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销售培训:销售高手是如何应对客户“跳槽”的?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

我们都知道,增加客户忠诚度、降低客户跳槽率可大大提升经营效益,因为忠诚的客户会长期购买企业的产品和服务,愿意支付较高的价格并为企业做义务宣传(形成口碑传播),忠诚的客户还可降低企业的促销费用……据美国著名学者雷奇汉的研究:如果企业能使“客户跳槽率”降低1%,企业利润就会翻一番;国际某著名保险公司通过分析和计算也发现,常客率增加1%,销售人员的年收入可增加20%。
然而,由于各种各样的原因,客户流失(下文简称“客户跳槽”)还是难以完全避免,几乎所有企业都会面临“客户跳槽”问题。面对客户跳槽,不同企业有不同的做法,优秀的企业往往很重视跳槽客户,并善于从客户跳槽中反思自己的营销管理。
1.重视“跳槽客户”
营销经理(包括营销经理、销售经理和企业高层)应重视客户跳槽率。客户跳槽率上升了,企业利润必然会下降,即使企业能吸引足够的新客户来弥补,企业仍然要花不菲的人、财、物力来吸引新客户,企业的经济效益仍然会下滑。因此,很有必要了解客户跳槽的真实原因,也只有深入了解客户跳槽的真实原因,营销经理才能发现营销管理中的问题并采取补救措施(防止其他客户跳槽),甚至还可以使已跳槽的客户重新回来并与之建立起更为牢固的关系。
营销经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,许多营销经理往往报喜不报忧,不愿深入了解客户跳槽的真正原因,也无法真正找出营销工作的失误所在(在有些企业里,总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途)。
通过失误分析,营销经理可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说,民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子,目的是要找出空难发生的真正原因,并采取改进措施,从而保证后续的飞行安全,这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。
2.分析跳槽原因,改进营销工作
如果营销经理能采取合适的措施来分析客户跳槽的真正原因,他就可以及时发现营销工作的失误和不足之处,并能够采取改进措施来提升企业的产品和服务价值。
【何谓“客户跳槽”?】
不再购买本企业产品/服务的客户显然是跳槽者(“完全跳槽客户”),但那些在购买本企业产品/服务的同时也购买竞争对手产品/服务的客户是否属于跳槽者呢?那些在本企业购买产品/服务的绝对数量(或金额)在增加但在本企业相对消费份额却在下降(荷包占有率下降)的客户属不属于跳槽者呢?美国著名企业MicroScan认为,这些客户属于“部分跳槽客户”。
MicroScan是一家为医院化验室提供自动微生物检测设备的厂商。20世纪90年代初,为进一步提升企业的竞争力和经济效益,公司的营销经理们要求销售人员了解客户跳槽的真实原因。
由于医疗设备行业的“完全跳槽客户”极为少见(客户在购买医疗设备之后往往会在很长一段时间内继续购买售后服务和易耗品),销售人员在接到任务后马上便向营销经理们反映说他们找不到跳槽客户。很显然,这些销售人员忽视了“部分跳槽客户”,这类客户并没有停止购买MicroScan的设备、易耗品和服务,此外,营销经理们还发现,有些医院的“小型化验室”是“完全跳槽客户”。于是,公司的营销经理们便要求销售人员与每个“完全跳槽客户”和一批“部分跳槽客户”做深入的交谈,以了解他们跳槽的真正原因。调查结果令大家大吃一惊:客户既怀疑该公司医疗设备的可靠性,又对该公司的售后服务极为不满。
环顾周围,我们不难发现,有不少营销经理不愿听取客户的意见,他们会找各种理由来为自己辩护,但MicroScan的营销经理们却没有这么做,他们虚心听取了跳槽者的意见,重新研制了新型的医疗设备,提升了检测的精确性,缩短了医院的检测时间,并迅速推出了低端检测设备来满足小型化验室的需求,重新设计了客户服务流程来迅速解决客户面临的问题。通过短短二年的努力,MicroScan不仅在市场上确立了领先地位,还很明显提升了经济效益。
