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销售培训:销售管理:灵活进行销售渠道管理的3个方法

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

销售渠道管理是销售体系的命脉,在整个销售体系中的位置显得直观重要。他的成功运作必将为产品的整个销售工作奠定坚实的基础;反之,则会为销售工作制造出一道又一道的障碍。如何进行销售渠道管理就变成了销售体系的一个重要的工作。企业在选择渠道方案后,必须对中间商加以选择和评估,并根据条件的变化对进行销售渠道管理。
  销售渠道管理(一)控制的出发点
  不应仅从生产者自己的观点出发,而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨中间商:不重视某些特定品牌的销售;缺乏产品知识;不认真使用生产厂商的广告资料;不能准确地保存销售记录。
  但从中间商角度,认为自己不是厂商雇佣的分销连环中的一环,而是独立机构,自定政策不受他人干涉;他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的,不一定是生产者叫他卖的,也就是说,他的第一项职能是顾客购买代理商,第二项职能才是制造商销售代理商;制造商若不给中间商特别奖励,中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以,在销售渠道管理中要求制造商要考虑中间商的利益,通过协调进行有效地控制。
  如何进行有效地控制?
  例如:付给经销商25%销售佣金,可按下列标准:保持适当存货水平(以防断档),付给5%;如能达到销售指标,再付5%,如能为顾客服务(安装维修),再付5%;如能及时报告最终顾客购买的满足情况,再付5%;如能对应收帐款进行有效管理,再付5%。
  销售渠道管理(二)激励渠道成员
  生产商在选择确定了中间商之后,为了更好地实现企业的营销目标,促使中间商与自己合作,还必须采取各种措施不断对中间商给予激励,以此来调动中间商经销企业产品的积极性,并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励职能包括的主要内容有:研究分销过程中不同分销商的需要、动机与行为;采取措施调动分销商的积极性;要解决分销商或分销执行者之间的各种矛盾等。激励中间商的方法很多,不同企业所用方法不同,就是同一企业,在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。
  从总体上说,激励方式的选择要具有针对性。依据企业销售产品的不同和企业选择中间商的不同,激励方式也会有所不同。任何一家企业在选用激励方式之前都要分析激励对象即中间商和其他分支机构的需求,然后设法满足。如果不分析中间商的需求情况随便采取一种激励手段,其激励效果可能不会很好,有时甚至起负面效果。企业还要确定好合理的激励水平,因为激励可能带来销售量增加,但也需要花费生产企业的人力、财力。
  此外,在进行激励时,要注意采用多元手段,因为中间商与生产企业如果仅仅只有利益关系,在市场不稳定,出现利润下降甚至没有利润时,中间商就可能流失。而如果相互之间的纽带多元化,就可以化解很多危机。如现在有的企业在自身发展的同时,扶持起一大批一流经销商,企业不惜花较多的时间指导中间商的经营工作,从提供商品,发展为提供管理、培训人员,合作领域扩大,接触面扩大,与之相随,企业对中间商的影响力也随之扩大。
  销售渠道管理(三)调整渠道成员
  在分销渠道管理中,根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变,对分销渠道需要进行调整。
  调整的方式主要有:
  1.增减分销渠道中的中间商。
  经过考核,对推销不积极或经营管理不善、难于与之合作的中间商;对于给企业造成困难的中间商,企业在必要时不得已与其中断合作关系。企业为了开拓某一新市场,需要在该地区物色一中间商,经过调查分析和洽谈协商,在符合企业对中间商的要求和中间商愿意合作的基础上,可以选定其作为企业在该地区的经销商或代理商。
  2.增减某一种分销渠道。
  当某种分销渠道出售本企业的某种产品,其销售额一直不够理想,企业可以考虑在全部目标市场或某个区域内撤消这种渠道类型,而另外增设一种其他的渠道类型。企业为满足消费者的需求变化而开发新产品,若利用原有渠道难于迅速打开销路和提升竞争能力,则可增加新的分销渠道,以实现企业营销目标。
  3.调整整个分销渠道。
  有时由于市场情况变化太大,企业对原有渠道进行部分调整已难于实现企业的要求和市场情况的变化,在销售渠道管理中必须对企业的分销渠道进行全面的调整。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。