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销售培训:尖锐化营销,小企业打市场的绝招

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

尖锐化营销是一种非常适合于一些中小企业的营销模式。相对而言,中小企业实力不是很强,可利用资源有限,找不到市场切入的合理方式和捷径往往很难生存,在此种情况下,通过尖锐化营销的方式,巧妙地切入市场,可达到四两拨千斤的目的。
  近日,不断有国内的朋友在网上或者电话里咨询我的尖锐化营销理论,正巧,上周我去济南故事广播做节目时,谈的也是我的尖锐化营销的话题,当时是电话接连不断,听众应者如云。电台的陈滨和王萌告诉我,由于连日来打进电话咨询尖锐化营销的朋友太多了,这让他们应接不暇,很希望我本周再去接听一下听众的电话。这不,今天(11月10日)中午12点5分,邵珠富将再次去接听读者的咨询,为协助一些企业主更好地理解尖锐化营销理论,一大早准备了一番,以期对企业主理解尖锐化营销有着更多的帮助。
  分享是幸福的、也是快乐的,现邵珠富将准备的简单的提纲内容公布,以飨读者——
  1、尖锐化营销是一种非常适合于一些中小企业的营销模式。相对而言,中小企业实力不是很强,可利用资源有限,找不到市场切入的合理方式和捷径往往很难生存,在此种情况下,通过尖锐化营销的方式,巧妙地切入市场,可达到四两拨千斤的目的。如,同是花生油,鲁花的营销模式可以考虑钝营销,但第一坊呢?则只适合尖锐化营销。这不是由企业意愿和喜好决定的,而是由企业实力决定的。诚如一个力大无比的武林高手,你可以使用流星锤,也可以使用关公大刀,而一个柔弱的美女则只能使用双剑合璧等模式战胜敌人,道理非常简单;
  2、尖锐化营销元素包括,在相对成熟的市场中寻找市场“缝隙”、在平淡的产品中发现“亮点”、用深得人心的“技巧”巧妙地推广,进而达到以最小投入获得最大回报的目的。比方说,昨天中午一位老板请我吃饭,这位老板是修车行业的,但从企业的名字上来讲,它起了一个不伦不类的名字“汇统”,消费者是很难记住并感兴趣的。我给他打造了“憨哥修车”的形象,并找了一位漫画家大师设计了一款独特的LOGO,一副憨态可掬的形象。从消费心理学上来讲,大多数消费者还是喜欢和“憨厚的”而不是“精明的”老板打交道,而“憨哥修车”很容易给人一种亲近感,所以这就是一种与消费对接的最恰当的方式。通过尖锐化营销的方式,打造“憨哥”形象,让消费者易于接受,这就是尖锐化营销的一个小小的应用。
  3、昨晚也是一个老板请我吃饭,这是一位经销酒水的美女老板,她卖的是茅台镇产的一款白酒,和茅台酒有着同样的工艺、同样的产地、同一条河的河水、同样的原材料、同样的酿造方法、甚至是同一个酿酒调酒大师酿制出来的酒。酒桌上,他用盲测的办法让我们品一下哪一种是茅台酒、哪一种是他们的酒,结果大家一致得出结论是,右手边的酒好喝,而这款酒正是他们提供的酒,而左手边的酒才是茅台。
  毫无疑问,在品质上,他们的酒水品质并不比茅台差,但为什么卖不过茅台酒呢?邵珠富指出,这说明他们是一款“有品无牌”的产品,因为茅台卖的不仅是酒水,还有相当强的影响力、知名度和美誉度。而这款产品呢?眼下没有知名度、美誉度和影响力,仅仅是品质比较过硬。也就是说“品牌”二字他只有一个“品”而没有“牌”,所以肯定卖不过茅台。
同样是这款酒,昨晚我给出了一个稍微有点“坏”的营销思路——打架营销。
  大家都知道,全世界范围内,几乎任何一个品类的产品,其实都有一个强有力的对手,比方说洋快餐方面的麦当劳和肯德基,可乐方面的可口可乐和百事可乐,国内牛奶市场的上伊犁和蒙牛,家电商场的“美苏”大战国美和苏宁,甚至包括济南市场上的“王二小”和“王小二”炒鸡等等,上升到国家的高度上来讲,过去的苏联和美国都是世界上最强的两个国家。所以每个强势品牌都有一个强势的对手。
  昨晚我给这位美女老板策划的是“两台之争”,他们酒水的名字当中也有一个“台”,与茅台的“台”,所以称之为“两台之争”。由于茅台已经家喻户晓有相当高的知名度,通过挑起“两台之争”,可以让他们的国台酒达到狐假虎威的目的,不论最终结果如何,“国台酒”肯定是最后的赢家,知名度提升是没有任何问题。眼下,在品质不差的前提下,知名度的提升才是他们当务之急的战略目标,而借茅台上位是我给他们打造的一个营销策略,而茅台肯定是不敢、不愿甚至是不想去计较的。
  4、在这方面,我曾经写过一篇文章,当时五粮液正准备和一款名叫七粮液的酒打官司,我就给五粮液的负责人支招,列举了“狮子躲开疯狗”的故事,结果他们茅塞顿开,不再纠缠。故事在这里可以和大家一起分享,说的是大狮子看见远远跑来一只疯狗,就赶快催促小狮子躲开,小狮子非常不解,说我们“是狮子,难道还要怕一条狗吗?”大狮子反问:“如果我们打败一条狗对我们有什么意义吗?”小狮子答“不会的,我们是狮子嘛”。大狮子又问:“如果我们一不小心被疯狗咬上一口呢?”小狮子答“肯定很倒霉,还得打狂犬疫苗。”“所以嘛”。小狮子明白了。
  如果当时五粮液去打那场官司,面临同样的一个问题,打赢一个与县级小酒厂的官司,说明不了任何问题,如果一不小心输了,自然很倒霉。以五粮液的知名度,他不需要打官司出名,但七粮液需要,所以,后来五粮液集团的领导采纳了我的建议,没有打这场官司。
  5、其实在济南,酒店行业采用尖锐化营销的例子更多了,像湘鄂情怀我们给打造的尖锐点是“鱼头专家”,邵珠富给一家小店食海会心的小店打造的是“济南肥肠王”“肥肠专家”的形象,我给舜和国际打造的营销突破点是“苹果牛扒”等,对这些店,我们都是在帮助寻找一个尖锐化的突破点,进而推向市场并且一举取得成功的。
  6、眼下我经常会接到国内做营销的朋友咨询我的尖锐化营销,每天都至少接到几十个电话或者QQ在线咨询,他们大多表示了对我的尖锐化营销理论的兴趣,济南的企业平均每天也得有十几家企业主咨询同样的话题,但尖锐化营销理论理解起来非常简单,但如何正确、合理、科学地运用才是问题的关键。也就是说,尖锐化营销理论做营销成功与否,是“战术主导”而非“战略主导”的成功,你可能知道要干什么,也知道应该怎么做,但决不等于你会干什么或者能干好什么,“做了”和“做好了”有时候是一个差距非常大的概念,大家如果有兴趣的话,可以通过其他方式继续和我探讨尖锐化营销的技巧。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。