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销售培训:营销策划,如何传播才能打动客户?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

传播受众的思维习惯和生活心态

没有人甘于自己平淡或者终日默默无闻,我们生活在一个琐碎而平凡的世界里,我们渴望身边发生点什么,于是,道路上发生一桩普通的交通事故,很快就会围起一大堆人看热闹;大街上两人发生争吵,也会围上一大群,好事者还渴望彼此动手打个痛快,这样可将事情放大;每天晚上,我们习惯坐在电视机前,看着电视台为我们播放的一集又一集的肥皂剧;911事件让很多平凡的人群有了更多的谈资;还有世界杯、奥运会以及超女大赛……我们多么热中于参与,因为我们的生活太单调了太乏味了,我们需要添加一些新奇的元素……

这是当下平民百姓生活形态的写照,营销策划人如果掌握了目标人群的心理活动,就能很好地引导目标人群,为自己推广的产品产生强大的兴趣。

我出差到过全国各地,到北方我就会发现,那地方非常的安静,尤其是冬天的晚上,八点以后基本上大街没人影了,其它内地城市也一样;但在广州或者深圳,晚上八点开始,大街上行人热闹起来了,在有些地方,凌晨三点还象白天一样热闹,各种商店照样开门营业着……

都说广东乱,是的,这块热土相对于内地,是浮躁了点,但同时,人们对于希望的追求也更强烈,因为这些地方机会多,而内地什么都按部就班,单调乏味,人人都按照传统的秩序在生活和工作……

传播时,你考虑过这些因素吗?如果我们在传播上故意制造一些热点甚至制造一些新闻,让广大生活单调乏味的消费者一下子兴奋起来,那么对于企业乃至对于这个社会,不就是一件大好事吗?

目前企业的传播投入最大的是影视广告,企业也愿意进行投入,因为其知名度会迅猛提升,尤其是中标央视黄金时段。但我还是觉得,在传播上能用刀的尽量不用枪,能用枪解决的尽量不用大炮。有时候策划精准的“事件和活动营销”比大规模投入正面广告效果更好。因为广告你打我也打,就难以区分优劣,消费者也会本能地进行排斥并忽略掉的,而事件营销因为需要技巧和创意,并非每个企业都能驾驭;同时事件营销能够触动政府和新闻媒介闻风而动,所以其效果会更好,而投资却更小,所谓四两拨千斤就是这个意思。

制造轰动效应为产品入市开路

我在一文中说过,产品的核心机理、概念营造、卖点提炼、广告语创意等仅仅只是产品的基础策划。也是我们常说的是一个女人出嫁前的梳洗打扮过程,而传播就是婚礼的策划过程,如何让现场所有的观众一下子惊叹新娘子的美丽?梳洗打扮只是基础,新娘子以什么方式亮相?在什么地方亮相?这些都必须要有创意。

史丹利化肥开始只是一个区区几千万元的小企业,在策划以前,怎么做就是卖不火,尽管它是来自美国的品牌,究竟为什么呢?

按照国人的理解,来自美国的品牌,等于在说“我很优秀”,这是当前国内企业很多在境外注册公司的主要意图,崇洋媚外思想在中国这个古老的国家表现最为突出。说自己是国外品牌这很容易,但是,消费者需要看到你真正优秀的行动,要让他们真正感觉到你真的很优秀,真的是来自国外的品牌。这是消费者的最朴实的一个需求,这还是隐性的需求,所以一般策划人不会注意到,以为注册一个外国名字,就可以轻易地骗取消费者的信任。

化肥的目标人群是农民,农民的生活相比于城市居民的生活更单调贫乏,同时农民的思维也很简单,如何打动农民的内心之门?是摆在策划人员面前的一道难题。

思维就这么展开了:如何让这个美国的品牌在推广时让消费者更真切地感受到“美国”这个概念?产品包装就不用说了,这是起码的。关键是传播!

