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销售培训:2012年我们还能认识新消费者吗

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

早在2000年美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其一书中提出了“新消费者”这一全新概念。刘易斯和布里格认为,新消费者与旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象,过去对消费者心理影响较大普遍认为主要是社会文化环境,但对于新消费者来说这种影响正在减小。也就是说,由于科技与社会发展,生活在今天的中国新消费者可能与发达国家的新消费者几乎没有区别。我在2005年就这一问题阐述过自己的观点,受到广告与营销界的关注。然而时光到了2012年,我们还能认识今天的消费者吗,他们又出现了什么新的特点。
不得不承认今天的消费者心理与行为正在变得越来越让人难以认识,消费者正在变得越来越强大,并且不可捉摸。特别是当互联网、智能手机普及与深入人心,消费者心理与行为特点变得更加难以理解。尽管今天经营者对消费者越来越难以应对,对于他们的消费心理与行为特点的挖掘也并非无迹可寻,只要认真思考仍然能画出2012年的新消费者。
在经济高速发展的阶段,“快文化”已成为那个时期人们生活的主旋律。“时间就是金钱”这句名言,曾作为那个时代的座右铭,开启了中国经济快速发展的阀门。一时间“成名要早、致富要快,爱情速配等也可以说是这一时代的主要特点。消费心理学研究也表明:消费者总在不断地抱怨他们没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是,即使他们有更多的时间也并不表示能有时间去逛街、去商场。时间的缺乏是由于在可支配的时间里消费者需要应付的事情太多,这就导致消费者生活方式的变化。为了在一天或者一周的时间里去完成尽可能的工作,他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务,使他们能有更多的时间来迎接新的工作和挑战。
随着80后崛起、90后进入职场,他们普遍不愿在巨大压力下工作与生活,他们中更多的人进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活,渴望“慢下来”,于是一个随着经济与生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群—PL族就应运而生。(P代表完美(perfection)、L代表休闲(leisure)与慢生活(lowlife))。今天的PL族,一部分(80后为主)是事业已有所成就年轻人,一部分是家庭经济条件相对宽裕,不需要他们争钱的年轻人。一般来说,新消费者—PL族有着聪明的头脑、受过良好教育、一部分人还拥有不菲的收入,他们普遍穿着光鲜靓丽,注重生活品质,他们追求倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。
调查表明(2011):PL族消费在休闲方面如野外旅游、远足、自驾游等已成为他们的主流风尚,在情感方面,PL族尽可能追求一种完美的和谐,不可为结婚而结婚。从最近的春节假期各地年轻消费者消费行为的变化就足以看出这一群体的崛起。
我们认为这一群体消费行为最大的变化是生活方式。目前我国PL族多数集中在大中城市,他们用智慧和勤劳实现自我价值,他们是社会精英,也是主力消费群。追求高品质的PL族,除了要有一定的物质生活,还要有多方面的精神活动,全面地领略生活的乐趣、感受自身生命的价值。他们不会上辈们那样过分沉溺于物质享受,而是在消费中注重节约,讲究文明,会比较合理、均衡地安排消费支出。PL族不会像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题,让越来越多的PL族在去商场或者在网上购物之前,已经通过网络、朋友推荐等渠道形成消费决策,已经很清楚自己想要什么。
他们在追求适度、实用、舒心物质生活的同时,不断增加健康有益的精神文化消费,从而拓展精神生活空间,并完整系统地实践着以人性化为中心、以便捷为渠道的消费行为。这一点也符合了我们这个时代精神。