【识别核心客户】
保持了核心客户,企业才能形成并保持明显的竞争优势,所以,识别核心客户是企业的一项重要工作(战略性工作)。要识别核心客户,营销经理必须回答以下三个问题:(l)哪些客户对本企业最忠诚、最能使本企业盈利?营销经理应识别消费数额大、付款及时、愿与本企业保持长期关系的客户。(2)哪些客户最重视本企业的产品和服务?哪些客户认为本企业最能满足他们的需求?(3)哪些客户更值得本企业重视?任何企业都不大可能满足所有客户的需求,但企业应尽力留住重要客户。
通过上述分析,营销经理可识别本企业的核心客户,并便于确定本企业应深入了解哪些跳槽者的意见。在分析过程中,营销经理还应仔细研究各类数据,比如,本企业在各细分市场上的盈利状况,客户在本企业的消费份额,各类客户会在多长时间内购买本企业的产品和服务。
不少营销经理认为每位客户都是重要客户,有些营销经理甚至会花大量时间、精力和财力来挽留那些实际上不能使本企业盈利的客户。实际上,在客户忠诚度极强的企业里,营销经理往往会集中精力去为核心客户提供高价值。
营销经理不仅应了解本企业客户跳槽的原因,还应了解竞争对手的客户为什么会改买本企业的产品/服务(分析这些新客户是否符合核心客户的条件,本企业的营销传播活动是否能吸引核心客户改买本企业的产品和服务)。
【客户跳槽原因探索及要点】
营销经理应分析客户在其生命周期各阶段与本企业的交往情况。以银行业为例,储户到银行开立帐户,这是储户与银行的首次交往。此后,储户与银行的每次接触(存款、取款、查询、投诉、核对等)都会影响到储户的价值感受。银行的营销经理可以分析上述各种接触的频率,深入了解储户对各种接触的意见,这样才能确定储户跳槽的原因。
企业无法控制的一些因素(如客户生活出现重大变故、竞争对手搞促销)也会导致客户跳槽。银行、保险等服务业的营销经理都知道,工作变动、搬家、生活方式改变、家庭嬗变(结婚、生育、离婚、死亡等)都会增大客户的跳槽几率,如果企业不能为客户提供额外的消费价值,客户在发生重大变化之后很可能会跳槽。
为找到真正的跳槽原因,企业应把握好以下六个要点。第一,高层营销经理应亲自了解客户跳槽的原因,而不要委托外部调研人员来做调查,因为外部专业人员不太了解企业的营销管理状况,很难发现企业失误的根本原因。第二,企业应组建由高层营销经理、基层营销经理和销售人员组成的调查小组,小组成员必须统一思想并充分理解调查工作的重要性(基层营销经理和销售人员参加调查小组不仅可帮助高层经理正确理解客户的行为方式,而且会更努力执行调查小组提出的改进措施)。第三,调查小组应确定调查对象。如果尚未收集到足够的信息,无法确定主要跳槽者,高层营销经理可安排专人给一批跳槽者打电话来了解他们在多长时间内购买过本企业的产品/服务,收集年龄、经济收入、文化水平等资料,以便于识别跳槽的核心客户,此外,电话调查人员应区别跳槽者(改买竞争对手企业产品/服务的客户)和从前的客户(不再购买者)。第四,电话调查人员还可为高层营销经理和跳槽者面谈预约时间(因为多数跳槽者通常只愿意向高层营销经理投诉、反映意见)。第五,在调查了占总数1/4-3/4的受访对象后,调查小组中的每位成员都应通过开会来汇报自己收集到的意见,共同研究如何解决调查过程中出现的问题,交流调查经验,并根据初步调查结果提出初步改进方案(有助于在后续调查中集中精力征求跳槽者对这些方案的意见)。第六,调查小组应根据调查结果确定改进措施(有些措施可立即实行,另一些措施则可能需要大量投资,高层营销经理应做进一步分析和研究)。
【制定失误分析制度】
掌握跳槽客户调查方法和失误分析技能后,营销经理可从跳槽客户身上获得大量信息并改进营销管理工作,提升企业竞争力和经济效益。营销经理应持续开展此类工作:分析客户在本企业消费份额变化情况,计算消费份额增加或减少的客户百分率,并分别计算各类客户的跳槽率(包括最佳核心客户、其他核心客户、一般客户、可流失客户的跳槽率);此外,营销经理还应统计各类失误的频率,以便于判断企业是否已经解决了原先存在的问题,并及时发现新问题。
总之,通过探索客户跳槽的原因,营销经理可获得大量信息,从而发现营销管理工作中的问题,并采取必要的补救措施来增强企业的竞争力,并最终提升企业的经济效益。营销经理应持续做好这项工作。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。