史丹利品牌的定位是来自美国的土地营养师,品牌形象是一个和蔼可亲的外国老头,这一形象无可非议。走访农村市场时,一个现象引起了我们的注意,在上海、北京、深圳等大城市以及旅游景点,可以很随意地见到老外,但在农村尤其是山区农村,除了从电视上看到外,可能一辈子都没见过真实的老外。

如果聘请一些老外,充当临时演员,扮演“美国土地营养师”效果会如何?这个创意立刻就被确定了,接下来就创意如何或者采取什么方法让这些高鼻梁蓝眼睛的老外出现在农民面前呢?思维进一步发散……

之后,运用直升飞机空降田头的创意诞生了,因为农民们都没有亲眼近距离见过直升飞机,这次一见真的直升飞机降落田头,又从飞机下走下几个蓝眼睛高鼻梁的老外来,这是何等引发兴奋的事啊!

整个策划都带有浓郁的思维倒推色彩,目的就是要让目标人群感性起来,兴奋起来,然后他们才会永远地记住你,并信任你!果然,在飞机还没降落田头,那里的农民已经热热闹闹地聚集在一起了,有些地方甚至还动用了警察来维持秩序,村镇乡的干部们还带头参与,老人孩子倾巢出动,一时闹翻了天,象一年一度的赶集……

这样的传播没有花费太多,但产生的效果却是非常的惊人,史丹利复合肥这个品牌就这么传播开了,从一个陌生的品牌一下子成为行业的老大……

生活平淡了就容易生事,因为人们普遍都不甘于平淡的生活,虽然我们有时候也会来上这么一句:我喜欢平淡的生活……但是真让你独自生活在一个深山老林,你很可能会因郁闷而死。

我喜欢研究人类的思维和行为,我知道人在感性的时候会做出什么样的行为?回归到理性状态之后其思维又会发生什么样的变化?如果运用好了,很多麻烦事就会处理的很完善。

夫妻之间为什么要吵架?一对终生不吵架斗嘴的夫妻,其人生是多么的平淡乏味,而一但吵架的时候,为什么彼此看到的都是对方的缺点?有的甚至还会大打出手?因为这个时候的两个人都是被某一事件弄的处于情绪的感性失控之中,而人一但感性就会头脑发热,失去平时的判断能力。如果这个时候任何一方能回归理性,譬如想起对方的好来,就不会再愤恨对方,这样再激烈的争吵也会因此而烟消云散。

所以设计营销传播策略时,能充分掌握人类的思维和行为习惯,甚至人类的情绪轨迹,那么你就能更容易把产品策划成功。所以我才在一篇文章中提出:营销策划根本不能靠经验,而应该借助于思维的突破和对人类行为的把握和控制,这才是能促使策划项目创造奇迹的真正源动力。

搅乱行业格局,让新品破局而出

上面提到了,人们普遍渴望发生点什么,乱世才能出英雄。所以后来者如果感觉自己的产品在某些层面确实超越了同行业,只是苦于品牌的知名度太低,渠道不认同,消费者更不买帐的情况之下,适用于这类破局性传播。

我在破局理论的专门文章里提到过,每个行业都有特定的游戏规则,行业的格局也基本上由几个最先成名的企业把持着。后来者想进入市场,都会在渠道招商和终端销售遭遇麻烦,无法吸引拥渠道有网络和营销资源的大经销商,找小的经销商又无力配合打开局面,这是很多小企业面临的共性问题。

奥克斯是一个后进入空调行业的企业,当它准备进入这个行业时,发现这个行业已经被格力、美的、科龙、志高、春兰等企业霸占了一线和二线的市场格局。奥克斯无论从哪方面突围都难以有所作为,而且渠道进入也难事施展。最后奥克斯采用了极端的做法,即大胆地对现有空调行业结构进行破坏,其破坏的导火线是针对其中一款1.5匹的空调产品价格,实行爆炸式揭底,即向广大消费者公开这款产品的成本和利润。奥克斯联合家电行业机构和政府相关专业机构,在媒体的大力支持下,公开向全社会公布空调“成本白皮书”,集中对1.5匹空调原配件成本开膛剖腹,并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价,硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。

奥克斯非常响亮地告诉消费者,这款大部分企业标价为4000多元的空调产品其实际的成本不足1500元,奥克斯开价1880元的市场价,仍有300多元的利润可图。

此招一出,立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”,但同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”,空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三、四十余家,迅速完成了空调行业的大洗牌,而奥克斯也以一个“坏孩子”和“破坏王”的形象而大受渠道商和终端市场的追捧,企业达到了空前的成功。

