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销售培训:华为经典销售案例(下)

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

发现问题,引导客户

虽然迅速地建立起来,在产品问题上并没有得到客户的完全认可。客户长期使用B公司的交 换设备,对此设备的操作和维护都比较熟悉和了解,虽然不是十分满意,但客户并不打算引进新的机型。客户对华为公司设备的认识也仅仅是对公司品牌的认可和对 原来使用的少量设备形成的印象而已。所以客户再三表示说:“听说你们公司交换机的模块功能比较强,所以这部分我们想用你们公司的,但汇接局我们还是要用B 公司的,因为我们原来就用他们的设备,对它比较了解。”这对我们来说是个非常严重的问题。因为了解电信行业的人都十分清楚,如果在电信本地网中不能占据汇 接局这一战略制高点的话,你只能充当一个配角,随时都有可能被挤出本地网。但在这种情况下,*强力的推销是不起作用的。此时我们没有急躁,而是冷静地通过 寻问来使客户发现问题,寻找机会,引导客户。我们有意识地寻问客户B公司设备的使用情况,终于在客户陈述的情况中我们发现了机会。客户说他们使用的B公司 八千门交换设备不具备局间计费功能(事实上B公司的新设备未必存在此问题),所以与中国电信间的结算只能完全由中国电信说了算,估计每个月损失十几万元。 于是我们进一步寻问客户:“如果八千门的交换机一个月损失十几万的话,那么将来铁通发展到几十万门、几百万门的时候将会怎么样呢?”一句话顿时使客户感到 了问题的严重性。同时,我们在技术交流当中除介绍本公司交换设备的一般功能外,着重介绍了它的局间计费功能和由此能为客户带来的经济利益。这样就使客户完 全动摇了对B公司交换设备的信心,而完全信赖了华为公司的交换设备。最终,一期项目的三万七千门交换设备被华为公司尽收囊中,并为下一步拓展市场打下了良 好的基础。

因势利导,扩大客户需求

一期项目刚刚尘埃落定,二期项目随之而来,J省内五个城市本地网交换设备建设项目。省会城市由 于一期项目被我们全部得到,所以二期扩容已非华为公司莫属。J省经济发达,市场潜力很大。但由于客户在当时看不到未来的市场空间,对市场前景缺乏信心,所 以另外四个城市的交换机建设总量只有二万六千五百门。这样小的建设量不仅根本不能满足客户的市场发展需要,而且不足以使的华为公司交换设备占据市场的主导 地位。同时,将价格昂贵的主控设备分摊到这么少的用户线上,会使平均价格变得极高,客户不可能接受。这种情况下必须想办法扩大客户的建设量。恰好此时,为 了帮助其它办事处建立市场关系,我为S市铁通进行了一次市场培训。回来后,我借机把S市铁通在本地网建设上大胆做法“介绍”给客户,从侧面对客户施加影 响。同时亲自为客户拓展了几个重要顾客,树立客户起对市场前景的信心。此时铁通总部也对J省铁通提出了扩大建设量的要求。在内外因素的共同影响下,客户把 建设量逐步扩大到了三十几万门,一越成为全国铁通各分公司建设量之首,使我们有了更大的市场空间。
把握客户的思路
B公司和Z公司 在一期项目失利后,在二期项目中都加强了市场工作的力度,使市场竞争更加白热化。各个公司的产品都有其特点,厂家为客户提出的解决方案都是要最大程度的发 挥自身优势。厂家中:B公司的本地网设计为汇接局下带若干个需要有人值守的端局,华为公司的设计则是汇接局下带若干个不需要人员值守的模块。如何把客户的 思路引导到我们的轨道上来呢?在与客户的交流中,我们从电信经营的角度与客户探讨如何才能减员增效;如何才能及时灵活地拓展市场。这些问题都引起了客户的 共鸣,而这些也正是能够充分发挥华为公司设备优势的地方。客户接受了我门的经营思想,其建设思路也就纳入了华为公司的轨道,并且由我们帮助客户做本地网设 计,这样客户的购买意向也就必然倾向于华为公司的产品了。

强调利益,克服缺点

虽然客户对华为公司的交换设备有了高度的认可,但华 为公司的交换设备价格在三个厂家中是最高的。如果客户全部选用的话,要多花四、五百万元,对资金十分紧张的客户来说是个不可忽视的问题。而且竞争对手为了 争夺市场,纷纷向客户许诺给予更多的优惠条件,使客户在给予华为公司多大的市场份额问题上产生疑虑。在此情况下,我们在交流中充分阐述华为公司交换设备的 优势所在,强调产品功能为客户带来的长期利益,帮助客户从投入产出的角度算一笔帐,使客户明白,虽然前期投入大一些,但得到的回报则是长期的,这样的投入 是值得的。通过此方法,克服了华为公司在价格方面的缺点问题,客户表示愿意尽可能多的选用华为公司的交换设备。

