吉宁讲师观点 / 销售培训 / 销售培训:“非诚勿扰”与成功销售的三条原则

销售培训:“非诚勿扰”与成功销售的三条原则

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

最近一段时间,连续看了几期午夜重播的江苏卫视的。说实话,以前对这样的娱乐节目不太感冒,最多出于职业的敏感看看,看过一、两期也就没什么感觉了。像以前的,多火啊,后来看多了,人家也不愿意看了。偶尔看了一期,笔者就想:什么样的男嘉宾更能“牵手”成功呢?这个节目为什么能“红”这么久呢?
观众都是喜新厌旧的,一年半载内容和形式都不变,自然就失去了兴趣,现在这样的节目生命周期也越来越短,这就好比我们的产品,品牌当然不会经常变化,如诉求的价值观和传达给消费者的价值一般不会经常变,但要变的是“形式”,是产品或者其他。
笔者注意到,参加的男嘉宾中,“牵手”成功的人基本具有以下三个特点:
第一,长得帅气
第二,有较好的经济和事业条件
第三,会说话
如果同时具备了以上三个条件,那肯定“牵手”成功,如果具备了两个,问题也不大,就看男嘉宾自己的选择了,但如果只具备一个条件,基本就没戏了。这其中,长得帅气是最重要的,这之后才是“条件”和“说话”这两方面。
先说说这个节目的“红火”,这个节目最成功的地方不是女嘉宾和男嘉宾有多帅和多靓,首先是冯小刚的电影,为其打造了非同一般的吸引力,而且两者之间高度相关;其二是不断的制造场外的话题,当然以前也有很多负面的新闻,但对于节目的影响力反而有积极的促进作用;其三是主持人孟飞和乐嘉的现场把控和引导能力,不是玩小聪明,而是具有了一定的深度和内涵。当然了,这只是一个娱乐节目,为保证收视率,大众口味是必须的了。而笔者觉得,第三条是至关重要的,就像品牌的影响力一样,给观众传递的是合乎口味的价值感。
将其延伸到销售领域,这个节目给了我们销售人员怎样的启示和启发呢?
大师们说,销售的终极状态是销售自己,这个说的有点高深和玄乎,换句话说,也就是说的太对了,但又不知道怎么做。作为一个观念没有问题,但作为策略和技巧,怎么做依然是我们最关心的问题。
其实,我们将这三个原则转化一下,将“长得帅气”换成“眼前一亮”,将“有较好的经济和事业条件”换成“实力强大”;将“会说话”换成“有效沟通”我们就很好理解了。而且,成功的销售,无论对于大客户销售,还是产品销售这三条原则都是适用的。
现在逐条进行分析:
第一条原则:眼前一亮
面对各种品牌、产品的宣传和广告,消费者已经眼花缭乱了,但回到现实中,对许多快销品而言,消费者在购买的时候往往非常注重第一感觉。现实情况是:某些品牌和产品在进行媒体宣传的时候,不惜花费重金进行推广,而在终端和消费者接触的时候,往往不能一下抓住消费者眼球,打动消费者,这是最大的浪费资源,笔者感觉这也是营销的一个大难题。
真正的好产品,是具有营销功能的,它自己会“说话”。好的产品不但包括了质量、口感、品牌信息,有时候设计、外观、视觉等因素也是至关重要的。上周,一个做室内装修设计的朋友要在某个商业广场做一个户外推广,思来想去,对广告语和平面的构思没有好注主意,对设计的广告语和画面也不满意。他跑来问笔者该怎么构思平面和推广用语。
虽然平面设计不是本人的专业,但必竟也经历了不少,从营销策略的角度还是可以给出一些意见的,看了室内设计的人为他设计的户外平面,真的领会到了什么叫“隔行如隔山”。整个画面用了至少5种以上的颜色,整体感觉有些杂乱,广告语混在公司名称和联系方式中,重点不突出,客户一看,基本没有什么深刻印象。最让人不能接受的是他将联系电话和方式放在了最显眼的位置,占据了整个画面的一般,邮箱就留了三个,实在让人难以理解。问他为什么?他说:户外广告实际尺寸很大,除了公司名称和广告语外,还有很多空间,不将联系方式和三个邮箱留下,会显得很空。笔者顿时无语。
笔者给他提了几点意见:
第一,该区域装修设计公司很多,怎么突出你的专业、实力和独特性,这才是吸引客户的最好方式,而不是将联系方式搞得最大,如果客户不敢兴趣,不能吸引顾客,留下联系方式又有何用?如果顾客感兴趣自然会看联系方式进行咨询。
第二,怎么突出自己的优势和专业性?广告语就很重要了,必竟只是一个平面,信息太多,顾客反而会忽略掉。那就需要与众不同,别的公司什么都做,你的公司做什么?笔者建议他在公司业务定位上一定要“窄”;同时,不要让人反感。因此,广告语定位:XX商圈最具实力的商铺装修设计公司,整个画面突出这句广告语,其中更为突出“最具实力”和“商铺”。整个平面为三段式。除了最突出的这句广告语放在中间占据三分之二的画面,上面一段为公司名称和LOGO,下面一段是联系方式邮箱和地址。
第三,简洁。不要用太多颜色,三色足够,这样可以突出你想突出的内容,只有内容打动人,人家才会去看你的联系方式。
平面设计出来他看了很满意,喷绘贴上商业广场外墙跟其他广告比起来还是非常抢眼的。
第二条原则:实力强大
对于很多广告,挖空心思想出来的广告语,消费者也许并不感兴趣,也没有打动力。为什么会这样?其实,消费者有时候只需要事实和案例,并不要你玩出什么花样来。比方说:展示实力广告做的比较好的有:香飘飘奶茶。其广告:香飘飘奶茶,一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈,下面还有连续几年销量领先的字样。这个广告够简单了吧。其实它不是原创,很多国外的广告大师早在几十年前就已经用了,中国运用最早的也不是香飘飘,而是烟草厂商。