奥克斯的破坏运动有其特殊的时代背景,当时空调业的市场格局已经基本稳定,如果它只是跟随进入瓜分一点蛋糕,那么这个机会成功的可能性不大,因为这个局面的维持者不会轻易让你得逞,尤其是这个行业的领先企业,他们希望行业相对安定,希望一切都按规矩进行;而落后企业不会这么想,因为按规矩进行,自己就永远是落后者。所以,他们希望抓住机会,变革自身,然后就在行业里兴风作浪搞破坏,或者干脆破旧立新,做一个乱世英雄,把自己推到一个更高的高度。

奥克斯完成了行业游戏规则的破坏,即把这个大家公认的安定局面给破坏掉了,行业也就没有了顺序和论资排辈般的市场格局,于是安然自得地享受乱世带来的市场成果。

如果你能把经销商的理性彻底打消,让他们兴奋起来,内心充满了对你的敬意,那么你就无须多说自己的政策了,因为经销商们太喜欢奥克斯之类的“玩命“企业了,只有充满野心的企业,才能给经销商创造企业,才能给这个平淡的世界增添一丝兴奋的神经。

2008年我们合作的客户格林格电器也面临与奥克斯一样的局面,一方面企业的产品质量和性能都远远超越了行业老大,另一方面企业和产品品牌的知名度太小,渠道经销商都是一些经济很弱小的,很多省级经销商甚至连国美、苏宁这样的专业卖场都因为资金实力而无法进入,仅依靠在一些建材市场开设小型店中店来销售。即便这样,销售终端的陈列和形象都无法引人注目,与此同时,与自己贴身生产同样产品,甚至是完全模仿产品的骚扰性竞争对手在终端竭力地攻击格林格。消费者更是因为从未听说过这个品牌,自然就不会相信格林格的油烟机真的会比方太的质量更好!

面临这样的局势,我提出了打乱行业格局的策划思路,那时正直三鹿奶粉事件爆发,全国上下都对产品的质量问题非常敏感。更为欣慰的时,我们找到了可以攻击行业产品质量总体过低的概念点——油烟机的油烟吸净率,格林格远远高于行业平均水平近30个百分点!

我们提出了一个油烟机的健康新品类——“深附吸”油烟机,借以打击其它油烟机都不是深附吸的,所以其吸净率达不到人类健康的要求。因为正面的传播无法引起重视,同时传播的投入也实在太大,所以我们专门设计了运用新闻舆论的力量来撼动国家质量监管机构出面,来提升这一产品的行业标准,淘汰不合标准的制造企业和产品,让消费者使用真正优质的产品。

策划方案完善,传播计划也做好了,但由于地震、奥运会以及后来的三鹿事件,导致最后未能执行……

聚焦重大事件,借势空中传播

有能力投入央视广告的,这是非常好的基础,这个时候广告片的创意以及播出的时机选择就显的非常的重要了!上面提到了,每天中央台的广告企业多如牛毛,消费者也已经习惯了,很多人干脆到了广告时间就转台,如何在抓住所有人的眼球?达到广告传播效益的最大化?这就需要全方位地考虑和设计。

企业资源不够,或者基础不扎实的时候,很多企业不敢投入大的传播,统一润滑油也是如此。为此统一在三年战略制定之后,就开始夯实市场基础,把渠道网络扩展到中国的每一个角落,然后就等待传播的最佳时机。因为润滑油产品不比其它快速消费品,没有品牌信任度,很少有顾客愿意尝试陌生品牌的润滑油。尤其是那些爱惜自己爱车的私家车主。

2003年3月20日,以美国和英国为主的联合部队正式宣布对伊拉克开战。澳大利亚和波兰的军队也参与了此次联合军事行动。军事行动是在美国总统乔治•W•布什对伊拉克总统萨达姆•侯赛因所发出的要求他和他的儿子在48小时内离开伊拉克的最后通牒到期后开始的。这次战争的性质是非法的,因为联合国一再不通过美国开战的决议,而美国干脆绕开联合国直接发动战争。

