会化媒体的企业,必须清晰的地识到自己是在用品牌“说”还是用品牌“听”,的确,社会化媒体营销不等于媒体运营。真正考验一个品牌持续性发展的给多是“听”而不是“说”,听消费者的心声,实现消费者价值才能真正实现品牌价值。
  四、恶搞
  不知不觉,在网络上已经盛行一种非常受欢迎的传播方式—-恶搞视频,典型的是“胥渡吧”,上面的恶搞视频多数是对几部经典古装戏的情节语言处理,以雷人的语言反映部分社会现象、潮流。我们不得不佩服他们这种“众包”精神!以视频的创作分享,恶搞心理为契机,在网上聚集大量人气。通过此类“病毒传播”,往往给人的是无厘头。若以这种做品牌传播,对公关软文能力的考验极强。
  五、盲植
  也许你看到这个小标题有点不解,那就先让笔者解释一下:“盲植”指的在品牌传播中的广告盲目植入。当然,在做一个植入方案前,我们会深入的了解消费群体,选择合适的受众,所以在植入背景的选择上我们不容易犯错,容易忽视的是植入形式(展示形式)。例如:去年中国品牌首次植入好莱坞大片,在中成功植入的品牌有联想、美邦、伊利、TCL,在讨论浅深植入的同时应该考虑,做到了做够的创新,有自己的亮点吗?再看这部电影中的联想电脑植入,形象还是模仿apple经典纯白型,除了不明显的LOGO外,乍一眼还以是apple。令笔者不解的是为什么不弄自己的特色,纯粹的模仿,换个粉红色也行啊?或许联想的植入迎合了欧美消费者的心理,但也可能因为其不出众的形象被他们所忽略。天价植入费让联想情何以堪呐?说到这,不得不让笔者想到到“京东成功‘奴获’男人心”,经典植入中有这样的一个场景,说到京东晚上也会不间断送货。后来,笔者在网上不断的查询(包括其官网),就是没发现这项服务?这正是我们值得深思的问题,可以做深度的品牌植,但不能做昧心、不可愚民。这样的植入只会给品牌添“灰”!
  六、频促
  促销无疑是一种强有力的品牌传播方式,特别是对品牌系列中的新产品、新服务作用明显。在笔者看来,促销就相当于“快餐营销”,前奏紧、周期短,效果相对明显。在运用促销手段的时候,一定要清楚意识到自己品牌的定位、方向?如果你的品牌是定位高价高端的奢侈品,那频繁的促销对品牌形象的冲击不言而喻。如果你的品牌是定位文化、潮流,那么盲目的促销,会让品牌的文化品味大打折扣。最好在做每次促销之前也理清自己的销售渠道,选择适时适势的促销方式!
  七、肥皂广告
  “生活真单调,广告来肥皂”,随着消费者对广告品味的不断提升,过去语言重复动作夸张的广而告之方式已经让人厌烦,新时代的广告,应该透露新时代气息,
  八、电视—叫卖
  在电视上以“叫卖”的形式对品牌进行宣传,有对产品进行即时出售,此类方式在各地方台屡见不鲜。在前几年还被看好的电视购物,发展到如今,一句话概况:“无与伦比的咆哮体!”在这样的环境下,如果将一个原本有生机的品牌投入其中,仿佛置身于一个叫卖声吵杂不断的集市,这是也个无品牌意识的国度,在这生长的品牌就像像是杂草,没有自身亮点,随起随落!
  九、垃圾信息
  详细参见十。
  十、骚扰电话
  将最后两个“伤不起”放到了一起,那是因为它们有很多共同之处。一方面,这两种品牌传播方式很少企业应用(除消费者主动留下联系方式给企业或订阅企业某项服务外),另一方面,这种品牌传播方式会受到消费者的很大抵触。应用这两种营销方式企业,估计也是穷途末路,垂死挣扎,利用这种海底捞针的方式,效果也是最不明显。对于一个新生的品牌,如果一开始就运用这两类推广方式,简直就是在进行慢性自杀!从消费者的立场来看,这种方式一方面干扰了他们的正常生活或工作,另一方消费者会对信息的泄漏产生恐惧感和对该品牌的竞争手段产生质疑。因此,在品牌传播中必须坚守“宁动千江水,不扰顾客心”!

  结语:虽然一次失败的牌传播,不至于对该品牌构成致命威胁,但往往就在品牌商们不经意的瞬间重复着损伤品牌元气的小错。因此,在一个品牌创立初期、成长中期乃至成熟衍生的过程时,要做成功的品牌传播,首先要看清楚?—现所处阶段;其次想明白?—定位、特质;最后想好怎么办?—如何是最有效、最适时适势的品牌传播推广方式。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。