但这个广告的好处在哪呢?直观、形象、展示了实力。消费者对领先的或者市场第一的品牌有着与生俱来的信赖感,但你必须是领先的,第一的才行。
在这方面,被誉为中国真正的有国际影响力的消费品牌,青岛啤酒就做得不好了。尽管花了很多精力在品牌运营上,但还是被华润资本的力量甩在身后,不能不说这是很大的遗憾。青岛啤酒作为中国最有影响力啤酒品牌,在国际市场上也享有盛誉。可惜,青岛啤酒并没有将其发扬光大,而是在顺其自然。与其挖空心思其去找一个新的消费者心智资源,还不如直接上一句诸如:“享誉世界的中国啤酒”,这样的广告语来得更加实在,更能打动人心。在多年销量第一的情况下,也没有喊出“啤酒,中国我第一”的响亮口号,也是浪费了市场资源。
第三条原则:有效沟通
有效沟通不是说服对方,而是引起共鸣。
如果顾客问你一个问题,你想尽办法去狡辩和说服对方,就算你达到了“争赢”面子的目的,但也失去了“里子”,也就失去了成交的机会。这也就是我们常说的:争赢了道理,失去了生意。其实,在上面展示实力的环节中,就存在着有效沟通的一个重要原则:直接表达。千万不要以为受众会去领悟和猜测到你要直接表达的意思,一般是不会的。因为在这个信息爆炸和过剩的时代,消费者是不会花心思去猜你要表达的意思的。
另外,不要说“负面”的信息,不是叫你隐瞒,而是最好不要自己主动提及负面的东西。你看到在的舞台上,那些嘉宾和亲友团说选手负面信息的,基本是没有成功的。如果被客户或者对方主动提及负面的信息,那怎么办?有两条原则可以利用:其一,负面的信息,正面说。不是将缺点说成优点,而是将缺点作为改正的方向和努力的方向。也就是说,要有一个积极的思考和思维的模式。
如:缺点=待改进的地方
不好=可以更好
不行=低效
危机=机会
弱势=成长的空间
我不要发脾气=我心平气和
其二,不要揣测和指责对方的动机。如:你安的什么心啊?你问我这个问题的动机是什么啊?等等。有两个例子可以说明这个问题。第一个例子是易中天和北京卫视的支持人之间的沟通,主持人问易中天:你攻击余秋雨是为了保持名人热度吗?易中天回答说:我说过不要问动机。我就不问“你们为什么要提这么愚蠢的问题啊”
另一个例子是李承鹏应对记者的事情。男记者问:你们出打假扫黑的书,赚得眼球,拉动了人气,赚了稿费,这就是你们的目的吗?李承鹏一路辩解,非常生气。易中天为此写了一篇博文:李承鹏不是发飙是犯傻。易中天博文上说:他正确的做法,是反问那记者:你提这问题的目的,是打算赚多少眼球,拉多少人气,领多少奖金?或者像我在北京台那样,宣布“拒绝回答愚蠢的问题”。
有时候,沟通不在乎你说了多少话,问了多少尖锐的问题,关键在于你说到了点子上没有,最佳的沟通方式是能引起对方的共鸣。

相关推荐

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。