由于战争的特殊性,全世界都在关注着这场战争,担心着伊拉克人民,在中国,我们大多数人也在新闻时间聚集在电视机前,观看每日的战况,统一润滑油抓住了这个千载难逢的大好机会,立刻行动!于是在这新闻的黄金档时间,突然出现一个广告,它非常切合时机地喊出了一句经典的广告语“多一点润滑,少一点摩擦……”直到看到企业标志,人们才恍然大悟,原来这是一家叫做统一的润滑油企业做的广告,在那一段时间,统一润滑油的“多一点润滑,少一点摩擦”的广告每天几次在我们眼前重现,一时间,统一润滑油的名声短时期内传遍全国,企业获得了空前的成功。
统一润滑油广告传播成功的原因很简单,一是抓住了传播的时机,二是广告信息创意与时下社会热点尤其是重大事件的巧妙结合。

同样,蒙牛的成功也是借助了神舟五号和超女竞赛这两个事件热点而迅速崛起。这再次说明了,懂得整合社会资源,借势而为的企业,其成功的机会就大。

我一直认为,人类的行为受脑神经的支配,如果一个人始终处于理性状态,那么他就会对你的产品质量、价格、服务等进行严格的挑剔,相反,如果你能通过传播接触,让顾客兴奋起来甚至狂热起来,那么哪怕你的产品有瑕疵,价格高的奇贵,服务并不太完美,你的产品依然会被抢购一空,这就是人类古怪的行为。作为营销策划人员,如果你只是凭自己的一点经验做策划,而不去研究人类的思维和行为,那么你的策略永远不可能产生爆发性效果,而如果你能始终把目标人群的兴奋神经控制住,让他们笑让他们跳,甚至让他们哭,那么,你就是一个伟大的营销策划师。

制造事件热点,引发媒体争论

锁具与人们生活关系密切但一直被人所忽视。“防君子不防小人”是中国人对锁具一贯的认识,所以也导致了人们对锁具安全的忽视,很多人宁愿耗费巨资装饰豪华居所,却舍不得为自己的安全加分。并且,随着物业服务的提升,客观上也让人对居所安全放松了警惕,更让锁具这一配角始终处于尴尬境地。

2009年4月,我们与湖南一家高科技公司达成合作,合作要求我们为该公司核心产品亚瑟王智能防暴锁的市场推广做全案策划。在我们初步走访市场之后,我们就泄气了,初步判断这个产品非常难做。

后来我们在走访公安机关时发现,居民家庭被盗案件却时有发生,据公安机关透露的消息称,当前入室盗窃犯罪案件案发频率高涨,作案手法呈高技术性特点,万能钥匙和撬锁进门是当前盗窃案件的主要特征。2008年下半年,上海青浦某高级别墅区接连发生十多起别墅撬锁入室盗窃案件,直接损失人民币高达80多万元!

当前市场上销售的核心锁具分两类,一类是传统的机械锁,就是用一般的钥匙开启的锁,这类锁具的安全性最差,普通的盗窃犯,用一根铁丝就能在三分钟之内轻易打开;另一种是电子锁,通常酒店使用较多,但因为处于室内安全考虑,当前电子锁的99%都在锁体下方留有一个机械备份,也就是应急时使用的备用钥匙孔,在普通人眼里感觉蛮安全的电子锁,在窃贼眼里等同于机械锁,因为窃贼轻易就从机械备份的锁孔中打开进入室内。

由于价格以及缺乏独特的购买理由,目前100%的电子锁企业都把电子锁产品的目标市场都确定在酒店和工程,几乎没有一家企业认真研究过家用市场,导致一直到今天,消费者也没有这个意识去为自己的家庭安装电子锁。

如果亚瑟王跟随在行业其它竞争者一起,做酒店锁和工程配套,那么十年内都无法做到满意的市场份额,而如果打个人家用市场,教育消费者的费用风险也是一个非常严峻的事实。如果想靠广告正面打开个人家用市场,没有5000万以上的广告密度,是起不到任何作用的,但是,5000万广告投入,真的就能让一把8600元的锁成为居民家庭的必然之选吗?

