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销售培训:解读农夫山泉营销模式 上

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

作为瓶装水业的后起之秀,只要今年其营销管理和生产运输不出问题,同时坚持自己的差异化目标市场定位,使自己保持与消费者一致的利益。农夫山泉应有可能成为未来两饮用水商场的赢家之一。
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团和什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。
对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。
(一)、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位
中国的包装饮用水市场数量庞大,但决大部分厂商均为中小企业,其市场的覆盖范围有限,一般为市(县)级到省(自治区)级的行政区域。因此,一般在一个行政区域内,饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水,为了突出品牌,养生堂公司采用了如下的策略。
选择市场切入点。
广告诉求:有点甜。
定位高价
形象新颖:运动装。
终端控制:款到发货。
选择市场切入点——有点甜(构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水)——适度的高价(提升顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)——运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)——款到发货(表明企业的自信,造成供不应求的假象,使经销商提升对农夫山泉的信心)。
在切入点上,农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖…)进行差异化细分,有明确的市场切入点。
在口感定位方面,有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明;水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家,而且,就像乐百氏纯净水的广告语二十七层净化一样,实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化,只不过你先提出,别人就不能再继续采用了,否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了天然水有点甜的这一特性,水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来,通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象,取得了极大的成功,有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。
同时,农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,通常认为,水是无色无味的,但生活中我们往往有这样的体验,当我们喝清凌的泉水时,往往觉得有点甜,那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉?事实上,水的甜味是一种综合味觉,它说明:水中没有有机物及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量元素含量适中,搭配合理。因此,可以说,水的甜味本身就是水质优良的证明。
对于农夫山泉的适度高价,实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品,所以对于“健康”而言,价格不高些,不仅经销商不会对您另眼相待,而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点,就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念,倡导“好水喝出健康来”的饮水观念,生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。
在包装方面,农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖,而且第一个有意识地将运动瓶盖(电视课堂片)作为大卖点推出,以致于人们以为是它的专利,农夫山泉迅速崛起,运动盖这一小小的技术装饰(大大的卖点)功不可没。对终端管理,作为一新兴品牌,大多数总是有点底气不足;农夫山泉反其道而行之,对诊断管理采用款到发货的坚定政策,同时配合起在市场上的造势,在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这里,坚定的决策是信心和实力的表现。
(二)、广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念
农夫山泉运动型包装出来以后,养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法,而是依据农夫山泉的“目标市场定位”,通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语,采用差异化策略,使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
首先,养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点;利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威,长志气的人特征;选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。
养生堂公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点,以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动,最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉课堂篇广告。在课堂,一女生上课欲喝农夫山泉,她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖,但还是发出“砰砰”的声音;受了惊,其表情十分丰富,老师告诫她“上课不要发出这样的声音”……。老师的告诫使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切,跃跃欲试,购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计,传递了一个产品包装上与众不同的信息,将无声之水变有声,揭示了包装上的吸引力,响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。
农夫山泉的广告语农夫山泉有点甜,通过画面对千岛弧的全景扫描,突出话外音“农夫山泉有点甜”,体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概念,并对这一核心概念进行注释,包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。如果农夫山泉在水本体上的采用纯净、矿物质、微量元素、销量第几等诉求点,就会显得苍白无力,养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后,他们找到并确认了有点甜这一闪光点。
饮料企业与运动的联姻由来已久,可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透,已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘,贯穿其成长的全过程,农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛,到现在为止,标志性事件有三件:1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室,1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水;2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。
1998年世界杯足球赛开赛之前,养生堂公司的决策者们意识到:饮料企业要发展壮大,必须与体育联姻,同时,农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想,值得将之作为一大卖点来推广。而1998年的体育热点是世界杯,于是,养生堂借助赞助1998世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马,并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。 1998年正逢四年一度的世界杯足球赛,养生堂公司借世界杯东风,
在具体操作上,农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目大风车栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后,养生堂公司又巧搭便车,出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置,极大地提升了产品的知名度。
农夫山泉与体育结缘,并不单纯搭体育之车来推广产品,同时还传播善待生命,重视健康、重视运动的理念,为提升全民族的身体素质尽力。因此,它在借98世界杯获得成功之后,确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面,比较有影响的是1999年全国青少年三人制篮球赛。
三人制篮球赛是国外非常流行的一种篮球赛制,其特点是自由组队,自由参赛,属于开放性的街头争霸赛,因此很受城市青少年的欢迎。近年来在国内逐渐热起来,但均属地方性的比赛。这次以“农夫山泉”冠名,中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛,作为全国性的赛事尚属首次。
1999年5月1日宁波赛区开赛,共有330支球队,1300多名男女运动员参加了比赛,而到场的热情观众与啦啦队多达四五千人。按照宁波赛区的成功模式,从10月中旬至10月底又在南京、济南、郑州、合肥、苏州等地滚动完成了五城市赛区数千场比赛,参赛队伍超过1500支,运动员达6000余人。各地体委、教委及新闻界对比赛给予了有力支持和热情关注,多家媒体进行了报道。这次跨越数省,历时半年之久的大型活动参与性强,社会拉动面宽。组队及参赛过程中,广大青少年显得特别活跃,其同学好友及家长也赶来观战助威,一时间在各城市形成热潮。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评,其品牌形象进一步深入人心。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。