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销售培训:工业品销售,如何判断客户偏好?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

客户偏好,是工业品销售的核心议题,销售前期的很多精力,也都是花在客户偏好的分析研究上。不管是自行采购,还是公开招标,通常都有3-5家候选品牌同台竞技。
  客户偏好,是工业品销售的核心议题,销售前期的很多精力,也都是花在客户偏好的分析研究上。不管是自行采购,还是公开招标,通常都有3-5家候选品牌同台竞技。若是与技术、品牌和实力相近的对手在竞争,客户偏好就起到了决定性的作用。可以从购买、竞争、经营和多维角度,剖析客户偏好,洞察客户需求,把握销售机会。
  1、购买角度,单刀直入先点题
  大宗工业品销售,习惯于放长线钓大鱼,比拼的是耐心和细心。可凡事也可逆向思维,若你是刚入道的销售新人,还真可以从客户购买角度单刀直入,直接感知他们的购买意向、态度和倾向性,虽有点鲁莽草率,却有快刀斩乱麻的气势。以初生牛犊的锐气,突破销售老手的江湖,也算是一招棋。
  客户偏好,其实是一个选择题。那么,在价格、质量、一站式服务等诸多选向上,客户到底偏重什么,就成了工业品销售人员的探路石。比较简单直接的做法,是先与客户采购人员取得联系,获取客户组织的采购偏好信息。采购人员,也许只是采购中心的配角,但他们熟悉自己组织的决策方式,更懂得采购偏好是如何融合个人偏好与组织偏好的。采购部门是一扇窗,看清了里面发生的事,销售公关也会有的放矢。
  如果有机会的话,就主动到重要客户的生产现场考察一下,从他们所用的设备、材料和工具,就能很快琢磨出以往的采购状况以及采购成果。百闻不如一见,百见不如一专,专心的销售人员成功率最高。有时候,解近渴还需用远水。通过客户决策层的朋友圈子或者客户圈,来了解他们的购买习惯,会比自己一个人的智慧开阔的多了。
  2、竞争角度,比对分析找差距
  没有竞争,就谈不上销售,销售本身就是竞争的产物。除了陪太子读书的内定式业务,大多数销售都是多方角力的肉搏战,知己知彼方能百战不殆。首先,工业品销售应多听听客户细说入选品牌的特点,查出客户偏好的蛛丝马迹,进而修订自己的产品方案,投其所好方能脱颖而出。
  一动不如一静,耐心地观察客户对待竞争对手的态度,就能揣摩出他们对不同方案的满意度如何。客户怎么对待你的对手的,就有可能怎么对你,还是多做些准备吧。另外,叶敦明建议,工业品销售人员应多讨教技术人员或者产品经理,从而深入了解最具威胁竞品的主打产品和核心优势,知道了别人的强,就知道该采取正面或者侧翼进攻,或者是花开两朵各表一枝。
  3、经营角度,客观为客户、主观为自己
  销售是自己公司的头等大事,也是客户企业经营的重要事项,你关心的事,正是客户关注的事,只是角度不同而已。你在乎多卖货、卖好价,而客户在于买对货、买好价、买合作。暂且忘了自己销售的身份,站在客户经营的立场上,为他们多思考一些,成为客户的自己人。
  从客户企业加工的产品工艺,以及客户的客户的工艺要求,判断客户的真实需求,是最务实的一步。自己一个人的信息毕竟有限,那就找到客户内部的线人,套取更多的经营内部信息,比如与客户生产、技术部门沟通,搞清楚他们未来的发展计划,或者与采购、财务部门人员聊天,了解客户企业的订单量、经营和财务状况。懂得的越多,呈现的产品方案就会越具杀伤力。
  更进一步,还可以研究客户的企业性质和投资理念,尽管有些难,可对于持续的购买具有非常重要的指导价值。而若能帮客户找到更多客户,客户的活多了,自然就要购买自己的产品,这种顺水泛舟的功夫,是工业品销售人员对行业上下游长期的关注修炼而来。
  4、多维角度,跳出销售做销售,是一种境界,也是一种趋势
  在有些行业,中央政府或者地方政府会有政策和资金支持。那就好好利用一下这些难得的扶持,让客户降低采购成本和风险,“官商”的滋味还是挺诱人的。
  从长计议,帮助客户找到新的增值点是根本。从制造到创业,技术的突破是为了带来更高的生产效率。像山得维克可乐满那样,潜心研究客户的制造经济学,以自己的产品和技术形成的解决方案,提升客户的产品竞争力,确是高明之举。
  还有,考察客户企业所在地的产业聚集、内部分工与竞争状况,以某个典型客户为介入点,解决产业的共性问题,那么你就不是在做单纯的产品销售了,你是在促进当地产业,社会资源、政策资源就会随之而来。不做生意,去做势,成为产业的亲密伙伴,做开了,自然就能做大了。
  当然,客户偏好只是一种购买的倾向性,是大概率,不能自动地套在每一个客户身上。工业品销售就是这样,个体客户的研究与成交,不断汇集到群体样本中,客户偏好的把握,便是在看得见的数据统计的背后,多了一份心得与智慧。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。