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销售培训:蒙在销售指标上的三层面纱

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

营销是谋定而后动的事情,在年末岁初之际,企业都在盘点上一年的指标完成情况,也在盘算下一年的指标设定方法,本文针对销售指标的“谋定"谈一些看法,揭去蒙在销售指标上的几层面纱,更清楚的认识“销售指标",以供参考。
  第一层面纱:销售指标与企业/市场的发展成熟度密切相关
  回顾一下企业对销售人员的考核方法,大体有以下四种,这也反应了企业/市场发展成熟的过程。
  第一种只以结果指标为考核
  以承包制或无底薪的销售提存制为典型代表。在刚刚进入市场经济的时候,很多企业采取这种手段,一些政府机关的许多企业一承包便就算涌入了市场的洪流。现在也有企业采用这种考核手法,如隆力奇营销系统就采取多级承包制,承包到基层业务员,企业只针对结果指标考核,市场的发展过多的依靠业务人员个人的能力而不组织的能力。虽然也有像安利、雅芳这样的比较先进的直销企业还采用类似这样的做法,但总的来讲这是一种“粗放"的市场运作方法。
  第二种以结果指标为主,兼顾过程指标
  以有底薪有销量任务的销售提存制为代表。这是过程指标与结果指标相结合的,以结果指标为主的一种考核手法,也是目前国内中小企业采用最多的。比如福建雅客糖果省级考核指标中,除了销量等结果性指标处,还有KA终端铺货率、KA终端陈列表现等过程性指标。结果指标通常是指销量、销售额、回款率,而过程指标通常是指诸如客户开发、铺货率、订单满足率、信息报表传递效率、业务人员管理、客户投诉处理、售点形象维护、新品推广、促销效果评估等,根据结果指标考核减弱,过程指标考核加强,企业也渐显成熟。
  第三种以过程指标为主
  与销量关系不大,只有过程指标的考核制为代表,反应出并不是没有结果指标考核就没有业绩达成的保障。宝洁销售人员的薪酬管理体系中,就没有销量的考核,他们拿的是固定薪水,而他们对过程指标如信息报表传递、客户投诉处理、售点形象维护要求的会更多,所以严格的地说,这是一种更为完善的考核。
  通过上述分析,我们看到市场营销战略在销售人员考核中的一些折射,它的背后,反映出的是不同成熟度企业的不同心态。
  成熟度低的企业之所以更多依靠结果性的指标作为导向,究其原因,是出于企业对于其营销战略的不自信。对于还没有完全解决生存问题的企业而言,他们需要的毫无疑问是销量和利润,至于是杀鸡取卵还是养鸡等生蛋并不是首要考虑问题。而作为成熟度高的企业而言,他们显然已经获得了比一般企业大得多的市场份额,生存对于他们而言并不是首要任务,他们要保证的是良性的市场——这个意味着稳健的分销系统,良性的货品及资金周转以及有序的新品开发等。所以,是重结果还是重过程指标的考核变迁反映了企业/市场的发展成熟度的变迁。比如某啤酒企业发展之初对业务人员只有销量及回款率的考核要求,发展之后又增加了客户开发数及销售费用的近控考核,而经过我们咨询服务,管理水平提升后现大又增加了铺货率、终端展示、终端巡访执行等考核指标。
  第二层面纱:销售指标是为企业营销战略服务的
  一、销售指标应该服从于整个企业的市场营销战略
  如前如述,企业对销售考核指标是重结果还是重过程反映了企业/市场的发展成熟度,反过来,企业在设定销售指标时必须服从于企业发展阶段的整体营销战略。
  结果性指标为导向的销售指标虽然比较粗放,但在企业发展初期,在战略还未形成一个系统之前,靠提成或者承包来吸引销售人员的热情无可厚非,如前所述,在改革开放之初,很多原本挂靠政府机关的企业承包了出去,还真能实现“搞活"的愿望,但是问题在于企业已经有了一定的市场规模,在渐进成熟的过程中,仍用以往单纯的结果性指标就显的不合时宜了。在一个较成熟的市场,仍只以结果性指标考核会掩盖诸如铺货率下降、断货现象、业务人员惰性、面对竞争对手市场活动反应减慢、新产品甚至替代产品的出现等等过程性弊端。这些状况,在成熟的市场上也许一时还显不出衰败的景象,然而,这种潜在威胁往往是日后致命的打击。
  二、思考销售考核指标对营销战略实现是否真的有效
  我们说销售指标为营销战略服务,但是如何能保证我们的销售指标有效?我们没有办法论证销售指标与企业目标之间有着必然的关系。如果说它是为了提升销量服务的话,那么请问,凭什么说销售指标一定可以提升销量呢?业务人员又被销量逼着压货和窜货而忽视价格体系、铺货率、陈列或终端拉动也是可以理解的,因为只有销量和他们直接利益挂钩。不合理和短视的销售指标便是这种涸泽而渔的销售行为的罪魁祸首,它背后所折射的是企业短视的营销战略。
  三、销售指标应有适时而变的灵活