有条件让步,一箭双雕

随着投标的日期一天天临近,厂家间的更加激烈。竞争对手不仅各自抛出更优惠的条件,而且通过高层关系向客户施加影响,而这正是我们的劣势所在。在此 情况下,要想百分之百的占有市场是不可能的,为了尽可能多的占有市场,我们适时提出了华为公司的优惠条件:如果客户购买华为公司交换设备超过二十四万门的 话,华为公司将免费赠送八千门的交换机设备。其中我们还特别声明,这八千门的交换设备是可以等价转换成华为公司的其它通信产品的。此时,我们考虑的不仅二期项目的市场占有率问题,而且为下一步传输设备进入J省铁通埋下了伏笔。因为,我们估计到客户订购的三十几万门的交换设备大概需要两年才能消化掉,另外是 否再多八千门的交换设备对客户并不十分重要。但可以预见的则是,交换设备间的传输问题将马上成为客户的迫切问题。由于我们提供了这样的优惠承诺,使客户更 加坚定了使用华为公司交换设备的决心。在二期项目招标中,客户顶住了来自各方面的压力,订购华为公司交换机设备近二十九万门,金额约一亿元人民币,更重要 的是几个本地网的汇接局全部使用了华为公司的128模设备,而B公司和Z公司只各自得到一个县的端局。“铁通一号工程”由此结束,华为公司交换设备在J省 铁通本地网上已占据了绝对的主导地位。

有所为,有所不为

在拿下了J省铁通交换设备项目后,公司其它产品部门也都想利用这个市场关 系平台,销售自己的产品,如通信电源、配线架等。在与客户交流之后,我决定放弃在销售这些产品上的努力。因为,大客户销售的特点之一是集体决策,作为销售 人员要想得到一个决策群中的所有人的支持几乎是不可能的,反对意见存在是必然的。在“铁通一号工程”中,交换设备作为本地网核心产品,其好坏直接关系到客 户集体利益和决策者个人利益。所以,决策者在选择使用华为公司交换设备时能顶得住来自上级压力和内部的反对意见。但如果要使决策者全部使用一家公司的产 品,他将承受反对者舆论的压力,有可能对自身造成伤害。况且,象电源、配线架之类的产品,质量问题对客户直接的影响相对比较小,决策者则可以通过购买上级 领导推荐的产品,给上级面子还领导人情。但此时我们则把下一个重要的产品销售目标放在了传输设备上。

把握节奏,步步为营

在销售过 程中,抓住客户最迫切关心的问题也就是抓住了重点。交换设备和传输设备作为本地网建设的基础对设备生产厂家而言其销售同等重要,哪个都是不能放弃的。但在 销售过程中要抓住重点,把握节奏。在“铁通一号工程”项目过程中,我们没有为了展示公司的‘实力’把公司的各种产品统统介绍一番,当时只重点针对客户当时 最关心的交换设备进行交流和介绍。而在得知“铁通一号工程”二期项目被我们拿下之后,当客户马上面临传输问题的时候,我们则提前一步提醒客户该考虑传输设 备问题了,才开始对传输产品进行介绍。此时客户已经拓展了一些用户,对传输设备的需要已经迫在眉睫,但由于铁通百业待兴,资金非常紧张,再拿出一笔钱来购 买传输设备是很困难的。我们不失时机地向客户建议,把原来向客户承诺赠送的八千门交换设备等价转换成传输设备,客户非常高兴地接受了我们的建议。紧接着我 们又从提升客户经济收益的角度出发,向客户推荐华为公司的智能网产品。在本人离开这个项目组,离开华为的时候,传输设备已经顺利地“送”进了客户的本地 网,抢占了市场先机,智能网项目也已经提上了客户的日程。

取得如此的销售业绩,而我们付出的销售费用仅仅几千元而已。在整个销售过程中,既没有给客户送厚礼,也没有请客户吃大餐。能够得到客户的认可是因为我给予了客户更需要的东西,那就是帮助他们获得事业上的成功。

回顾整个销售过程,深深地感受到成功的销售源与理性的思考,系统的分析和具体的方法。而这一切不仅是几年销售经验的积累,更得益于在几年培训工作中对销售的更深刻的理解和认识。从中真正感受到“观念的改变导致行为的改变,行为的改变导致结果的改变”的深刻含意。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。