我们只能运用事件营销来打开被普通百姓所忽视的居家安全问题。

目前亚瑟王挑战天下开锁高手的“锁王争霸”大赛已经开始,大赛的真正意图不是在于比赛,或者传播这么一把“天下无敌”的锁,事实上你的锁再好,如果不能与目标人群的切身利益挂钩,也是徒劳无功的。所以我们想借比赛机会,引出开锁高手的各类绝活,然后把这些被高手轻易开启的锁具公开,质疑锁具产品的安全本质,挑开居家安全的话题,让消费者真实的看到,一把表面上漂亮坚固的锁,是如何被人在几秒钟之内打开的……

我们的目的,就是想撕开隐藏在消费者内心深处,却被自己都忽略了的个人安全意识,只有全社会对居家安全引起重视,我们这个专门能确保家庭安全的智能防暴锁产品才能被消费者认可,因为谁都不愿意自己温暖的家庭随意让窃贼入侵。

事件营销的好处是把纯粹的商业目的隐藏起来,让新闻媒体主动为你说话开路,作为社会大众,他们有理由抵制商业广告,却无法拒绝来自政府背景的新闻媒体的影响。这个世界如果真的有“四两拨千斤”的能力,那么在当下的企业营销传播中,策划巧妙的事件营销可以达到这个效果。

关于整合营销传播

整合营销传播的核心概念是用一个声音说话,同时它讲究战略的一致性和战术的连续性。理论上是这样讲,但企业在具体操作中却很难做到。所以整合营销传播之父–唐•E•舒尔茨教授曾经对整合营销传播作了如下补充说明:整合营销传播不是以一种表情,一种声音,而是以更多的要素构成的一种概念。整合营销传播以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形态,考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌),甚至使用以往不被看作是传播形态,但消费者认为是传播形态的要素,概括地讲,整合营销传播是为开发出反映经一定时间可测定的,有效果的,有效率的,相互作用的传播程序而设计的。

中国的营销已经经历了30多年的历程,一些率先成长起来的本土品牌如海尔、美的、娃哈哈、联想、青岛啤酒等已经能够熟练驾驭自身的品牌传播,但大多数中小企业都无法做到战略框架下的整合营销传播,所以,企业更应该寻找更好的传播创意以达到更好的传播效果。而要达到这样的效果,企业的营销思维必须要有所创新。

而目前我们的电视媒体上充斥着脑白金这样的烂广告,很多企业老板也不愿意采用创意新颖的广告,却愿意直接叫卖自己的产品,有时候还竟然连续多次的叫喊,真是污染了我们的视觉和听觉。也侮辱了受众的智慧!

欧洲已经出台了相关限制政策,如果你的广告播出后,有一定比例的受众转台了,那么投广告的企业就必须加倍赔偿电视台的损失,反过来如果吸引了受众继续坐在电视机前,电视台会优惠你的广告费,象脑白金这样的恶心广告,在欧洲一定会被处罚得倾家荡产,事实上也根本不可能被播出!

我在做任何一个策划案时,都假设企业是没有多少钱让我去投硬广告的,所以我始终会近乎残酷地挑战自己的思维极限,拼命创意一些奇怪的招术,来引发目标人群的狂热情绪,以快速提升企业品牌、产品的知名度和销售力。最近几年的策划案如“老枪酒楼的服务怪招”、“全真教的娱乐因子”“金浩茶油的斗狠架势”、“丹弗润滑油的傍大款热点”、“格林格的破釜沉舟之剑”“洗衣粉的置死地而后生”、“攻击劲酒的真相策略”以及“亚瑟王的公益策略和良心战术”,无不显示出我在构思并设计策略时的另类之处。

越是条件艰难,才是最挑战策划人思维能力的时候,太容易的策划我做不来,也不喜欢做,我的双剑策划公司从诞生的那一天起就决定了我们是雪中送碳的魔鬼营销杀手,而不是锦上添花的好人。我甚至在一次企业家论坛的演讲上如此口出狂言:其它策划公司能做的营销招术,我们都能做,而我们双剑能玩的绝活,却是他们永远都无法弄明白的,这就是双剑的风格,也是双剑最牛X的地方!

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。