消费者生活方式伴随互联网和智力手机的深度植入正在发生转型,消费行为趋势的改变与发展更多是来自于社会潮流的影响和与消费心理的改变。有关市场与消费者的研究与观察发现(2011),今天的消费者偏好与消费方式正在发生变化,首先是健康主义的消费趋势,伴随快乐生活、环保等生活理念,围绕健康主义的消费行为将会出现增长,如有机食品的消费处于持续增长中。其次在奢侈品消费方面一些顶级的奢侈品牌已经开始逐步迎合中国消费者消费特点,时尚奢侈品牌将成为新消费者的消费取向,价格能为消费者接受,同时又代表时尚的潮流,容易得到消费者的青睐。商家也注意到这一现象表明消费者更加看重消费的感觉与体验过程。
要认识今天的新消费者还要学会与他们沟通。要从单向思维(我要的消费者)向双向思维(我认识的消费者)发展。学习如何与消费者进行对话与沟通已成为营销人需要重新思考的问题。消费者已经不再是被动接受信息,而是体现为主动地选择与加工信息。这方面互联网、智能手机无疑扮演重要的角色,恰当的沟通方式才能保证与未来消费者形成良性互动与认知。有关调查表明,2011年随着网民主要指PL族花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加,品牌战略必须有“社交沟通战略”,从而创造并实现与消费者对话。对于今天的消费者来说,视频与游戏娱乐可能是他们获得许多商品信息的主要渠道,特别是针对这些领域的品牌建设尤其重要。消费者并不在各个网站间随意闲逛,而是聊天、购物、玩游戏。相关品牌建设必须围绕这些行为与消费者互动,而不是仅仅在他们面前展示产品广告。
调查还发现(2011)消费者行为将越来越受到社群如网友、“驴友”等影响,而不再是广告。因为传统媒体是单向的传播,受众处于被动状态,而今天消费者(受众)与媒体的关系已渐渐从被动的接受,发展为主动的卷入,双向沟通与传播。
互联网广告发展到今天,已经是信息爆炸的现状。在那么多或硬或软的广告投放中,想要得到消费者注意实在是很难。通过对消费者行为分析可以看到,互联网用户每天接触各种各样的信息,但每天登录的主要却是网络游戏、即时聊天工具以及SNS类型的网络社区。面对细分化程度越来越高、以至“碎片化”的消费者,过去一些广告近于“神化”的作用正逐渐减弱。在这样的情况下,消费者对产品和服务有更高的需求,当产品和服务不能满足他们需求的时候他们会产生更频繁的抱怨,因此生产商、经营者都应该引起对消费者认识的兴趣,将消费者参与变成营销体验的一部分,使消费者参与到产品开发的过程中,并且从试图为产品寻找客户的营销方式转变为为客户寻找产品,对此经营者们你们了解多少。
人们常说互联网、智能手机无疑是一个改变人类生活的重大发明。就一个居住在城市里的人而言,他们的消费行为将按购物路途的距离呈现为三种:
(1)在家里买东西,也就是说在网上或通过智能手机购物。
(2)下楼散步到附近的社区店里买东西,即下楼行走距离20分钟内就能够购买到所需要的东西。
(3)开车出去买东西,即到ShoppingMall、沃尔玛、奥特莱斯等综合百货或超市购买各种各样的东西。
在PL族的消费观中他们非常喜欢这三种购物形式。记住:购物过程有时比购物更重要。
针对PL族的消费行为特点,依据生活方式创造时尚符号意义的营销是经营者未来必须思考的战略创新。
第一,提供富有个性的产品和服务。PL族要求有个性化的产品和服务,以区别于他人,让自己有一种独一无二的成就感,满足他们“自我”的心理状态。第二,创建多样化的网络商店。在PL族眼里网购是其主要的消费模式。选择网购既能享受高性价比,又能节约选购时间。调查表明:2011年网络购物在中国的普及率为30%,而在美国高达70%,在韩国为57%,均高于中国网络购物的使用率,这表明对PL族来说网购还有很大的发展空间,未来网购对PL族将会有更大的影响力。第三,打造有信用的传播方式。企业建立信用的根本在于优质的产品,顾客只有收到优质的产品,才会感觉到满意,进而达到一传十、十传百的推广效果。企业要详细分析PL族消费心理需求,恰当地运用营销策略,促进企业市场营销效益的实现。
总之对于PL族消费者来说,他们既反对过分节俭、只满足温饱而忽视消费的发展性和享受性,又反对奢侈消费,反对只注重物质享受、忽视生态环境、忽视社会公正、忽视消费的“可持续性”。他们乐意从轻松中发现消费审美意识的差异和趋势,然后把这些发现融于营销卖点和售点当中,从轻松中发现时尚元素的变迁,然后把这些元素准确而创意地移情到相应的产品改良中去,从时尚中发现更多潜在的需求,从而为更多的产品研发带来更多、更新鲜的灵感。
记住:市场营销就是如何确保企业或商家所做的与消费者所想的是一致的,适合的营销策略是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。请记住这一原理。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。