  没有一成不变的市场,也没有一成不变的销售指标管理模式。百事可乐会根据销售季节的不同、竞争对手的不同、区域市场的不同不断地修正当月的销售指标,我们可以看到,这种不断的调整正是服从于他们的总体营销战略的。因为每个行业的营销模式要求根据不同时节有不同的销售重点,营销竞争环境在变等等都要求我们的销售指标适时而变。
  企业要把握销售指标为营销战略服务的准绳,并根据经营环境的变化灵活调整销售指标,才能真正发挥指标管理的威力。
  第三层面纱:销售指标一定要有细化到可执行方案
  一、摒弃岁末年初销售指标设置的误区
  1、领导拍脑袋,部下拍胸脯
  某些企业的目标不是来源于科学的市场分析和切实可行的行动方案,而是源于老板单相思式的愿景,并没有什么依据也不知道如何实现,任务定的很高,好像只要在业务人员这能分下去了就大功告成了,强压的成份很明显,这就是“拍脑袋"。
  或者在销售系统弥漫着“谁能接下指标就让谁干"的氛围,所以对业务人员来说不是接不接指标的问题,而是还干不干的问题了,部下是否接受老总的任务,已经不是目标是否可行、是否合理的问题,而是变成了是否“有决心"、“有忠心"的问题了,于是“拍胸脯"的也来了。
  2、忽视假性销售
  一般到年关,不论是什么原因,为了抢占经销商库存和资金也好、为了年关冲销量也好,企业都会想方设法的给经销商压货,而这种压货的销量,对企业而言只是库存的转移并不是实际的销售,但从销售数据上它会增加当年的销量,会让领导“有信心"给明年下更多的任务,而另一方面这会减少明年的实际销量,给业务人员更大的压力,比如某白酒企业,今年销售额是5亿,可是有八千万是年终压的货;领导要求明年增长30%,就是销量目标是5*1.3=6.5亿;可实际上,今年只销了5-0.8=4.2亿,明年要达到的实际销量是6.5+0.8=7.3亿!所以,明年实际要求的销售增长率为7.4/4.2-1=73%!这些都需要企业在制定销售目标时应该注意的。
  二、盘点市场、盘点自己,寻找市场增长机会
  对于快消品企业,在盘点市场时可以从以下几方面寻找市场增长的机会:
  1、产品结构机会:通过对以往销售数据的整理,分析现有各品项对销量的贡献率,然后调整好适销对路的产品结构,通过对现有品项结构(不同区域/渠道的产品结构等)的适当调整一定有你可预见销量增长;
  2、网点覆盖机会:区域内还有多少本企业空白的可售网点?多一个点就多一个出量的源泉;
  3、终端展示机会:良好的终端陈列表现是可以直接促进销售的,“生动化是明天的销量",所以卖场的货架资源才如此珍贵。企业在进行区域拓展分析时,可以针对不同的区域和系统门店,具体分析陈列的改善可行性,在陈列位置、陈列形式、货架上产品的排位、排面、排序上以及陈列原则的执行、陈列奖励等各种途径上下功夫,良好的终端表现会带来更好的销售表现;
  4、经销商机会:可否通过新设、更换、调整经销商,来促进良好的销售表现,比如缩小原销商区域增设经销商、更换不力的经销商等;
  5、二批机会:可否给二批一个政策,激发二批的积极性,众多的二批可以帮助快速分销、短期上量;
  6、渠道创新机会:你的产品一定还有别的“途径"可以卖?比如车站码头、机场、学校、旅游景点、网吧、电影院、自动售货机、团购等差异化的渠道结构设计,产品多一条通向消费的“途径"就多了一份销售的机会;
  7、促销机会:考虑竞争情况,根据产品销售的不同环节设计科学的、可操作的促销活动,会达到促进销售的目的;
  8、价格机会:产品一般会有高中低档,每个档次会都有不同的竞争对手,可以根具情况,选择不同档次的不同竞争对手竞争;
  寻找机会犹如“寻宝",重要的是“细分",对各种影响产品销售的因素,如细分区域、细分系统(传统渠道、现代渠道)、细分渠道(经销商、二批)、细分网点(餐饮、学校、夫妻店)等等抽丝剥茧,一定会有市场增长的生机。
  三、确定合适的销售指标
  确定对实现营销战略有保障的销售指标。这里要提醒的是,不能只是销量性的结果指标,而把过程性指标只当作实现目标的手段,而没有相应的考核或要求。
  四、层层分解指标,细化到可以考核
  要根据不同市场的销售增长空间分解指标,销量指标的分解应是个可以讨价还价的过程,更应该允许“招标"式的分解,不可一刀切,只有向部下指明销量完成的可能,才能让部下无话可说。
  指标分解要横向动边、纵向到底,要把整体指标落实到具体岗位,并有时间要求,细化到可以考核的具体指标,通过各项指标的完成,确保整体目标的实现。
  五、要有相应的资源保障
  在下达任务的同时应该明确相应的资源保障,如产品、销售费用、市场费用投入方案,人员、仓库车辆等,没有完整的资源保障体系,只下达任务只不过是纸上谈兵罢了。

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真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。